Wykorzystać to, co nas otacza

Reklama zewnętrzna nie musi być nudna i tuzinkowa. Dla kreatywnych brand managerów z artystycznym zacięciem będzie jak znalazł i podkreśli wyjątkowość ich marki, zainteresuje odbiorców oraz – być może – zasłuży na laury w konkursach branżowych. A może nawet trafi do książek.

Ambient media wydają się należeć do arsenału reklamy zewnętrznej. Jest tak niewątpliwie z racji ich umiejscowienia w przestrzeni publicznej. Wszystkie te instalacje, konstrukcje czy gadżety obecne w naszym otoczeniu wskazują jasno, że to przykład marketingu out-of-home.

Spójrzmy jednak z innej strony, która otwiera szersze perspektywy. Wraz z prankvertisingiem i stuntvertisingiem (w tym flash mobami) ambient media należą raczej do domeny experiential marketingu. Ten ostatni służy przede wszystkim temu, aby konsument wiązał z marką jak najbogatszy wachlarz przeżyć i doświadczeń. Można postrzegać te narzędzia jako inne podejście do przestrzeni publicznej. W reklamowych prankach i stuntach chodzi przede wszystkim o działanie. Ambient natomiast to pewnego rodzaju aranżacja, scena, na którą zapraszamy zwykłych przechodniów, jednak nie obiecujemy im aktywnego uczestnictwa w wydarzeniu, lecz jedynie wpuszczamy ich do świata marki.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kreatywne pomysły na aranżację przestrzeni publicznej to dodatkowy punkt styku, w którym powstają kolejne asocjacje konsumentów z marką. Nie chodzi jednak wyłącznie o garstkę uczestników samego wydarzenia czy znalazców ciekawych ambientów. Większość osób zobaczy tego rodzaju dzieła dzięki ich dystrybucji w internecie – podobnie jest zresztą z wielbicielami sztuki ulicznej. Coś, co wydarza się w świecie rzeczywistym, prowadzi drugie, o wiele intensywniejsze życie w tym drugim, wirtualnym świecie. Odbiorcy w sieci oglądają działania ambientowe z równym podziwem jak uczestnicy na żywo. Sami tworzą jednocześnie dodatkowy kanał dystrybucji, bo dzielą się z innymi ciekawym przekazem niezależnie od tego, czy byli naocznymi świadkami czy tylko obejrzeli zdjęcia dostarczone przez markę albo znajomych.

Symptomatycznym tego przykładem jest pomysł marki McDonald’s. W ramach ambient mediów można posunąć się do tego, aby zamontować konstrukcję reklamową w przestrzeni miejskiej jedynie z myślą o tym, że będzie ona głównym tematem reklamy i że nakręcone zostanie z nią wideo do wirusowej dystrybucji online. Tak właśnie zrobił McDonald’s we Francji. Postawił obok własnego drogowskazu ogromny wydruk z Google Maps pokazujący, jak daleko jest do najbliższego lokalu jego konkurenta – Burger Kinga. Proste pokazanie przewagi konkurencyjnej nie do końca się powiodło. Adwersarz zrobił dokrętkę, w której z kolei pokazał, że konsumenci wybierają dłuższą drogę, aby dostać się do lokalu swej ulubionej marki. Walka między odwiecznymi rywalami odbywała się głównie w internecie. Punktem wyjścia przekazu był jednak ambient.

Wykorzystanie drogowskazu w reklamie porównawczej przez McDonald’s

Źródło: „The Directional billboard #McDriveKing”, dostęp online: https://www.youtube.com/watch?v=VMjRSnokms8

Podkreślenia wymaga fakt, że ambient nie żyje tylko tu i teraz, przez chwilę, w kontekście samej realizacji w przestrzeni publicznej. Poprzedzają go przygotowania, po nim następuje zaś etap powtórnego wykorzystania w tych mediach, które marka uzna za stosowne.

Jeszcze we wczesnej epoce internetu głośnym echem w świecie odbił się projekt Mattela, by jedną z ulic w wybranym mieście Wielkiej Brytanii przemalować na różowo i promować tam świat Barbie. Konkurs ruszył w kwietniu 1997 r. i został odpowiednio rozpowszechniony. Wygrało Salford nieopodal Manchesteru. W listopadzie przemalowano jedną z ulic, zaproszono młodzież, zrobiono zdjęcia, a jednocześnie promowano Barbie. Lokalnej społeczności rozdano lalki, inne zabawki i 9 tys. funtów na cele publiczne. Jak podają organizatorzy, cała akcja kosztowała 90 tys. funtów, a zasięg w mediach przekroczył 100 mln odbiorców. Jednocześnie przykład ten posłużył Naomi Klein jako ilustracja zawłaszczania przestrzeni publicznej przez marki. Mimo tak wczesnej krytyki ambient media miały jednak najlepsze lata jeszcze przed sobą.

Przemalowanie jednej z ulic w Salford na różowy świat Barbie przez markę Mattel

Źródło: „The American ROM Takeover!”, dostęp online: https://bestprblog.wordpress.com

Nikt nie wie, czym są, ale każdy je wskaże

Ambient media nie mają jasnej, wyrazistej definicji. Na dodatek panuje przekonanie, że nawet gdyby taka powstała, obejmowałaby różne realizacje w różnym czasie. Jeśli w proponowanych wyjaśnieniach pojawia się postulat wyjątkowości zastosowanego medium i „szycie na miarę”, to jasne, że użycie tych samych środków kolejny raz jest wykluczone. A i ze względów praktycznych chyba tego nie chcemy.

Billboardy z doklejkami czy kreatywne citylighty albo odpowiednio zaaranżowane przystanki nie są tak rzadkimi zjawiskami. Można powiedzieć, że stały się już jakiegoś rodzaju standardem. Nadal jednak przyciągają uwagę, a szczególnie kreatywne rozwiązania mogą być walutą społeczną oraz powodem do dumy dla marek. Zdarzają się też nagrody w konkursach reklamowych.

Hiszpańska fundacja ANAR, walcząca z przemocą wobec najmłodszych, wykorzystała w 2013 r. druk soczewkowy, by na różne sposoby sformułować przekaz kierowany do dorosłych i do dzieci. Tym pierwszym sygnalizowała problem, a drugim pokazywała – niewidoczny z poziomu wzroku dorosłej osoby – komunikat: „Jeśli ktoś cię skrzywdził, zadzwoń do nas, a my ci pomożemy”. Kampania zdobyła m.in. Brązowego Lwa w Cannes, srebro w konkursie Epica i brąz w Eurobest.

Wykorzystanie druku soczewkowego do zróżnicowania przekazu reklamy i walki z przemocą wobec dzieci

Źródło: „FUNDACIÓN ANAR »Only for Children«”,  dostęp online:

W badaniu z 2012 r., przeprowadzonym przez TNS OBOP na grupie 18 kluczowych osób zajmujących się zakupem mediów w 31 domach mediowych w Polsce, wyróżnione zostały dwa rozumienia ambient mediów – wąskie i szerokie. To pierwsze kładzie nacisk właśnie na unikatowość rozwiązań i ich pierwsze zastosowanie. Drugie mówi tylko o niestandardowości. I właśnie wychodzenie poza standardy (nawet z wykorzystaniem standardowych nośników) wystarcza do zakończenia rozważań definicyjnych i skupienia się na praktyce. Przykłady bowiem budują lepsze intuicyjne zrozumienie tematu niż nawet najściślejsza definicja.

Po co się wysilać?

Ambient media służą głównie celom wizerunkowym. Mają dać marce dodatkowy rozgłos, pokazać ją jako kreatywną lub zachęcić odbiorców do znalezienia dodatkowych informacji. Powinny przyciągać uwagę, angażować wielozmysłowo widza czy uczestnika, dawać mu powód do mówienia o brandzie, dzielenia się jego przekazem wśród znajomych i w mediach społecznościowych.

Jeśli pominąć elementy wielozmysłowości, podobne cele przyświecały real-time marketingowi. Kreatywny, jednorazowy, nawiązujący do kontekstu bieżących wydarzeń, miał on również zwiększać organiczny zasięg przekazu . Z czasem i wraz z rosnącą popularnością skończył jako śmieszne (a często i żenujące) reakcje marek w mediach społecznościowych.

Oczywiście nadal budują one zasięg, nadal są ludzie, który posyłają dalej te pseudomemy, ale działania spod znaku real-time’u straciły już świeżość. Stały się standardem oczekiwanym od marek, choćby nawet content managerowie patrzyli z obrzydzeniem na kolejne wydarzenia ze świata popkultury, wymagające ich wybitnie kreatywnej reakcji.

Pod tym względem ambient media mają taką samą przewagę, jak elegancka i kreatywna przesyłka pocztowa w dobie e-mailowego lead generation czy telemarketingu fotowoltaiki. Są jak winyle w czasach powszechnego dostępu do Spotify. Nawet jeśli na co dzień słuchamy muzyki z serwisu, to cenimy fizyczne nośniki i wiążące się z nimi doznania.

Wyjątkowa jest konsekwencja Netflixa, który promuje swoje produkcje właśnie przez ambient media. Co więcej, nie zawsze stawia na media relations i czasami ogranicza własne relacje z zastosowań narzędzia na rzecz organicznych reakcji czy zainteresowania mediów. Czasem jednak przekaz nie idzie w pożądaną stronę, jak w przypadku pomysłowego wykorzystania rzeźby autorstwa Igora Mitoraja z Rynku Głównego w Krakowie. Marka w 2019 r. postawiła obok analogiczny pomnik, tyle że przedstawiający maskę z serialu „Dom z papieru”. Niestety, tak prestiżowe miejsce ekspozycji sprawiło, że media zainteresowały się na początek tym, jak firma potraktowała miasto. Gdy okazało się, że wprowadziła urzędników w błąd i przelała za ekspozycję 274 zł brutto, rozpętało się piekło. Ostatecznie Netflix dopłacił, ale niesmak pozostał. Za to rozgłos w kontekście serialu o złodziejach był jak najbardziej odpowiedni.

Instalacja Netflixa na krakowskim Rynku Głównym w ramach promocji serialu „Dom z papieru”

Źródło: „»Kradzież to prawdziwa sztuka« – ambient Netflixa na Rynku w Krakowie za 274 zł brutto”, Marketing przy Kawie, dostęp online:

Artyści do pomocy

Kreatywne wykorzystanie miejsca, czasu, kontekstu społecznego – to element łączący ambient media ze sztuką w przestrzeni publicznej. Można też w tej dziedzinie poszukiwać inspiracji lub analogii. W 2007 r. na pl. Grzybowskim w Warszawie Joanna Rajkowska zainstalowała „Dotleniacz” – niewielki miejski ogród z sadzawką.

Instalacja „Dotleniacz” Joanny Rajkowskiej

Źródło: https://commons.wikipedia.org/wiki/File:Dotelniacz_plac_Grzybowski_2007.jpg

Dekadę później na pl. Bankowym stanęła podobna konstrukcja – „Las w mieście” – promująca Škodę.

Konstrukcja „Las w mieście” promująca Škodę

Źródło: „Las w mieście. Škoda z akcją na placu Bankowym w Warszawie”, Marketing przy Kawie, dostęp online:

Zdarza się zresztą, że sami artyści biorą udział w tworzeniu ambientów. Trzy lata temu Muzeum Krakowa zorganizowało akcję „#jestemKrakow”, w ramach której na różnych obiektach zawieszono 1,5 tys. luster z tym hasztagiem. Instytucja zachęcała do publikowania selfie w mediach społecznościowych, a inspiracją była akcja Kariny Swachty, która kilka lat wcześniej w Rejkiawiku oraz w Krakowie stworzyła podobne instalacje pod hasztagiem #iamstreetart. Placówka zaprosiła artystkę do współpracy.

Instalacja 1,5 tys. luster w ramach promocji Muzeum Krakowa

Źródło: „#jestemkrakow – 1500 luster na ulicach miasta w ramach promocji Muzeum Krakowa”, Marketing przy Kawie, dostęp online:

Czasem kontakt z twórcą nie jest zaś pożądany w reklamowej interwencji. Gdy 8 marca 2017 r. firma State Street Global Advisors stawiała rzeźbę Kristen Visbal „Fearless Girl” naprzeciwko słynnego byka przed nowojorską giełdą, nikt nie liczył się ze zdaniem Arturo Di Modiki, autora 5-metrowej maskotki inwestorów i maklerów. Jego dzieło nagle znalazło się w nowym, nieoczekiwanym kontekście.

Połączenie obu rzeźb miało ogromną siłę wyrazu, zyskało światowy rozgłos, a replika figury dziewczynki trafiła nawet do Polski na PR-owe wydarzenie. Ironią jest, że działanie globalnej firmy doradczej – odbierane jako samorzutna, nieuzgadniana z nikim interwencja – w rzeczywistości było opłaconą reklamą.

Z kolei szarżujący byk ma do dziś nieuregulowany status prawny, bo został wykonany własnym sumptem przez artystę i postawiony w 1989 r. nielegalnie. Miał być symbolem niezależności i siły społeczeństwa obywatelskiego, choć przez sąsiedztwo giełdy nabrał nowych znaczeń. Dodatkowa rzeźba tak zmieniła znaczenie całej sceny, że zirytowany Di Modica zagroził zabraniem stamtąd swego dzieła.

Tego w przekazach medialnych nie da się łatwo znaleźć, podobnie jak zarzutów o dyskryminację kobiet w samej firmie, która pokusiła się o takie wykorzystanie miejsca na Broad Street. Natomiast zdjęcie dziewczynki i byka wykonane przez Federicę Valabregę obiegło cały świat. Siłą ambientu jest więc również artystyczny sposób przedstawienia aranżacji – zwłaszcza gdy ma ona wyjątkowe znaczenie.

Zdjęcie rzeźby „Fearless Girl” naprzeciwko słynnego byka przed nowojorską giełdą

Źródło: „Nieustraszona dziewczynka w starciu z bykiem z Wall Street”, Marketing przy Kawie, dostęp online:

Zapalniki zmian w przestrzeni publicznej

Od pewnego czasu w marketingu rośnie popularność ekonomii behawioralnej i metod zmiany nawyków konsumentów za pomocą niewielkich zabiegów, ale pomysłowych i popartych wiedzą psychologiczną. Modelowym przykładem wykorzystania tego trendu w ambient mediach jest „Fun Theory” – akcja Volkswagena z 2009 r. Hasło kampanii brzmiało: „Zabawa zmienia nasze zachowania na lepsze”.

Marka zbierała pomysły od internautów, ale przede wszystkim wzbudzała ich zainteresowanie kreatywnymi przeróbkami, z których najgłośniejszą była zmiana schodów w wielką klawiaturę fortepianu. Możliwość wygrywania melodii w trakcie skakania ze stopnia na stopień miała zachęcać przechodniów do korzystania ze zwykłych schodów, a nie funkcjonujących tuż obok schodów ruchomych. Zabawa miała miejsce w Sztokholmie, trzy lata później powtórzono ją w chińskim Hangzhou, a następnie w kilku miastach Australii i Ameryki Południowej. Cała kampania zdobyła Grand Prix w Cannes w 2010 r.

Przeróbka schodów na klawisze fortepianu w ramach akcji „Fun Theory” Volkswagena

Źródło: „Piano Stairs. From movement to Mozart”, Design of The World, dostęp online: https://www.designoftheworld.com/piano-stairs

Spójrzmy też od tej strony na projekt marki Tyskie z 2006 r., w którym zachęcano do wywieszania biało-czerwonych flag z balkonów i okien. Flagi można było nabyć wraz z wybranymi tytułami prasowymi – rozdystrybuowano ich tą drogą milion. Podczas mistrzostw świata w piłce nożnej widoczne były wszędzie: zwieszały się z balkonów, wystawały z okien. Kibice nie poprzestali na tym – dopingowali nimi sportowców także przy okazji innych zawodów. Flagi nie tylko pokazały nową formę kibicowania, wzmacniania wspólnoty. Pozwoliły marce osiągnąć takie wskaźniki wizerunkowe, że kampania zdobyła złoto w konkursie Effie.

Biało-czerwone flagi marki Tyskie

Źródło: vader.joemonster.org

Najciekawszym przykładem tego rodzaju jest jednak historia Mostu Życia z Seulu. Samsung Life Insurance (część koncernu zajmująca się ubezpieczeniami na życie) postawił w 2012 r. przed agencją Cheil – znaną z wrażliwości społecznej i nietuzinkowego podejścia do reklamy – następujące zadanie: uczynić z mostu Mapo, z którego skakało wielu samobójców, symbol życia i element kampanii odwodzącej Koreańczyków od decyzji o odebraniu sobie życia. Był to istotny problem w tym kraju, stojącym na czele w statystykach samobójstw.

Wzdłuż całego mostu agencja stworzyła panel wyświetlający przechodzącym pozytywne obrazy (ilustracja 11). Nocą uaktywniał się on dzięki zamontowanym czujnikom ruchu. Kampania odniosła sukces: liczba skaczących zmalała o 77%, a agencja otrzymała Tytanowego Lwa w Cannes. Tyle że rozsławiony most Mapo, po początkowym spadku statystyk, stał się jeszcze bardziej lubianym miejscem popełniania samobójstw. Ostatecznie miasto zdecydowało się na rozwiązanie standardowe i po prostu zamontowało wyższe barierki.

Seulski Most Życia w kampanii odwodzącej Koreańczyków od prób samobójczych

Źródło: Lynchy, „CHEIL WORLDWIDE TACKLES SUICIDE ISSUE IN KOREA WITH THE BRIDGE OF LIFE, BRIDGE OF HEALING”, dostęp online:

Przykład ten pokazuje, że początkowe założenia nie zawsze się sprawdzają, a próba manipulowania materią tak czułą jak ludzkie zachowania nie musi przynosić oczekiwanych rezultatów w dłuższej perspektywie. Przypomina też, że są sytuacje, w których standardowe rozwiązania okazują się najlepsze. Niestety, one nie przyniosą rozgłosu marce ani nagród agencjom.

A może jednak coś sprzedać?

Pomimo wizerunkowego charakteru ambient mediów można również myśleć o nich jako o wsparciu sprzedaży. Rozgłos i doznania konsumentów to jedno, ale stoisko postawione gdzieś obok ambientowej instalacji może pomóc zainteresowanym podjąć decyzję o zakupie.

Przykładem niech będzie akcja innogy (obecnie E.ON), która miała wszelkie cechy kreatywnego ambientu osadzonego w najnowszych trendach, choć może nie zdobyła dużego rozgłosu ani branżowych nagród. W grudniu 2019 r. firma energetyczna pokazała w Warszawie „Zero Emission Store” – instalację z włóczki i światła autorstwa Sławomira Brzoski (ilustracja 12). Zmieniała ona kolor w zależności od poziomu zanieczyszczenia powietrza w mieście, a jej zasilanie pochodziło z paneli fotowoltaicznych.

Instalacja innogy Polska z włóczki i światła zmieniająca kolor pod wpływem smogu

Źródło: „Innogy Polska prezentuje instalację z włóczki i światła, która zmienia kolor pod wpływem smogu” Marketing przy Kawie, dostęp online:

Akcja stanowiła część strategii brand purpose „innogy goes green”, nastawionej na promocję energii ze źródeł odnawialnych, które firma miała w ofercie. Projekt uświadamiał mieszkańcom stolicy problem złego stanu powietrza, a cała wykorzystana włóczka miała trafić do schroniska dla zwierząt jako wypełniacz legowisk. Informacje o akcji wraz z dokumentacją fotograficzną trafiły do mediów, choć z kolei organiczny odzew w serwisach społecznościowych nie okazał się tak znaczący. Wyjątkowym elementem była zaś możliwość poznania szczegółów oferty innogy i zakupu jej usług w ramach promocji: w zależności od poziomu zanieczyszczeń zmieniała się wysokość udzielanego rabatu – od 3% do 9%.

Przykładów kreatywnego ambientu jest w internecie sporo. Tworzone są galerie pokazujące kreatywne wykorzystanie przestrzeni windy, toalety, przystanku, zaaranżowanie powierzchni ławki czy pokrywy studzienki kanalizacyjnej. Warto jednak pamiętać, że ambient media nie powinny służyć prostemu popisowi kreatywności na nietuzinkowych nośnikach. To narzędzie jest częścią złożonej komunikacji marki. Trzeba więc dbać o spójność, a najlepiej – zbudować wokół historię i poszerzyć oddziaływanie narzędzia. Ambient ma przede wszystkim wzbogacać doświadczenia konsumenta, a potem dopiero trafiać do branżowych przeglądów w sieci.