Zadbaj o wygodną podróż klienta. Customer journey w praktyce sklepu internetowego

Customer experience (CX) nie polega na tym, by świat klienta był różowy i puchaty. Nie chodzi o to, by klient czuł się dobrze dla samego czucia się dobrze. Walka toczy się o lepszą retencję, mniejszą wrażliwość cenową, większy koszyk zakupowy, mniejsze koszty akwizycji i obsługi reklamacji. It’s all about money, folks!

Delphine Mousseau, vice president markets w Zalando, wskazuje, że oczekiwania, przyzwyczajenia, a co za tym idzie – podróż klienta, są różne w różnych krajach i w różnych segmentach oraz że iteracyjne wprowadzanie najmniejszych nawet zmian potrafi przełożyć się na dużą zmianę w wynikach biznesowych.

Rozumienie tego, w jaki sposób organizacja wchodzi w interakcje ze swoimi klientami, jakie wywołuje uczucia i reakcje, oraz umiejętne dostarczanie tego, czego oczekują konsumenci, jest dziś niezwykle ważne. Istotne i zapamiętywalne doświadczenia to klucz do posiadania lojalnych klientów i silnych adwokatów marki. Dzięki temu firmy są w stanie zmniejszać koszty i poprawiać rentowność prowadzonych działań.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Projektowanie doświadczeń klientów

Potrzeby klientów zmieniają się dynamicznie. Dzięki łatwemu dostępowi do informacji – takich, nad którymi firmy nie zawsze mają kontrolę – świadomość klientów dotycząca dostępnych usług i produktów jest znacznie większa. Aby zapewnić sobie wzrost przychodów, marki muszą nadążać za ich potrzebami, stawiając ich w centrum swoich działań.

Wchodząc w buty klientów, firmy patrzą na swój biznes, pracowników i procesy z najważniejszej perspektywy. Niestety, codzienna praca z produktem czy systemem znanym od podszewki znieczula.

Dlatego właśnie powinno się podjąć wysiłek świadomego projektowania doświadczeń klientów. Kiedy warto zabrać się do projektowania?

1. Jeśli nigdy tego świadomie nie robiłeś i potrzebujesz wiedzy o tym, jak wyglądają interakcje klientów z firmą, jej produktem czy usługą.
2. Jeśli zgłoszenia do biura obsługi klienta, analizy sentymentu w social media lub zmiany kluczowych dla biznesu wskaźników są niepokojące. Może oznaczać to konieczność analizy zachowań klientów i wprowadzenia optymalizacji.
3. Jeśli wszystko działa dobrze – ale firma chce zbudować nowe doświadczenia, które lepiej odróżnią ją od konkurencji. To właśnie customer experience jest najtrudniejszym do naśladowania elementem budującym przewagę konkurencyjną. Samsung potrafi naśladować i wyprzedzać Apple w obszarze rozwoju produktów, ale czy jest w stanie dostarczać doświadczeń, które zbudują tak lojalną społeczność jak klienci giganta z Cupertino?

Ścieżki klienta

Mapa podróży klienta to forma wizualizacji relacji klienta z firmą, usługą czy produktem (ilustracja poniżej).

Kiedy zabierasz się do przygotowywania mapy, musisz pamiętać o kliku istotnych elementach:

1. Czas trwania konkretnej relacji. Podróż zawsze ma początek i koniec, choć od potrzeb i możliwości zależy, czy jej obserwację zacznie się od momentu budowania świadomości marki (np. przez widoczność w wynikach wyszukiwania Google), czy np. dopiero od dodania produktu do koszyka. Wybór opracowywanej ścieżki może być uzasadniony np. różnymi segmentami klientów czy różnymi kategoriami produktów.
2. Touchpointy – wszystkie punkty, w których klient ma styczność z marką. To klient decyduje, kiedy i gdzie chce wchodzić z nią w interakcje. Nie jest dla niego istotne, że postanowiłeś prowadzić sprzedaż tylko za pośrednictwem desktopowej wersji strony Twojego sklepu. On odwiedza ją ze swojego samartfona i liczy na to, że będzie dostosowana do urządzeń mobilnych. Pamiętaj też, że klienci mają pośredni kontakt np. z Twoim działem księgowości – czytelność i poziom zrozumiałości faktury mają dla nich ogromne znaczenie.
3. Emocje klientów. Rozpoznanie temperatury odczuć klienta w różnych punktach ścieżki zakupowej jest kluczowe, aby można było ją optymalizować. I nie chodzi mi tylko o proste poprawianie bolesnych punktów (tzw. pain points), lecz także o zaprojektowanie rozwiązania, które zrównoważy ich, czasem nieunikniony, wpływ.

Projektowanie podróży klienta

Uproszczenie całej ścieżki zakupowej klienta oraz zaprojektowanie jej w zgodzie z oczekiwaniami wymaga nie tylko wiedzy na temat potrzeb klientów i spojrzenia na proces zakupowy z ich perspektywy. To implementacja szeregu narzędzi, przeprowadzanie wielu testów i nieustających zmian, które mają prowadzić do zadowalających obie strony transakcji efektów. Więcej o tym, jak projektować podróż klienta krok po kroku, przeczytasz poniżej:

Zakończenie

Droga klienta, która zaczyna się od potrzeby, a kończyć się powinna w koszyku w Twoim e-sklepie, to złożony proces. Jednak, jeśli spojrzeć na wyniki badań, zdecydowanie jeden z najistotniejszych. Według raportu Brand Loyalty Survey z 2012 r. aż 78% konsumentów dzieli się z innymi opinią o dobrych doświadczeniach w kontaktach z marką. Dodatkowo 68% chce od takiej marki kupować więcej. A 54% odmawia zakupu produktów konkurencji. Co przy dzisiejszym kryzysie lojalności powinno być dla każdego marketera skuteczną motywacją.

Jak wiadomo, najtrudniej jest zacząć. Na początek wykonaj proste wdrożenie:

Powodzenia!