Zawsze zastanawiałem się, dlaczego nie pisze się wielu felietonów o branży marketingowej. Przecież budzi ona emocje, obfituje w kontrowersje i można ją opisać niezliczonymi anegdotami z życia korporacji i agencji reklamowych. Czas zabrać się do niektórych zjawisk z perspektywy światowej lub naszej polskiej piaskownicy. Dziś głównie o wirusach, grzybach i emocjach.
Piaskownica rządzi się swoimi prawami: wszyscy mogą się bawić, nawet gdy mają katarek. Ale jeśli ktoś zostaje wskazany jako zadżumiony, musi się bawić sam. Światową piaskownicę zelektryzowała wiadomość, że nowym trendem nie jest viral marketing, lecz prawdziwy wirus – organiczny pierwowzór niezliczonych briefów na zarażanie.
Międzynarodowe korporacje ograniczają podróże służbowe i wydłużają listę zakazanych kierunków. Natomiast stratedzy odetchnęli z ulgą, że wirusy jednak działają, a emocje nadal są ważniejsze od racjonalnych argumentów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Danse macabre online
Koronawirus SARS-Cov-2 wywołujący chorobę COVID-19 okazuje się mniej zabójczy niż cholera czy ebola i mniej zaraźliwy niż np. odra.
Mimo licznych kampanii dóbr luksusowych i usług online społeczeństwo rzuciło się kupować raczej dobra podstawowe w ilościach hurtowych. Na filmikach z północnych Włoch widać oburzonych mieszkańców, którzy nie znajdują na półkach sklepowych ani jednego opakowania makaronu. W Sydney zabrakło papieru toaletowego. Polacy wahają się między ziemniakami a cebulą, ale ostatecznie wykupią pewnie cały ryż, wszystkie kasze i makarony.
Wirus ma wpływ nawet na e-gaming. Wojewoda śląski zakazał obecności publiczności na trybunach Intel Extreme Masters – globalnej imprezy gromadzącej w ostatnich latach w Katowicach dziesiątki tysięcy widzów z całego świata. Nie sądziłem, że organiczne strachy mogą tak mocno uderzyć w wirtualne emocje. Najwyraźniej każda rozrywka, także wirtualna, potrzebuje zgromadzeń i zbiorowego przeżywania emocji. Na osłodę organizatorom tegoroczna transmisja tych zmagań online pobiła wieloletni rekord oglądalności. W internecie przynajmniej można włączyć antywirusa i poczuć się bezpiecznie w ramach dobrowolnej kwarantanny.
Internet wdzięcznie przyjął koronawirusa – zaprezentował np. trendy modowe bazujące na maseczkach ochronnych. Zwycięzcą w konkursie na najlepsze wykorzystanie tego potencjału jest jednak Departament Zdrowia Wietnamu, który właśnie wypuścił chwytliwą piosenkę i teledysk „Jealous Coronavirus” (www.youtu.be/OfeZlKu8M7A) na melodię hitu „Ghen” („Jealous”) z 2017 r. W klipie znajdują się proste instrukcje na temat unikania zatłoczonych miejsc, noszenia masek, sposobu mycia rąk i ich dezynfekowania.
Produkcja została podchwycona przez wietnamskiego influencera – Quang Dang nagrał taniec do jej melodii i zapoczątkował dance challenge na TikToku. Chętnych do wymyślenia własnej choreografii zapraszam do inspirowania się filmikami opatrzonymi hashtagiem #ghencovychallenge. Wybrane nagrania są też dostępne na YouTubie (www.youtu.be/v6pLx0oXTxY).
Wirusowe konotacje piwne
Z powodu wirusa znaczący spadek sprzedaży zanotował producent piwa Corona – 169 mln dol. straty dało mu wynik najgorszy od dwóch lat. W badaniach firmy YouGov w USA odsetek osób pozytywnie oceniających piwo spadł z 75% do 51%. Według Google Trends użytkownicy wyszukiwarki w USA wpisują hasła „corona beer virus” lub „beer virus”.
Konotacje z piwem z pewnością wpłynęły na liczbę kliknięć strony marki Corona i koszty kampanii Google Ads. Czy wystarczyło dodać „virus” do listy negatywnych słów kluczowych? Marketingowi eksperci nie widzą jednak długofalowego zagrożenia dla marki Corona – skojarzenia z wirusem wynikają jedynie z podobieństwa nazwy. Marka trzyma się swojego pozycjonowania i pozostaje w Stanach jednym z bestsellerów wśród produktów importowanych (piwo Corona jest produkowane przez meksykańską firmę Grupo Modelo, przejętą przez koncern Anheuser-Busch InBev, a oryginalnie pochodzi z Portoryko).
Unique selling point: grzyb
O szkodę na wizerunku może się natomiast martwić Burger King. Jego głośna kampania emitowana w internecie i na billboardach przedstawia flagowego whoppera pleśniejącego w ciągu 34 dni, co ma być żywym dowodem, że nie zawiera on konserwantów. Trzeba przyznać, że to jedne z najlepszych beauty shotów grzyba, jakie widziała branża.
Uzasadnieniem kampanii „The Moldy Whopper” jest stopniowe pozbywanie się sztucznych konserwantów z restauracji Burger King – w USA ma to nastąpić do końca 2020 r. Czy jednak świetnie wykonane ujęcia pleśni faktycznie przedstawiają piękno bez konserwantów – „The beauty of no artificial preservatives”? Twórcy kampanii – połączone zespoły agencji Ingo, David i Publicis Worldwide – spędzili miesiące na przygotowaniach, które podobno były nawet trudniejsze niż praca nad tradycyjną stylizacją jedzenia do sesji zdjęciowej. Paradoks polega na tym, że sztuczki znane z food stylingu zostały tym razem użyte do przedstawienia spektakularnej dekompozycji burgera.
Burger King robi to w zgodzie ze swoim buntowniczym pozycjonowaniem i tradycyjnie wbija szpilę McDonald’s. Frytki i burgery tego ostatniego przez lata były testowane w internetowych eksperymentach po przypadkowym odkryciu, że nawet po latach wyglądają na nienaruszone, niemal bez śladu pleśni. Nadal można oglądać transmisję 10-letniego cheeseburgera nadawaną przez właściciela hostelu Snotra House na Islandii. Najstarszy burger Islandii wizualnie postarzał się niewiele.
Takie złamanie kodów komunikacyjnych może się jednak Burger Kingowi odbić czkawką. Nie od dziś wiadomo, że na przetargach komunikacji marek spożywczych pomysłem z gatunku zakazanych jest pokazanie zepsutego produktu. Większość dyrektorów marketingu wyrzuciłaby za drzwi agencję, która ośmieliłaby się coś takiego zaproponować. Czy decyzję marketingu Burger Kinga można uznać więc za bezkompromisowo odważną? Konsumenci na razie pamiętają w pierwszej kolejności spektakularnego grzyba na burgerze, a niekoniecznie rozumieją sam komunikat. Jeśli w ten sposób promujemy zdrowie i naturalność, to chyba zatoczyliśmy wielkie koło do czasów, w których innowacją było lutowanie puszek z konserwami, aby dłużej nadawały się do jedzenia.
Uwaga: emocje!
W dobie rozprzestrzeniania się internetowych mitów i globalnych histerii naczelną ambicją marketerów staje się sterowanie emocjami. Próba nieostrożnego manipulowania nimi to jednak ryzykowna gra, dokładnie jak w mikrobiologii. Taka emocja może się czasem wydostać z marketingowego laboratorium i narobić szkód o skali wizerunkowej epidemii.
