Zasady tworzenia i praktyki wykorzystywania wideo w strategii content-marketingowej

Wideo marketing przeszedł ogromną ewolucję, a obecnie można uznać, że format wideo przechodzi wręcz rewolucję. Podobnie jest z content marketingiem, który choć istnieje od dawna, dopiero teraz zaczyna być traktowany przez marki strategicznie. Pytaniem, które powinien sobie zadać każdy marketer, nie jest więc już: „Czy powinienem zainwestować w format wideo?”, ale raczej: „W jaki sposób wykorzystać wideo w strategii content-marketingowej mojej marki?”.

Wideo zagościło w domach odbiorców już prawie 100 lat temu. Wszystko zaczęło się w latach 30. XX w. od telewizji. W 1999 r. pojawiła się telewizja na żądanie (również Netflix!), w 2013 r. Snapchat i semi-live video (tak, to już pięć lat!), a w 2015 r. – transmisje live w mediach społecznościowych. 2018 to zdecydowanie rok efemerycznych treści.

Co miesiąc do sieci trafia więcej materiałów wideo, niż przez ostatnie trzy dekady pojawiło się w telewizji. Ogląda się je głównie na urządzeniach mobilnych. Mało tego, według raportu „2017: The Year of Video Marketing” firmy HighQ do końca ubiegłego roku content wideo miał stanowić 74% całego ruchu w internecie¹, a Cisco szacuje, że do 2019 r. będzie to już 80%². Z kolei Facebook przewiduje, że w 2020 r. wideo ma stanowić 90% wszystkich treści w tym serwisie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wniosek? Filmy opanowały internet i prędzej czy później każda marka czy firma będzie musiała zacząć tworzyć treści tego typu. Warto już teraz zaplanować strategię działań contentowych z wykorzystaniem tego formatu i być o krok przed konkurencją.

Jak tworzyć wideo w strategii content-marketingowej?

Pamiętaj o swoim odbiorcy! To on jest kluczowy w całym procesie tworzenia treści wideo. Gdy kręcisz film, myśl nie tylko o tym, jaki on jest i co mu się podoba, lecz także o tym, jak przyswaja treści w internecie.

Według szacunków aż 85% filmów oglądanych w social mediach jest odtwarzanych bez dźwięku³, dlatego niezwykle ważne jest dodawanie do nich napisów. Możesz to zrobić w praktycznie każdym programie do obróbki wideo. A także na Facebooku – przez dodanie filmu wraz z plikiem SRT.

Twitter, Facebook oraz Instagram umożliwiają automatyczne odtwarzanie filmów (w zależności od prywatnych ustawień konkretnego użytkownika). Dlatego niezwykle ważne, jeśli nie najważniejsze, są pierwsze jedna, dwie sekundy materiału. Nie licz na to, że funkcja autoplay będzie włączona u większości odbiorców – postaw na ciekawą i zachęcającą do odtworzenia pierwszą planszę filmu.

Powinieneś porzucić swoje myślenie o scenariuszu wideo takim jak w tradycyjnych filmach, w których najpierw jest wstęp, następnie rozwinięcie i zakończenie. W mediach społecznościowych początek filmu powinien zawierać to, co w nim najważniejsze i najbardziej dynamiczne. Największy grzech? Dodanie na początku materiału logotypu firmy – to nie zainteresuje nikogo.

Jednocześnie dobry content, który się pamięta i chce się udostępniać, zawiera dobrą historię. Po odbiorcy to ona jest najważniejsza. Powinna być do niego dopasowana i służyć osiągnięciu celów, które sobie wcześniej założyłeś, takich jak np. zwiększenie świadomości marki, ale również zachęcenie do przejścia na stronę i do zapoznania się z produktem czy też wygenerowanie zaangażowania w postaci udostępnień.

Niezależnie od długości materiału historię możesz opowiedzieć zawsze – nawet w ciągu trzech sekund na Instagram Stories.
Musisz również nauczyć się odróżniać proste formy wideo, takie jak GIF-y, zajawki czy tutoriale, od bardziej skomplikowanych i czasochłonnych produkcji. Niby prosta umiejętność, a jednak przestaje być taka, gdy zaczyna się rozmowa o budżecie.

Świetne kampanie opierające się na filmach to np. „Legendy Polskie” Allegro, „Czarne lusterko” Netflixa (stworzone z polskimi twórcami) czy zapierające dech w piersi „The Tale of Thomas Burberry”. Nie znasz tych kampanii? Koniecznie odnajdź je w sieci.

Przygotuj szczegółowy scenariusz

Tworzenie każdego filmu do sieci powinno się zacząć od… napisania scenariusza! Nawet trzysekundowy materiał wyjdzie zdecydowanie lepiej, jeżeli wcześniej go po prostu zaplanujesz. A nawet najlepszy pomysł bez planu może się okazać totalną klapą. Plan pozwoli Ci określić budżet, czasochłonność projektu, liczbę osób potrzebnych do stworzenia wideo, niezbędny sprzęt, narzędzia, rekwizyty i to, co najważniejsze, czyli treść oraz przekaz.

Ile powinny trwać Twoje materiały? Z moich obserwacji wynika, że na Instagramie ogląda się bardzo krótkie filmy – ok. 3–10 s. Na Facebooku najlepiej, jeżeli nagranie ma 60–90 s, a na najdłuższy materiał możesz sobie pozwolić na YouTubie i Vimeo lub na własnej stronie internetowej.

• Na Facebooku najlepiej sprawdzi się film w kwadratowym kadrze, czyli w proporcji 1 : 1. Inny zalecany przez Facebooka format to 9 : 16, czyli pełnowymiarowa orientacja pionowa (pamiętaj, że najistotniejsze fragmenty filmu powinny być wyświetlane wtedy w proporcji 2 : 3).
• Ponieważ większość użytkowników trzyma telefon pionowo, jeśli myślisz o mobile, projektuj filmy w formatach 4 : 5, 2 : 3 oraz 9 : 16.
• Na YouTubie rekomendowana proporcja to 16 : 9, o ile jest ona osiągalna.
• Na Instagramie filmy powstają w proporcjach 1 : 1 oraz 4 : 5.
• Na Instagram Stories królują treści w układzie pionowym, najlepiej w proporcji 9 : 16.

Jak połączyć content wideo w różnych kanałach?

Najważniejszą wskazówką pomocną w udzieleniu odpowiedzi na powyższe pytanie jest to, w jaki sposób użytkownicy konsumują treści w różnych mediach.

Okazuje się więc, że jeden film można przygotować na naprawdę wiele sposobów. Podpowiedzi dotyczące przeformatowywania treści znajdziesz w ramce 2.

Poza przygotowaniem scenariusza nie zapomnij o ogromnym znaczeniu światła. A niejedna transmisja nie udała się ze względu na słabe połączenie internetowe. Bez wcześniejszego planu nie jesteś w stanie takich rzeczy przewidzieć. Zresztą bez stworzenia pierwszego filmu, a i często poznania związanych z tym problemów, również. Wniosek? Po prostu twórz i nie bój się tego! Trening czyni mistrza.

Kilka pomysłów na angażujące formaty wideo dla Twojej marki

Sam plan to jednak za mało. Równie ważny jest odpowiedni pomysł. Tutaj ogranicza Cię tylko wyobraźnia, nie zawsze budżet. W dobie dzisiejszej technologii próg wejścia do grona twórców contentu wideo jest zdecydowanie niski. Smartfony i aplikacje do obróbki filmów niejednokrotnie same poradzą sobie z zadaniem stworzenia profesjonalnego wideo.

Twórz poradniki „Jak to zrobić?”

Tytuły najpopularniejszych filmów na YouTubie zaczynają się od słowa „jak”. Tego typu materiały to świetny sposób na promocję produktu bez bezpośredniej reklamy. Ważne, aby instruktaże były krótkie, a czynności – realne do wykonania i żeby nie zmuszały do wykorzystania zbyt dużej ilości zasobów oraz nie wymagały zakupu wielu drogich produktów.

Szukasz inspiracji i zastanawiasz się, czego szukają ludzie? Skorzystaj z narzędzia Answear the Public lub znajdź najbardziej popularne treści w BuzzSumo.

Dziel się wiedzą

Możesz także prowadzić szkolenia online, przeprowadzać wywiady czy rozwiewać wątpliwości swoich widzów dotyczące dziedziny, w której jesteś ekspertem. Spójrz, jak robi to FreshMail (ilustracja poniżej).

Zaproś na wydarzenie

To mogą być targi, szkolenie, degustacja, konferencja albo darmowe warsztaty – nieważne. Ważne, aby zaproszenie było szczere i pokazało Twoje zaangażowanie w to, co robisz i na co zapraszasz. Najlepszym zaproszeniem na wydarzenie jest ponadto relacja z poprzedniej edycji.
Bazarów, targów i kiermaszów w Twoim mieście jest wiele, ale tylko filmem przekażesz ich atmosferę, a tym samym zachęcisz innych do pojawienia się na kolejnych edycjach.

Sama relacja z wydarzenia to nie tylko dobry sposób, żeby zachęcić odbiorców do pojawienia się na kolejnej jego odsłonie. To także ukłon w stronę osób, które na evencie nie mogły się pojawić (ograniczona liczba miejsc, odległość), uchylenie rąbka tajemnicy (ekskluzywne wydarzenie z zaproszeniami, gala, impreza bądź szkolenie zamknięte) czy też podkreślenie wyjątkowości firmy.

Pamiętaj jednak o tym, aby widza nie zanudzić. W wypadku livestreamu możesz sobie pozwolić na długie nagranie, jednak gdy planujesz opublikować relację po evencie, postaw na krótki, ale treściwy format.

Pokaż backstage

Iluzja transparentności to jeden z powodów, dla którego odbiorcy śledzą marki w social mediach. Zabierz swoich fanów w podróż po swojej firmie i pokaż od kuchni, jak powstają produkty.

Możesz także pokazać wpadki czy sam proces tworzenia filmów. To zbliża markę i widza, buduje relacje i zdecydowanie zwiększa lojalność klientów.

Pokazanie firmy od kuchni pomaga w tworzeniu wizerunku odpowiedzialnego pracodawcy i firmy z przyjazną atmosferą, innymi słowy: w działaniach employer-brandingowych. Możesz pokazać kulisy imprezy firmowej, timelapse z dnia pracy w Twoim biurze, kulisy pracy na jakimś stanowisku czy relację z wygranego przetargu.

Opowiedz historię

Niezaprzeczalnie każdy materiał, który tworzysz, powinien opowiadać jakąś historię. Inaczej użytkownik ani nie będzie miał powodu, aby go oglądać, ani nie będzie czerpał z tego przyjemności. W tym konkretnym przypadku chodzi o dłuższe formy wideo. To filmy, które są najbardziej czasochłonne i które kosztują najwięcej.

To również filmy, które wymagają kreatywności, zaangażowania niejednokrotnie profesjonalnej ekipy i przemyślanego, dopracowanego scenariusza, a także wcześniejszego planowania. To może być historia oparta na codziennych doświadczeniach ludzi (seria filmów „Czego szukasz?” Allegro), opowieść o życiu jakiejś postaci (Samsung i historia gen. Kuziory), crossover (Netflix i promocja serialu „Orange Is the New Black” z Magdą Gessler) czy prawdziwa historia Twoich (zadowolonych!) klientów, którym pomogłeś rozwiązać jakiś problem.

Skupiaj sie na korzyściach, ale i na wynikach

Nie twórz wideo na siłę. Sens jego kręcenia powinien wynikać ze strategii content-marketingowej Twojej marki, a skuteczny content może przybierać różne formy – nie zawsze ruchomego obrazu. Niezaprzeczalnie jednak jest to w tym momencie najpopularniejszy format, który ma wiele zalet. Jakie są korzyści ze stosowania formatu wideo w strategii content-marketingowej?

• Budowanie świadomości marki i jej identyfikacji – użytkownicy lepiej zapamiętują obejrzane filmy niż przeczytane teksty.
• Wpływ na SEO – po obejrzeniu filmu użytkownik często odwiedza stronę WWW marki.
• Siła przekazu – przecież jeden obraz wyraża więcej niż 1000 słów.
• Niereklamowy format – filmy w internecie zwykle nie są traktowane jak typowe reklamy, co jest szczególnie ważne w erze ślepoty banerowej.
• Możliwość przeformatowania – raz stworzony film możesz wykorzystać w kilku kanałach.
• Łatwość odbioru – odbiór formatu wideo jest dla użytkownika dużo szybszy i prostszy niż czytanie tradycyjnego tekstu.

Nie zapominaj również o tym, że najważniejsze są efekty i mierzalnosć skuteczności Twoich działań. Mierz takie czynniki, jak:

• średni czas spędzony na oglądaniu filmu,
• źródła, z których pochodzi ruch odsyłający do Twojego materiału,
• demografia osób oglądających film (czy to Twoja grupa docelowa?),
• liczba interakcji,
• …a przede wszystkim: udostępnień w mediach społecznościowych.

Dopiero gdy wyniki będą zadowalające i spełnią postawione wcześniej przez Ciebie KPI, będziesz mógł stwierdzić, czy Twoje działania i stworzone materiały były skuteczne. Lub idąc dalej: czy ten format rzeczywiście jest dla Ciebie i czy warto inwestować w niego czas i pieniądze. Jeśli tak, to… kamera, akcja!

1. „2017: The Year of Video Marketing” – raport HighQ, dostęp online: https://highq.com/en-us/2017-the-year-of-video-marketing/.
2. „Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2016–2021” – raport Cisco, dostęp online: www.bit.ly/1OdTJgJ.
3. „85 procent materiałów wideo na Facebooku odtwarzane bez dźwięku. »Szansa dla kreatywności marek«”, dostęp online: www.wirtualnemedia.pl/artykul/85-procent-materialow-wideo-na-facebooku-odtwarzane-bez-dzwieku-szansa-dla-kreatywnosci-marek.