O tym, że spontaniczność jest w cenie chyba nikogo nie trzeba przekonywać. Specjaliści od marketingu wiedzą już, że flash mob może być efektywnym narzędziem marketingowym. I coraz chętniej z niego korzystają.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest flash mob i gdzie narodziła się jego idea,
- dlaczego social media są idealnym kanałem do rozpowszechniania flash mob’ów,
- w jaki sposób homo ludens kupuje emocje,
- które kampanie zwróciły uwagę konsumentów i dlaczego.
Krótka historia flash mob’a
Tym, którzy nie śledzą na bieżąco marketingowych inicjatyw, winni jesteśmy parę słów wstępu. Otóż idea flash mob’ów narodziła się w USA jako spontaniczna akcja, w której udział biorą zwykli mieszkańcy miast, pojawiający się w określonym miejscu o umówionym wcześniej czasie*. I w tym punkcie w zasadzie kończy się ustalony porządek rzeczy, a zaczyna miejsce na popis wyobraźni i nieskrępowane niczym emocje. To, co będą robić uczestnicy wydarzenia, stanowi tajemnicę do momentu rozpoczęcia zabawy.
Pierwsza tego typu inicjatywa miała miejsce w 2003 roku w Nowym Jorku. Akcja polegała na pojawieniu się kilku osób w sklepie Macy’s i dopytywaniu się sprzedawców o dywanik miłości dla komuny. Druga z kolei skłaniała ludzi do oddawania pokłonów ogromnej figurce pluszowego dinozaura ustawionej w sklepie z zabawkami na Times Square. Czy nie brzmi to jak oddolna inicjatywa wyszydzenia panującego systemu?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zaproś do gry przez jedno kliknięcie
Pomysłu na flash mob’y nie dałoby się zrealizować, gdyby nie popularność serwisów społecznościowych, które stanowią idealny wręcz nośnik tego rodzaju treści. Nic więc dziwnego, że coraz więcej firm sięga po tego typu nowoczesne formy promocji. W dzisiejszych czasach istotna staje się nie tylko informacja, ale także kanał, za pomocą którego ona do nas dotrze.
Możliwość dotarcia do dużego grona konsumentów w czasie rzeczywistym już sama w sobie jest wielką zaletą social mediów. Ponadto, wpisanie oferty reklamowej w przestrzeń przesiąkniętą dobrymi emocjami i pozytywną atmosferą sprawia, że urok chwili zdejmuje z nas lwią część wysiłku w wykreowaniu idealnej interakcji, która i tak będzie nacechowana sztucznością (wszyscy doskonale znamy to uczucie, gdy postawiona na baczność sprzedawczyni uważnie przygląda się nam, a na końcu z wymuszonym uśmiechem niczym mantra powtarza formułkę „W czym mogę pomóc?”). Flash mob rozwiązuje za nas problem zapewnienia atmosfery szczerości i autentyczności.
Kolejną niezaprzeczalną zaletą zastosowania kanału social mediów w przekazywaniu informacji reklamowej jest efekt znany w przypadku tradycyjnej poczty pantoflowej. Z pewnością takiego samego nigdy nie osiągniemy za sprawą marketingu wirusowego (zwanego też szeptanym). Najskuteczniejszy szept, który pozwoli nam zareklamować produkt czy markę, to obecnie kliknięcie w ikonkę „Udostępnij” lub „Zaproś” na portalu społecznościowym Marka Zuckerberga.
Korzyścią, jaka wynika z sięgania po kalki znane z rynku amerykańskiego, jest przekazywanie treści przy użyciu zdjęć i filmów video, obrazujących poczynania uczestników danego flash mob’a. Taka droga komunikatu wydaje się być naturalna i trafiająca do umysłu młodego widza, lecz nie tylko do niego. Żyjemy przecież w czasach wielkiego triumfu kultury obrazkowej.
Homo ludens kupuje emocje
Współczesny konsument nie jest już biernie siedzącym przed telewizorem odbiorcą treści. Przynajmniej nie tylko. Poletko social mediów niesie ze sobą ogromny potencjał i szansę na spożytkowanie twórczych możliwości specjalistów od marketingu. Dynamizm, bogactwo emocji, przeżycia związane z danym wydarzeniem – to czynniki, które stanowią klucz do zaangażowania konsumenta. Jeśli uda nam się włączyć go do zabawy i nią zainteresować, to już jest nasz.
Homo ludens, czyli człowiek bawiący się to jedna z podstawowych koncepcji jednostki ludzkiej. Pierwiastek zabawy, który w nas drzemie dał podwaliny do stworzenia środków masowego przekazu, a wraz z nimi programów rozrywkowych i różnego typu show. Nic więc dziwnego, że flash mob jest przez człowieka naturalne przyswajany bez większych przeszkód.
Rzewne śpiewy, serduszka i love story, czyli walentynki w Bonarce
Przestrzeń centrum handlowego, które obecnie zaczyna stanowić główne miejsce publicznych spotkań, jest wręcz wymarzona do przeprowadzania flash mob’ów. W ekskluzywnym budynku organizatorom akcji nie stanie na przeszkodzie nagłe załamanie pogody czy brak widzów. Tutaj możemy mieć pewność, że nasze wywoła jakiś oddźwięk w przechadzającym się leniwie tłumie.
Potencjał flash mob’a przy promowaniu produktów doceniło Bonarka City Center w Krakowie, które postanowiło zrobić niespodziankę swoim klientom z okazji walentynek. Przy dźwiękach melodii „All You Need is Love” pracownicy centrum rozdawali klientom centrum róże. Element zaskoczenia i miły, niezobowiązujący prezent przyniosły planowane efekty. Klienci bardzo pozytywnie zareagowali zarówno na upominki, jak i śpiewającą obsługę, która przy akompaniamencie Chóru Akademickiego Uniwersytetu Jagiellońskiego wykonała znaną wszystkim piosenkę zespołu The Beatles. Uśmiechy przewijające się przez twarze klientów, interakcja z pracownikami centrum, zainteresowanie i oklaski na końcu są tego koronnym dowodem.
Flash mob zorganizowany w krakowskiej galerii pokazuje, że dziś konieczne jest wyjście do klienta zza chłodnej lady czy biurka swojego boksu. Bardzo ważna okazuje się marketingowa eksploatacja przestrzeni dla dzisiejszego konsumenta całkowicie naturalnej, a więc centrum handlowego.
[opis]Flash mob zorganizowany przez Bonarka City Center w Krakowie[/opis]
Wpadnij na frytki i… padnij z wrażenia
Spontaniczność, a także udział zwykłych osób zamiast sztabu przeszkolonych profesjonalistów, także można zaliczyć do siły drzemiącej we flash mob’ie. Wrażenie amatorszczyzny czy przypadkowego uchwycenia kamerą zajścia, które obiega potem internet wyzwala w konsumentach dreszcz adrenaliny i nutkę tajemnicy, której tak bardzo potrzebują. Wiadomo przecież nie od dziś, że to, co jest wyłożone na tacy, kusi mniej niż coś, czemu towarzyszy niedopowiedzenie. Taki właśnie jest flash mob.
Dobrym przykładem może być akcja zorganizowana w jednym z punktów sieci fast food w Rzeszowie. ,,Padnij w McDonald’s”, bo o niej mowa, zaangażowała kilkanaście osób, które w lokalu najpierw głośno rozmawiały, a potem nagle padły na ziemię, by po chwili szybko z niego wybiec.
[opis]Flash mob „Padnij w McDonald’s” w Rzeszowie[/opis]
Muzyka łagodzi obyczaje
Cóż może skuteczniej zachęcać do zabawy i przełamywać bariery między ludźmi, jeśli nie wspólny taniec? Wiedzą o tym specjaliści od T-Mobile’a. Na początku 2009 roku marka postanowiła przeprowadzić serię flash mob’ów, które dobrze wpisały się w promowane hasło „Life’s for sharing”. Najbardziej efektowna akcja odbyła się na dworcu Liverpool Street. W taneczny flash mob T-Mobile’a włączyło się 350 zawodowych tancerzy.
[opis]Flash mob marki T-Mobile na dworcu Liverpool Street[/opis]
Bo ten, kto tajemnicę zna, na pewno przyjdzie drugi raz
Wiedzą o tym nie tylko aktorzy Teatru Roma, ale także ich specjalista od marketingu. Czy niżej opisany przykład pokazuje, że granica pomiędzy komercją a sztuką zaczyna być coraz cieńsza? A może nigdy tej bariery po prostu nie było? Wszak artysta od zawsze bywał tam, gdzie go potrzebowano: na miejskich placach, ulicach, na dworze króla, a więc po prostu wśród ludzi. Instytucje kultury, jeśli pragną przetrwać w czasach kapitalizmu, muszą otworzyć się na nowe formy wyrazu i wyjść ze sztywnych i pompatycznych gmachów wprost do widzów.
Flash mob zorganizowany w warszawskich Złotych Tarasach z udziałem aktorów Teatru Roma miał na celu zachęcenie do zakupu płyty z muzyką pochodzącą z musicalu „Les Miserables”.
[opis]Flash mob Teatru Roma zorganizowany w warszawskich Złotych Tarasach[/opis]
Tymczasem nad Tamizą…
Ciężko oprzeć się wrażeniu, jakie atakuje nasze zmysły, gdy widzimy ludzi tańczących do precyzyjnie skomponowanego układu choreograficznego. Czyżby taneczny flash mob był mniej spontaniczny? Ten przygotowany przez specjalistów od marketingu z zawodowymi tancerkami w roli głównej na pewno.
[opis]Flash mob marki Lillywhites na Picaddilly Circus w Londynie[/opis]
Czy to jeszcze flash mob?
Podczas gdy pierwsze flash mob’y miały być po prostu dobrą zabawą i szansą na wspólne spędzenie wolnego czasu w nietuzinkowy i szalony sposób, obecne stanowią raczej dobrze wyreżyserowane eventy z tancerzami i modelkami w roli głównej. Więcej profesjonalizmu oznacza tu mniej spontaniczności. Pierwsze amatorskie akcje były czymś w rodzaju negacji zastanej szarej i nudnej rzeczywistości. Czasem były pastiszem, innym razem wyśmiewały ślepy kult marek i korporacyjnej potęgi – jak wtedy, gdy grupa osób oddawała pokłon pluszowemu dinozaurowi. Jak widać, ich ówczesne założenia okazały się obosieczną bronią, po którą sprawnie sięgnęły wielkie brandy. I wygrały.
[kreska]* Pojęcie „flash mob”, Oxford Dictionaries.
[kreska]Warto doczytać:
1. A. Proszowska-Sala, „Dog in the Fog – PR produktowy”.
2. „Kraków: specjalny flash mob dla zakochanych”.
3. „Flash mob jedną z ciekawszych metod promocji”.
