Zbuduj swoją markę na YouTubie – efektywnie planuj i walcz o widownię

Czy serwis YouTube jest odpowiednim miejscem do promowania Twojej marki? Czy warto inwestować w ten kanał komunikacji? Jak zdobyć w nim publiczność? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w tym artykule.

Serwis YouTube jest wyszukiwarką, która – tuż po Google – jest najpopularniejszym tego typu narzędziem w internecie. Za jej pośrednictwem znaleźć możemy różnego rodzaju content filmowy. Do niedawna królowały tu słodkie kotki czy śmieszne wideo pokazujące żartobliwe sytuacje. Jak jest dzisiaj?

Wraz z rozwojem tej platformy możemy zaobserwować, że zaczyna ona przyciągać nie tylko blogerów, wideoblogerów czy gamerów, ale także wielu marketerów. Firma Chimney przeanalizowała 500 największych polskich przedsiębiorstw (wybranych na podstawie „Listy 500” – rankingu największych firm w Polsce przygotowanego przez dziennik „Rzeczpospolita”) pod kątem ich działań prowadzonych w serwisie YouTube. Jak wynika z rankingu, 264 firmy mają tu swój własny kanał, a 222 z nich udostępniły na nim materiały wideo w ciągu ostatnich 12 miesięcy. W związku z tym możesz sam zadać sobie pytanie: czy YouTube jest odpowiednim miejscem do promowania Twojej marki? I czy warto inwestować w ten kanał komunikacji?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jedna trzecia wszystkich osób korzystających z internetu to właśnie użytkownicy YouTube’a, którzy przesyłają do serwisu 400 godzin wideo co minutę. Codziennie jego użytkownicy oglądają setki milionów godzin filmów, co generuje miliardy wyświetleń. YouTube w prosty i sprawny sposób daje Ci możliwość dotarcia do tej ogromnej grupy konsumentów. Jednak aby osiągnąć pożądany efekt, trzeba dobrze zaplanować działania.

Wybór strategii działań marketingowych na YouTube

YouTube otworzył wiele nowych możliwości dla marketerów, pozwalając na tworzenie unikalnych form komunikacji z użytkownikami. Marki prowadzą różne działania marketingowe, wśród których najpopularniejsze to:

• realizacja płatnych kampanii reklamowych za pomocą AdWords,
• lokowanie produktu u innych twórców YouTube’a,
• prowadzenie własnego kanału na YouTubie.

Ostatnie z wymienionych działań, aby odniosło sukces, wymaga sporego zaangażowania ze strony marki, a to z kolei ma swoje odbicie w tworzonych przez nią treściach. W związku z tym wyodrębniamy trzy typy prowadzenia kanałów dla marek:

• korporacyjny – zawierający m.in.: reklamy, referencje, samouczki oraz inne materiały promujące markę;
• lifestyle’owy – niezależny kanał marki, który przedstawia tylko treści dotyczące proponowanych przez nią usług. Dobrym przykładem jest marka o.b. produkująca artykuły do higieny intymnej dla kobiet. Oprócz korporacyjnego kanału na YouTubie ma również kanał lifestyle’owy „Yes!tem kobietą”, w całości poświęcony tematyce kobiecej. W formie wideobloga, typowego formatu dla YouTube’a, przedstawia problemy związane z dojrzewaniem młodych kobiet. Kanał bardzo szybko zyskał popularność dzięki niezależnej nazwie oraz wiarygodnej i autentycznej prezenterce, świetnie utożsamiającej się z problemami, których młoda, dojrzewająca widownia na co dzień doświadcza. Istotą sukcesu kanału jest również brak nachalnej promocji marki oraz świetnie dobrany format, dzięki czemu 23 filmy na kanale „Yes!tem kobietą” wyświetlono już ponad cztery miliony razy;
• mieszany – mający treści z kanału lifestyle’owego, korporacyjnego oraz inne, niezwiązane bezpośrednio z marką. Jest to najmniej efektywna forma prowadzenia kanału, ponieważ trudno przewidzieć, jaka treść pojawi się w nim jako następna, brakuje regularności oraz spójności. W rezultacie użytkownicy często rezygnują z subskrypcji takiego kanału.

Decydując się na prowadzenie własnego kanału w serwisie YouTube, tak jak w biznesie, potrzebna jest jasna strategia, zarówno ta krótko-, jak i długoterminowa. Skonstruowanie jej wymaga przeprowadzenia dogłębnego badania danej branży pod kątem działań jej przedstawicieli na YouTubie oraz w innych mediach społecznościowych. Po wyselekcjonowaniu najlepiej działających kanałów marek należy poddać je szczegółowej analizie i na jej podstawie dobrać odpowiedni plan działań.

Podstawą jest tworzenie i regularne publikowanie treści według ustalonego planu, a w efekcie budowanie lojalnej społeczności i przyzwyczajanie jej do obecności marki na YouTubie. Efektem tego jest wzrost liczby subskrypcji, która oznacza nie tylko grupę wiernych marce użytkowników, ale także darmowy organiczny zasięg nowo dodanych filmów na kanale. Natomiast brak subskrypcji to jasny sygnał, że stworzona strategia wymaga poprawek, uwzględniających nawet całkowitą zmianę typu kanału czy formatu komunikacji. Posiadanie własnego kanału na YouTubie pozwala także na bezpośrednią interakcję z fanami poprzez komentowanie oraz szybkie reagowanie na ich zapytania.

Jak określić zachowania Twojej grupy docelowej w serwisie YouTube?

Kobiety w wieku 20-30 lat, zapaleni sportowcy, miłośnicy kotów czy początkujący kucharze. Wiesz, kim są i czym interesują się potencjalni użytkownicy zainteresowani Twoją marką? Im bardziej sprecyzowana grupa docelowa, tym łatwiej dostosować do niej przekaz. Co więcej, mając obraz idealnej grupy docelowej, można sprawdzić jej zachowanie w obrębie serwisu YouTube.

Jednym z pomysłów na zbadanie zachowania grupy docelowej jest YouTube Trends Dashboard, który pozwala obserwować aktualnie panujące trendy w serwisie. Wybierając kraj, grupę wiekową czy płeć użytkowników, można zobaczyć nie tylko najchętniej oglądane przez nich materiały, ale także te najczęściej udostępniane. Dodatkowo, na stronie Think With Google oraz na blogu YouTube Trends, można znaleźć dużo artykułów na temat trendów konsumenckich, spostrzeżeń, badań marketingowych oraz analiz poszczególnych filmów.

W zrozumieniu konkretnej branży pomocna jest analiza konkurencji, formatów przez nią używanych oraz aktywności użytkowników pod publikowanymi treściami. Taką możliwość daje narzędzie MUSE. Dzięki niemu porównasz Twój kanał z kanałami konkurencji oraz sprawdzisz nie tylko jej najpopularniejsze filmy, ale także statystyki ogólne zarówno dla całego kanału, jak i poszczególnych filmów. Warto kierować się wtedy metrykami takimi jak: liczba udostępnień, polubień czy komentarzy zamieszczanych przez widzów pod konkretnym wideo.

Jeżeli właściciele filmów nam na to pozwolą, to najciekawsza jest możliwość wglądu do dogłębnych statystyk, np.: sprawdzenia, ile subskrypcji zyskał kanał dzięki konkretnemu materiałowi, lub oceny, czy trend oglądalności jest rosnący. Wprawdzie brzmi to jak bardzo dogłębna analiza, jednak im jest ona bardziej szczegółowa, tym łatwiej przychodzi później tworzenie własnych oryginalnych treści.

Jakie treści zainteresują Twoją grupę docelową?

Treść to to, co stanowi istotę, sens czegoś. Niestety, bardzo często brakuje tego sensu i wiele marek nie trafia ze swoim komunikatem do ich grup docelowych. Treść, która powinna zachwycać, inspirować, edukować, bawić, jest poniekąd nudna, mało angażująca i niedostrzegana. Wyznacznikiem poprawnej treści jest bez wątpienia wybrany typ kanału oraz szczegółowa charakterystyka jego potencjalnych odbiorców. Świetnym przykładem inspirowania widzów jest kanał Nike Women, który ma ponad 82 tysiące subskrybentów. Marka umiejętnie publikuje motywujące filmy oraz efektywnie dociera do swojej grupy docelowej dzięki pomysłowemu angażowaniu w nich nie tylko celebrytek, ale także innych kobiet. Kanał w nienachalny sposób informuje o nowościach oferowanych przez firmę Nike.

[opis]Ilustracja 1. Kanał Nike Women w serwisie YouTube[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/user/NikeWomen[/zrodlo]
Innym świetnym kanałem branżowym jest Castorama Polska. Ma on ponad 137 tysięcy subskrypcji i jest idealnym przykładem dobrego wyboru strategii edukowania widzów. Jest to miejsce, w którym możemy znaleźć nie tylko informacje o produktach, ale także serie poradników, dzięki którym dowiemy się wielu ciekawostek dotyczących architektury i budownictwa.

[opis]Ilustracja 2. Kanał Castorama Polska w serwisie YouTube[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/user/CastoramaPolska[/zrodlo]
Jednak największy potencjał viralowy mają filmy, które potrafią rozśmieszyć widzów do łez. Taką strategię budowania społeczności przyjął kanał Old Spice, który subskrybuje około 500 tysięcy osób. Powszechnie znana marka, która kiedyś kojarzona była z produktami przeznaczonymi dla naszych ojców czy dziadków, przeszła udany rebranding. Dzięki precyzyjnemu ustaleniu grupy docelowej idealnie dobrała treści, które szybko rozprzestrzeniły się w internecie. Najpopularniejszy film na ich kanale nie tylko osiągnął ponad 51 milionów wyświetleń, ale także udostępniany był przez prawie 500 tysięcy osób na całym świecie.

[opis]Ilustracja 3. Kanał Old Spice w serwisie YouTube[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/user/OldSpice[/zrodlo]

Twórca YouTube’owy – mój przyjaciel czy wróg?

Wśród tak dużej liczby tworzonych codziennie treści wybicie się i zainteresowanie użytkowników nie zawsze jest łatwe. Na szczęście z pomocą przychodzą twórcy YouTube’a, czyli innymi słowy znane i lubiane na platformie osoby.

Współpraca z nimi to dobry sposób na organiczne powiększenie liczby subskrybentów kanału marki. Celów współpracy jest kilka, ale główny to przekierowanie społeczności twórcy na kanał wybranej marki.

Wspólne działania twórców można publikować zarówno w kanałach komunikacji promującego, jak i promowanego. Jest wiele możliwości współpracy oraz wzajemnej promocji: od lokowania Twoich produktów/usług na kanale youtubera, zareklamowania Twojego kanału na liście polecanych, aż po udział któregoś z twórców w Twoich filmach. Najważniejsze jest, aby społeczność wybranego youtubera pokrywała się z grupą docelową Twojej marki (wiek, zainteresowania).

Przykładem takiej udanej współpracy jest akcja „Środy z Orange”, będąca połączeniem działań jednego z najpopularniejszych twórców polskiego YouTube’a – Cyber Mariana, z marką Orange.

Najpopularniejsza parodia „Brzydcy i wściekli”, która powstała w ramach tej współpracy, w ciągu 24 godzin była odtworzona ponad 176 tysięcy razy i otrzymała ponad 13 tysięcy pozytywnych ocen. Produkcja stała się na tyle sławna, że w USA, aby ją obejrzeć – jak podaje dziennik „Fakt” – na niektórych portalach trzeba zapłacić nawet 15 dolarów. Obecnie film ma ponad 4,7 milionów odtworzeń, około 58 tysięcy polubień i ponad 17 tysięcy komentarzy w serwisach Facebook i YouTube łącznie. Według danych pochodzących z narzędzia MUSE ponad 20 tysięcy użytkowników udostępniło ten materiał w serwisie Facebook.
[opis]Brzydcy i Wściekli – The man who walked around the world[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=e2QxvySE94g[/zrodlo]
Podsumowując: decydując się na współpracę z youtube’owymi twórcami, warto pomyśleć nie tylko o jednym filmie, który krótkofalowo zwiększy zainteresowanie marką, ale też o całej serii, dzięki której utrzymasz zainteresowanie widzów przez dłuższy okres.

Budowanie społeczności dzięki interakcjom z fanami

Wiele osób twierdzi, że najważniejszym wyznacznikiem jakości prezentowanych materiałów w serwisie YouTube jest liczba ich wyświetleń. Nic bardziej mylnego. Jeśli dysponujesz odpowiednim budżetem, możesz je z łatwością kupić.

Kluczem do osiągnięcia sukcesu na YouTubie są wskaźniki interakcji, czyli komentarze, udostępnienia i polubienia. Dobry kontakt z użytkownikami to podstawa do budowania swojej lojalnej społeczności, która będzie wspierać i promować Twoją markę. Prowadząc własny kanał na YouTubie, trzeba docenić swoją publiczność. Jeśli to tylko możliwe, warto wspominać o niej w swoich materiałach, odpowiadać na jej komentarze, zwracać się do poszczególnych osób po imieniu, pokazywać, że Ci na nich zależy. Nawiązując bliską więź ze społecznością, sprawiasz, że czuje się ona wyjątkowo, a co za tym idzie – chętnie dzieli się Twoimi materiałami z innymi.

Marki starają się wchodzić w interakcje z widzami na różne sposoby. Dla przykładu: Old Spice zrobił serię krótkich personalizowanych filmów „Old Spice Man Internet Responses”, w których prezenter zwraca się bezpośrednio do widza i odpowiada na jego komentarz. W ramach akcji opublikowane zostały 183 filmy, które łącznie uzyskały ponad 78 milionów wyświetleń, co daje średnio 428 tysięcy wyświetleń na jeden film. Dzięki personalizacji widzowie mogli poczuć się wyjątkowo, a to z kolei zachęciło ich do komentowania i udostępniania tych materiałów.

Kolejnym dobrym przykładem wchodzenia w interakcje z fanami jest marka produkująca blendery Blendtec, która prowadzi jedną z najpopularniejszych serii na YouTubie w historii tego serwisu – „Will it blend?”. Tom Dickson uważnie czyta komentarze widzów i stara się tworzyć filmy, o które oni proszą, np. w jednym z nich prezenter, który zarazem jest właścicielem firmy, miksuje na życzenie fanów telefon Nokia 3310. Materiał był udostępniany w serwisach Facebook i YouTube łącznie 16 tysięcy razy, promując przy tym niezawodne blendery i wpływając pozytywnie na ich sprzedaż.

Optymalizacja treści na kanale YouTube

YouTube używa skomplikowanych algorytmów, aby dobrze indeksować Twoje wideo. Pod uwagę bierze przede wszystkim metadane (tytuł, tagi, opis), metrykę watch time, która mówi nam o średnim czasie oglądania filmu, oraz zaangażowanie widzów (komentarze, udostępnienia, polubienia). Optymalizacja jest kluczowym, a zarazem najtrudniejszym procesem, który ma na celu ułatwienie znalezienia filmów w wynikach wyszukiwania serwisu. Aby lepiej zrozumieć, jak skutecznie optymalizować cały kanał i dobrać odpowiednie tytuły, tagi, opisy, miniatury filmów, warto przeczytać kilka artykułów w Akademii Twórców YouTube lub zasięgnąć porady specjalistów.

Podsumowanie

Należy pamiętać, że odniesienie sukcesu na YouTubie nie jest łatwe. Jest ono wynikiem długiej, żmudnej pracy, cierpliwości i wytrwałości w ciągłym dążeniu do osiągnięcia wyznaczonego celu. YouTube jest platformą, gdzie duże nakłady finansowe nie zapewnią dobrych wyników. Kupowanie wyświetleń poprzez reklamy płatne jest świetnym rozwiązaniem, ale tylko krótkoterminowym. Najcenniejsze jest zbudowanie lojalnej społeczności, która będzie bronić Twojej marki i udostępniać Twoje filmy innym. Regularna publikacja materiałów wideo, wytrwałość w prowadzonych działaniach oraz interakcje z użytkownikami zapewnią Ci doskonały rezultat.

[kreska]Warto doczytać:
1. Akademia Twórców YouTube.
2. YouTube Trends Dashboard.
3. Blog YourMUSE.
4. Blog YouTube Trends.
5. „Raport YouTube” – odświeżany co miesiąc raport i dający kompletny przekrój przez osiągnięcia polskich kanałów marek w serwisie YouTube.
7. Narzędzie MUSE, dzięki któremu możesz śledzić swoją konkurencję.