Złote zasady przygotowania promocji konsumenckiej

Rynek detaliczny dynamicznie się zmienia, zmieniają się też przyzwyczajenia klientów oraz forma reakcji na coraz większą ilość komunikatów reklamowych. Przygotowanie promocji konsumenckiej nie ogranicza się jedynie do zaoferowania konkursu z wartościowymi nagrodami, lecz wymaga doboru odpowiednich mechanizmów, kanałów komunikacji i pozostałych angażujących elementów. Należy przy tym pamiętać o pięciu ważnych zasadach.

Analizuj, sprawdzaj i przemyśl

Pierwszą zasadą przygotowania promocji konsumenckiej jest wstępna analiza. Na tym etapie trzeba dokładnie określić, do kogo będzie skierowana promocja i jakie wartości należy komunikować. Głównym celem komunikatów reklamowych jest wzbudzenie ciekawości oraz wygenerowanie potrzeby zakupowej u odbiorcy. Nie zawsze jednak finalna komunikacja stanowi efekt przemyślanej koncepcji. W przypadku promocji „big idea” powinna być jednoznaczna, angażująca oraz w pewnym sensie zaskakująca swoją zrozumiałością.

Pamiętajmy, że nasz komunikat musi wyróżnić się w wielu kanałach, a przede wszystkim na wymagającym rynku konsumenckim. W dalszej kolejności egzekucja graficzna powinna zawierać kilka podstawowych informacji, takich jak: poprawnie wyeksponowany produkt, termin akcji oraz mechanika. Jednym z ostatnich etapów przygotowania koncepcji kreatywnej jest odniesienie do aktualnych badań odpowiadających grupie celu, jak choćby badania fokusowe lub badania skuteczności dotarcia komunikatu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dobierz mechanikę

Mechanika to jeden z kluczowych elementów promocji konsumenckiej. Dzisiejszy konsument oczekuje minimalnego wysiłku w celu przystąpienia do zabawy. Ponadto cechuje go umiarkowana wiara w wygraną – niestety – co w dużej mierze jest konsekwencją coraz liczniejszej grupy zawodowych graczy. W rezultacie proponowane rozwiązania powinny być mocno angażujące, składające się przynajmniej z dwóch progów oraz o wysokiej częstotliwości przyznawania nagród.

Kolejną istotną rolę odgrywa forma wyłonienia laureatów oparta na zasadach konkursu albo loterii. Procedura konkursowa to niższe koszty organizacji, mniejsza formalizacja oraz krótszy czas uruchomienia. Jednak wyniki badania „Monitor Promocji. Badanie cenowych i pozacenowych promocji konsumenckich”, przeprowadzonego w 2012 roku przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia, wskazują jednoznacznie niewielkie zainteresowanie ze strony konsumentów mechaniką konkursową – 9%. Znacząca większość respondentów (39%) wykazywała chęć partycypacji w loterii, a w szczególności – tej z możliwością otrzymania nagrody gwarantowanej.

Dodatkową korzyścią wynikającą z zastosowania mechanizmu losowego jest zdecydowanie niższe ryzyko wygranej przez nieuczciwych uczestników, co przekłada się na większe zaufanie ze strony konsumentów.

Określ terminy

Trzecią ważną zasadę stanowi określenie terminu obowiązywania promocji. To istotne zwłaszcza dla prawidłowego jej przebiegu i komunikacji. Zaangażowanie konsumentów w akcje promocyjne nie rozkłada się równomiernie. Pierwsze dwa tygodnie trwania promocji odpowiadają łącznie za blisko 40% zgłoszeń (opracowanie własne na podstawie realizacji Agencji Reklamowej CzART). Wpływ na taki rozkład sprzedaży i zaangażowanie konsumentów ma przede wszystkim efekt nowości uzyskiwany w pierwszych tygodniach kampanii. Spadek ilości zgłoszeń w drugiej połowie okresu promocyjnego jest rezultatem kilku czynników. Poza osłabieniem efektu nowości istotne obniżenie się dynamiki wynika z wyczerpania się grupy konsumentów podatnych na przekaz promocyjny oraz słabszej skuteczności oddziaływania materiałów promocyjnych w punkcie sprzedaży. Jak pokazuje praktyka – dbałość o odpowiednią ekspozycję materiałów promocyjnych (POS), opakowań produktu czy aktywność promotorów spada wraz z czasem trwania konkursów czy loterii sprzedażowych.

Poza pierwszymi tygodniami do okresu wysokiej aktywności należy ostatni tydzień kampanii. Wtedy właśnie rośnie mobilizacja konsumentów. Jednak wyniki uzyskiwane w tym okresie promocji są zwykle niższe niż osiągane na początku. Najważniejszymi czynnikami determinującymi zaangażowanie konsumentów w ostatnim tygodniu działań jest mobilizujący wpływ terminu zakończenia promocji (często data zakończenia konkursu lub loterii to jeden z głównych elementów materiałów reklamowych) oraz zgłoszenia osób aktywnych w ciągu trwania okresu promocyjnego, które odkładają skumulowane zgłoszenia na ostatnią chwilę.

Ze względu na intensywne działania konkurencji oraz „przyzwyczajenia” konsumentów przyjmuje się, że optymalnym terminem trwania akcji jest sześć tygodni. Ten czas pozwoli na osiągnięcie pożądanej ilości kontaktów z komunikatem oraz odpowiedniego efektu.

Wybierz wsparcie marketingowe

Do niedawna podstawowe kanały wspierające przebieg promocji ograniczały się głównie do przygotowania strony www, tzw. landing page, zawierającej podstawowe informacje o promocji, nagrodach, rankingach i umożliwiającej wysłanie zgłoszenia, oraz do możliwości wysłania zgłoszenia SMS-em. Całość uzupełniały materiały BTL w punktach sprzedaży, a rzadziej – także komunikacja ATL. Tego typu wsparcie można było zauważyć choćby przy okazji intensywnych działań firmy Maspex w obszarze promocji konsumenckich w latach 2010-2012. Marki Kubuś, Tymbark, Tymbark Mini aktywizowano w różnych kanałach dystrybucji poprzez konkursy, które były spójne z działaniami wizerunkowymi w odniesieniu do komunikacji i nagród.
[opis]Wsparcie BTL w postaci dedykowanego opakowania i wobblera dla promocji konsumenckiej marki Kubuś[/opis]

[zrodlo]Źródło: Materiały własne Agencji Reklamowej CzART[/zrodlo]
Obecnie coraz częściej kanał wspierający stanowią platformy social mediowe, w tym – najpopularniejszy w Polsce Facebook czy zdobywający coraz większą rzeszę użytkowników Instagram. Niejednokrotnie sama mechanika jako główny element wykorzystuje tzw. hashtagi – słowa klucze poprzedzone znakiem „#”, służące do grupowania i organizowania treści generowanych przez uczestników.

Niewątpliwą przyszłość stanowi segment IOT (ang. internet of things). Dzięki zastosowaniu urządzeń działających np. w najnowszej technologii BLE (ang. bluetooth low energy), takich jak iBeacon, połączonych z interaktywną aplikacją mobilną, marketerzy są w stanie jeszcze bardziej zaangażować konsumenta przy półce, w środowisku sklepowym. Przykłady z rynku USA pokazują zwiększenie intencji zakupowych na poziomie dwucyfrowych liczb nawet do poziomu 300% przy bardzo wysokim zaangażowaniu. Przykładowo trzymiesięczne działania dla marek z portfolio P&G przyniosły ponad 300 tys. interakcji z produktami, polegających na skanowaniu ich za pomocą aplikacji mobilnej.
[opis]Wsparcie marketingowe w postaci landing page dla promocji konsumenckiej marki Tymbark[/opis]

[zrodlo]Źródło: Materiały własne Agencji Reklamowej CzART[/zrodlo]

Mierz efekty

Zasada numer pięć to ostatnia ze złotych zasad. Mierzenie bieżących i końcowych efektów wpływa na optymalizację podejmowanych działań oraz na weryfikację określonych na początku celów. Czasy jednorazowego uruchomienia promocji w połączeniu ze wsparciem marketingowym odeszły do lamusa wraz ze wzrostem popularności mediów interaktywnych. Nie wystarczy jedynie przeprowadzić kampanii, ale przede wszystkim należy na bieżąco monitorować jej efekty, aktywnie na nie reagując. Istnieją narzędzia, które pozwolą nam zmierzyć, czy założone cele z pierwszej zasady zostały zrealizowane. Można przy tym wykorzystać mix narzędzi monitoringu online, jak np. Google Analytics, Brand24, bądź analizy wyników sprzedażowych.

Chcąc zastosować Google Analytics, wystarczy, że w mechanizmie promocji wykorzystamy dedykowaną stronę internetową, landing page lub bloga, gdzie umieścimy szczegóły promocji, regulamin itp., i w kodzie takiej strony w sekcji pomiędzy znacznikami „” ulokujemy remarketingowy kod śledzenia. Różni się on od tradycyjnego kodu tym, że oprócz tego, skąd pochodzą konsumenci i z jakiego urządzenia korzystają, i oprócz innych podstawowych danych o ruchu możemy także monitorować płeć oraz wiek osób odwiedzających daną witrynę oraz ich zainteresowania. Dzięki temu na bieżąco porównamy, czy przygotowany przez nas komunikat trafia do właściwej grupy. Sprawdzimy również godziny w ciągu dnia, w których promocja spotyka się z największym odbiorem, co pozwoli na ewentualną reakcję i korektę jej prowadzenia, czy też przeanalizujemy przepływ użytkowników pomiędzy określonymi stronami. Po zakończeniu promocji konsumenckiej możemy zweryfikować, ile osób się nią zainteresowało, jaka część spośród nich systematycznie śledziła jej przebieg, jak funkcjonowały narzędzia wsparcia marketingowego, czy też sprawdzić, jak wielu uczestników promocji skorzystało z pozostałej oferty (np. na stronie umieszczamy link do sklepu internetowego, aby zachęcić również do zakupu innych produktów).

Oprócz monitoringu naszych stron możemy też monitorować media społecznościowe i sprawdzać, jak odbierana jest nasza promocja, czy potencjalni odbiorcy komunikatu nie mają problemów z jego rozumieniem lub z dotarciem do regulaminu czy też miejsc, w których ta promocja się odbywa. Bardzo pomocne w tym przypadku jest np. narzędzie Brand24, które pozwala na reakcję w czasie rzeczywistym na takie zapytania konsumentów. Dzięki niemu sprawdzimy również, jak duży zasięg w tego typu mediach wygenerowała nasza akcja oraz jakim sentymentem charakteryzowały się wzmianki i posty na jej temat.

Wspomniany wcześniej IOT zapewnia nam niespotykane dotąd możliwości analizy zachowań konsumenta w miejscu sprzedaży. Zaopatrzeni w odpowiednią technologię, jesteśmy w stanie wygenerować bardzo szczegółowe raporty, zawierające takie informacje, jak np. liczba osób, które zatrzymały się przy półce z naszymi produktami na określony czas, np. powyżej zadanej wartości czasowej, powiedzmy – pięciu sekund, wraz z profilem demograficznym i behawioralnym poszczególnych konsumentów i informacjami, czy powracali do naszych produktów. Informacje te połączone z raportami z systemu kasowego umożliwią nam zmierzenie skuteczności działań marketingowych na podstawie współczynnika konwersji.

Mając tak obszerne dane z monitoringu online, możemy je zestawić z analizą wyników sprzedażowych. Dzięki temu otrzymamy pełny obraz tego, jak skuteczna okazała się nasza promocja konsumencka, ile wyniosły koszty dotarcia do potencjalnego klienta, a także informacje, które elementy promocji konsumenckiej można wykorzystać intensywniej podczas następnych tego typu akcji.

Podsumowanie

Stosując podstawowe zasady przygotowania promocji konsumenckiej, maksymalizujesz szanse na jej powodzenie oraz minimalizujesz ryzyko braku zainteresowania produktem, który został objęty takim działaniem. Optymalizujesz koszty jej przeprowadzenia i wpływasz realnie na przychody, które ma wygenerować. Nie ma jednak sytuacji idealnej, dlatego istotne jest, aby umiejętnie reagować w trakcie trwania promocji i wyciągać odpowiednie wnioski przed organizacją następnych.