Zmiany prawne, które w 2018 roku wpłyną na twój program lojalnościowy

Programy lojalnościowe i motywacyjne B2B2C to narzędzie marketingowe, które stwarza wiele możliwości. Już od jakiegoś czasu wykroczyły poza swoją pierwotną funkcję, polegającą na zwiększeniu lojalności klienta wobec produktu lub marki. Współcześnie programy lojalnościowe to nie tylko nagradzanie za częstotliwość nabywania produktu i wartość zakupów, lecz także wartościowe narzędzie komunikacji. Takie możliwości muszą mieć oczywiście odbicie w odpowiednich regulacjach prawnych. Jakie zatem zmiany wejdą w życie w 2018 r.?

W najbliższym czasie czekają cię zmiany prawne, które będą miały duży wpływ także na programy lojalnościowe. Gdy oferujesz swojemu klientowi takie rozwiązania, w pierwszej kolejności musisz zdecydować o sposobie, w jaki klient będzie mógł do nich przystąpić.

Może uznasz, że powinno to nastąpić przez formularz internetowy, a może przez kartę zakładaną w punkcie sprzedaży lub rejestrację na platformie internetowej do obsługi programu lojalnościowego? Niezależnie od sposobu musisz jednak pamiętać, że przy deklarowaniu udziału w programie, twój klient będzie musiał podać ci swoje dane, na podstawie których będziesz mógł go zidentyfikować. Tak właśnie, w pewnym uproszczeniu, wygląda definicja danych osobowych. A jakie regulacje ich dotyczą?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

RODO

Już 25 maja 2018 r. wejdzie w życie zupełnie nowa regulacja dotycząca ochrony danych osobowych. Jest to tzw. RODO, czyli rozporządzenie ogólne o ochronie danych osobowych. Co zmieni się w porównaniu z dotychczas obowiązującą Ustawą o ochronie danych osobowych?

Przede wszystkim to, że przepisy dotyczące ochrony danych będą jednolite w całej Unii Europejskiej. RODO zdążyło obrosnąć już pewną legendą – mawia się, że wprowadza rewolucję w obszarze ochrony danych osobowych. To prawda, dużo się zmieni. Niektóre zmiany prawne będą jednak prostsze i bardziej elastyczne.

Zasady przetwarzania danych

Podstawą RODO jest wiele zasad. Zgodnie z rozporządzeniem zbieranie i przetwarzanie danych osobowych ma być:

• zgodne z prawem,
• przejrzyste,
• prowadzone tylko w określonym celu,
• bezpieczne w niezbędnym do tego zakresie.

Każdy z tych aspektów ma swoje odbicie również w zasadach rządzących programami lojalnościowymi. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Zgodność z prawem

Kiedy przetwarzanie danych osobowych jest zgodne z prawem? Na potrzeby artykułu warto wymienić dwa podstawowe przypadki – kiedy jest to niezbędne do wykonania wcześniej zawartej umowy oraz kiedy osoba, której dane są przetwarzane, wyrazi na to zgodę.

O ile przy dokonywaniu transakcji z klientem możesz przetwarzać jego dane bez większych formalności, o tyle w przypadku programu lojalnościowego w grę wchodzi jedynie wyrażenie przez twojego klienta odpowiedniej zgody.

Zapytasz pewnie, jaka musi być ta zgoda. RODO i tu wprowadza pewne zmiany prawne. Podpowiedzi, jak powinna wyglądać taka zgoda, znajdziesz w ramce 1.

Przejrzystość przetwarzania i jego cel

Już na etapie planowania swojego programu lojalnościowego i motywacyjnego powinieneś wiedzieć, do czego ma on służyć. Innym celem jest umożliwienie klientom udziału w konkursach, loteriach, sprzedaży premiowej czy programach rabatowych, a innym – prowadzenie szeroko zakrojonych analiz danych na podstawie ich koszyków zakupów.

Jednak za każdym razem przy przystępowaniu do programu, klient musi dokładnie wiedzieć, na co się zgadza, a także zostać w jasny i klarowny sposób poinformowany, jak jego dane będą przetwarzane.

Przy oferowaniu twojemu klientowi uczestnictwa w programie lojalnościowym, powinieneś go w przystępny sposób poinformować, kto tak naprawdę będzie przetwarzał jego dane, jakiego rodzaju będą to dane oraz w jakim konkretnym celu będą przetwarzane.

RODO wprowadza wiele obowiązków informacyjnych. Przy wyrażaniu zgody, uczestnik programu lojalnościowego musi się dowiedzieć m.in. o prawie do wycofania swojej zgody, prawie do sprostowania albo usunięcia swoich danych oraz do złożenia skargi, jeżeli nie zgadza się ze sposobem, w jaki jego dane są przetwarzane.

Czy to koniec obowiązków? Jeszcze nie. Co ważne, na każde zapytanie klienta powinieneś udostępnić mu wszystkie wymienione wcześniej informacje.

Jeśli to wszystko brzmi dla ciebie nieco strasznie, powinieneś już teraz zadbać o dwa elementy. Po pierwsze – o dobrze napisaną tzw. politykę prywatności, w której twoi klienci, łatwo odnajdą wszelkie niezbędne informacje. Po drugie – już teraz znajdź pomysł na przechowywanie danych w sposób, który da ci łatwość ich późniejszego odtworzenia i przedstawienia klientowi.

Bezpieczeństwo danych

Wiadomo, że przy okazji programów lojalnościowych możesz wejść w posiadanie wielu danych dotyczących twoich klientów. Jak je więc zabezpieczyć? RODO nie wskazuje, jakich narzędzi należy użyć do tego celu, ale raczej – jakie cele w zakresie bezpieczeństwa powinno się osiągnąć.

W skrócie: zabezpieczenie danych ma być proporcjonalne do ryzyka, które wiąże się z naruszeniem ich ochrony, a rodzaj zabezpieczenia musi uwzględniać m.in. stan wiedzy technicznej, koszt wdrażania, kontekst i cele przetwarzania.

W praktyce oznacza to, że przy projektowaniu programu lojalnościowego powinieneś uwzględnić te środki zabezpieczające, które są już na rynku, a których koszt jest proporcjonalny do oferowanych rozwiązań i związanego z nimi ryzyka.

Musisz zadbać o okresową aktualizację takich środków – stan wiedzy technicznej wciąż się zmienia, a wraz z nim dezaktualizują się również środki bezpieczeństwa.

Profilowanie

Oprócz powyższych zasad przetwarzania danych RODO wprowadza też kolejną nowość mogącą mieć zastosowanie do programów lojalnościowych, jaką jest uregulowanie kwestii tzw. profilowania, czyli przetwarzania danych osobowych w sposób automatyczny (np. przez program komputerowy) do oceny czynników osobowych dotyczących klienta.

W praktyce mogą to być np. jego zainteresowania, preferencje lub lokalizacja. Jeżeli chcesz wykorzystywać dane klientów programu lojalnościowego do prowadzenia szerzej zakrojonych analiz, musisz pamiętać, że RODO zasadniczo zakazuje takiego profilowania, w którym określone decyzje, wywołujące skutki prawne lub do nich podobne (np. o ustaleniu ceny sprzedaży danego produktu w stosunku do określonego klienta), są podejmowane wyłącznie automatycznie.

Warto jednak wiedzieć, że nie będzie zakazane zwykłe profilowanie, dopasowujące np. komunikaty reklamowe do preferencji użytkownika.

Z profilowania automatycznego możesz korzystać tylko, jeżeli spełnisz jeden z dwóch warunków – gdy dodasz do procesu podejmowania decyzji czynnik ludzki albo gdy Twoi klienci wyrażą zgodę na takie profilowanie.

Zmiany prawne – podsumowanie

Jak widzisz, wprowadzenie w roku 2018 nowych regulacji prawnych w postaci RODO, będzie miało niebagatelny wpływ również na programy lojalnościowe. Jeśli się jednak dokładnie przyjrzeć nowym przepisom, okazuje się, że wcale nie musi to oznaczać kompletnej rewolucji.

W wypadku funkcjonującego programu należy jeszcze raz dokładnie przyjrzeć się jego konstrukcji i dokonać w nim niezbędnych zmian. Jeżeli natomiast masz zamiar dopiero wprowadzić program lojalnościowy do twojej firmy, nowe przepisy powinny ci towarzyszyć na każdym etapie jego projektowania. Wykorzystaj przy tym elastyczność RODO do nawiązania jeszcze lepszych relacji z twoimi klientami. O to przecież chodzi w programach lojalnościowych B2B2C.

Potrzebujesz więcej wiedzy na ten temat. Pobierz bezpłatnie e-booka „Nowa era programów lojalnościowy” [POBIERZ]