Należy pamiętać, że marketing jest jeden, a więc i zasady oraz narzędzia, którymi posługuje się marketer (także ten w samorządzie), są generalnie te same. Jednak gmina, miasto czy region to megaprodukt, a tym samym praca nad jego marką jest dużo trudniejsza niż w przypadku marek komercyjnych. Jest także pewna łatwość.
O ile w przypadku marek komercyjnych produkt przestanie się sprzedawać, a firma splajtuje, jeśli przestaniesz realizować przemyślane działania marketingowe, o tyle w przypadku samorządów wystarczy tylko spokojnie administrować, nie zadłużając się ponad stan, aby w czasie czteroletniej kadencji (a to w samorządach podstawowa jednostka pomiaru czasu) nic złego się nie wydarzyło. W Polsce jeszcze żaden samorząd nie zbankrutował, bo nie ma ku temu podstaw prawnych. Aby zatem gmina czy miasto popadły w ruinę, często potrzeba całych dekad bardzo złego zarządzania.
Dlatego skupię się na tym, co dobre, i tym, co może prowadzić do dobrobytu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
1. Lider, wizja, cel
Tak, to wójt, burmistrz, prezydent, starosta, marszałek muszą mieć wizję, do czego chcą dążyć. Nie wierzę, że pracownik biura promocji (bo biur marketingu w polskich samorządach jest niewiele) będzie w stanie zaszczepić w swoim szefie jakąś wizję i namówić go, by chciał ją wdrażać. To lider musi „namaścić” brand managera i dać mu odpowiednie kompetencje do pracy na rzecz wzmacniania marki, samemu będąc jej pierwszym i największym orędownikiem.
2. Mieszkańcy
Od kilku już lat powtarzam hasło, że to mieszkańcy są najlepszymi ambasadorami swojej miejscowości. Na szczęście w ostatnich miesiącach wreszcie słyszę je również z ust samorządowców. Częściej co prawda jako dobrze brzmiący frazes niż realne działania z mieszkańcami, ale chcę wierzyć, że kropla drąży skałę. Samorządowcy muszą zrozumieć, że nie są w stanie zbudować marki swojej miejscowości, ani nawet jej wypromować, bez aprobaty, udziału i realnego zaangażowania mieszkańców.
3. Konsekwencja
Marki nie buduje się przez rok, dwa czy nawet w czasie jednej kadencji. Trzeba być więc konsekwentnym w swoich działaniach, nawet jeśli następuje zmiana władzy. Czasem zwyczajnie szuka się nowej idei, wymyśla się koło od nowa. Wydaje kolejne publiczne pieniądze, by uzasadnić, że ma się pomysł i realizuje się nowe, wręcz innowacyjne działania.
4. Logo i hasło – to nie marka
Coraz rzadziej, ale wciąż często, samorządowcy pokazują na konferencji prasowej swoje logo i hasło promocyjne, informując, że od dziś miejscowość ma markę, czyli zaczynie dzięki temu prężnie się rozwijać, mieszkańcom będzie żyło się spokojnie i dostatnio, będzie przybywać turystów i inwestorów itd. Oczywiście samo logo nie przyciągnie ani turystów, ani inwestorów, ani mieszkańcom nie będzie żyło się lepiej.
5. Strategia promocji to nie tylko opasła księga “pułkownik”
Strategia nie powinna być monolitem. Opasłą księgą z dziesiątkami kolorowych wykresów, z których wiele jest w stanie wyczytać badacz, ale w codziennej pracy na niewiele się one zdają. To powinien być żywy dokument, który podlega ciągłym modyfikacjom, zwłaszcza w dynamicznie zmieniającym się świecie. Ale może on być żywy tylko wtedy, gdy jest praktyczny, a pracownicy urzędu chcą do niego sięgać, a nie tylko podziwiać majestatyczną objętość tego dokumentu, ustawionego na najwyższej półce.
6. Najpierw produkt, później promocja
Również coraz rzadziej, ale wciąż zbyt często, samorządy chcą przede wszystkim się promować. Najlepiej w otwartych kanałach dużych stacji telewizyjnych. Trochę na zasadzie zastaw się, a postaw się. O ile w świecie marek komercyjnych nikt nie rusza z kampanią, dopóki towaru nie ma na półkach, o tyle w samorządach produktu może wcale nie być albo może on być bardzo słabej jakości, a kampania jest.
7. Jeśli już mówisz, wiedz do kogo
Mówienie do wszystkich to mówienie do nikogo – to truizm, ale często odnoszę wrażenie, że warto o nim mówić, bo wciąż wiele osób o tej prawdzie zapomina. Komunikowanie za pomocą odpowiednich narzędzi, do odpowiednich, wąsko sprofilowanych grup docelowych nie jest aż takie trudne, a na pewno jest efektywne. W świecie zdigitalizowanej komunikacji stosunkowo łatwo dotrzeć z komunikatem tylko do tych odbiorców, na których Ci zależy – pod warunkiem, że dokładnie wiesz, kim mają być. Grupy odbiorców nie określamy jako 16+. Internet, reklama natywna, a zwłaszcza social media, a w nich influencerzy – to słowa klucze, o których powinni pamiętać samorządowi marketerzy.
8. Event. Wiedz, po co go robisz
Jak wynika z wykonanego przeze mnie raportu „Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów”, jednym z ulubionych narzędzi promocyjnych miast i regionów są eventy. Warto jednak pamiętać, że nie każdy event promuje miasto na zewnątrz. Dni miast, festyny czy dożynki są przede wszystkim skierowane do mieszkańców i tego typu wydarzenia nigdy nie wypromują miasta na zewnątrz, nawet jeśli na koncert przyjadą również mieszkańcy okolicznych gmin.
9. Jeśli robisz coś dobrze, chwal się tym
W tym roku do Złotych Spinaczy nie zgłoszono nawet minimalnej liczby projektów PR-owych realizowanych przez samorządy, aby można było wyłonić zwycięzcę w tej kategorii. Gdy zbieram dane do moich książek czy raportów, niekiedy informacje otrzymuję po miesiącu lub później, i to tylko dlatego, że wysłałem trzy przypomnienia. Wcale nierzadko otrzymuję mail lub telefon, że informacje nie zostaną mi udzielone, a na pytanie „dlaczego?” otrzymuję odpowiedź: „bo nie mamy czasu” albo „bo kierownik nie wyraził zgody”. Mi zaś zależy tylko na tym, by samorząd się pochwalił.
10. Badaj efekty swoich działań
Jeśli chcesz wiedzieć, które działania i narzędzia są w Twojej pracy skuteczne, badaj ich efekty. Tylko dzięki takim badaniom będziesz mógł „wyciąć” nieefektywne, a często kosztowne działania i skoncentrować się wyłącznie na tych, które przybliżają Cię do jasno określonego i realnego celu.
