10 zasad skutecznego rebrandingu

Rebranding jest procesem nadawania produktowi lub organizacji nowego wizerunku. To rewolucja w obszarze produktu, usług, tożsamości wizualnej brandu, doświadczeń klienta i sposobu komunikacji z nim. Poznaj 10 reguł skutecznego rebrandingu na przykładzie marek ze świata mody.

Jeśli decydujesz się na proces rebrandingu, musisz wiedzieć o kilku zasadach, które pozwolą Ci przeprowadzić tę zmianę skutecznie. Z korzyścią dla marki oraz w sposób zrozumiały dla klientów. O czym należy pamiętać?

1. Kieruj się autentyczną i przemyślaną chęcią zmiany

Aby proces rebrandingu był skuteczny, trzeba być pewnym dwóch rzeczy – że zmiana jest marce naprawdę potrzebna i że powód tej zmiany jest istotny. Warto zadbać o to, aby motywacja, która pcha Cię do rebrandingu, była istotna z punktu widzenia rozwoju marki. Mogą nią być np. zły PR, niepowodzenie dotychczasowej strategii czy działania związane z modernizacją firmy. Oprócz powodu, dla którego chcesz sięgnąć po rebranding, równie ważny jest jego efekt.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Przemyśl zmianę dokładnie, chyba że chcesz podzielić los marki Gap, która w 2010 r. wydała 100 mln dol. na zmianę logo po to, by po sześciu dniach prasowej nagonki powrócić do starego znaku.

2. Zacznij od „Dlaczego?”

Rebranding to nadanie marce nowego znaczenia. Zanim jednak Picasso został kubistą, nauczył się malować realistyczne obrazy. Po przełożeniu na świat marketingu oznacza to, że należy poznać fundamenty działania marki, by na ich gruncie budować nową jakość. Podstawą jest zadanie sobie pytania: „Dlaczego?”. Dlaczego firma funkcjonuje na rynku? Odpowiedź pozwoli na zrozumienie jej misji, wizji, wartości czy przesłania, które kieruje do klientów.

Alessandro Michele, dyrektor kreatywny Gucci, oraz Marco Bizzarri, CEO, stoją za spektakularną metamorfozą prawie stuletniego domu mody. Bizzarri w wywiadzie w „Business of Fashion” podkreślał, jak ważne w budowaniu nowej jakości brandu było dla nich odpowiedzenie sobie na pytania: „Dlaczego miałoby mi się chcieć przychodzić codziennie do pracy?”, „Jak musi wyglądać marka Gucci, aby wzbudzała we mnie ekscytację?”. Przyczyną ich sukcesu było także dobre zrozumienie dziedzictwa marki – poznanie jej struktury, strategii, wartości i tożsamości. I dopiero z tą wiedzą budowanie nowej strategii, również tej wizualnej.

3. Nie myśl tylko o pieniądzach

Przeterminowane DNA, brak motywacji innych niż finansowe oraz myślenie krótkoterminowe to najczęstsze przyczyny zgonu marek. „Zamiast raportować do zarządu pomyślcie o spowiadaniu się przed swoimi dziećmi i przyszłymi generacjami” – mówił w 2017 r. na konferencji Condé Nast Luxury w Omanie Stefan Siegel z Not Just A Label. Szukanie motywacji pozafinansowych, czyli próba dotarcia do sedna biznesu, próba zrozumienia i zdefiniowania systemu wartości marki, jej wizji i misji – to rebranding 3.0.

Rebranding 3.0 udało się przeprowadzić marce TOMS, która zbudowała swój model biznesowy na filozofii „One to one”. Na czym ona polega? Każda kupiona para butów TOMS to druga para przekazana komuś, kto realnie jej potrzebuje. Rebranding 3.0 jest czymś więcej niż zmianą logo i korektą strategii – to altruistyczna transformacja, na którą stać niewielu.

4. Bądź autentyczny

Jeżeli przyczyną rebrandingu nie jest kryzys wizerunkowy, nowe pozycjonowanie nie powinno oznaczać zerwania z dziedzictwem marki czy budowania jej w opozycji do idei, którymi kierowała się dotychczas. Celem rebrandingu jest raczej wzmocnienie przekazu marki i umożliwienie jej dalszego rozwoju. Z marką jest jak z człowiekiem – dojrzewa i rozwija się w wyniku przeżyć i doświadczeń. Pokazanie tego rozwoju czyni markę autentyczną.

Przestrogą przed odcinaniem się od korzeni jest historia Abercrombie & Fitch – marki kojarzonej z dyktaturą rozmiaru 36 i z nietypową obsługą w butikach: rozebranymi od pasa w górę mężczyznami. Skoncentrowana na „atrakcyjnych amerykańskich nastolatkach z pozytywnym nastawieniem i mnóstwem przyjaciół”, wchodząc w dekadę „body positive” i wielokulturowości, z dnia na dzień stała się nieaktualna i niesmaczna, a finalnie znalazła się na szczycie rankingu najbardziej znienawidzonych retailerów w USA.
Postawione pod ścianą Abercrombie postanowiło pozbyć się wszystkiego, co mogło się kojarzyć ze stylem zarządzania Mike’a Jeffriesa – byłego CEO odpowiedzialnego za rozebrany wizerunek Abercrombie, zdeklarowanego seksisty, określanego jako „koszmar public relations”. Nowa strategia Abercrombie polegała na przejściu od marki ekskluzywnej i „cool” do szczerej i dostępnej dla nastolatków zainteresowanych modą. Czyli de facto na zanegowaniu wartości, które legły u podstaw Abercrombie. Taniej i łatwiej byłoby zlikwidować tę markę i zbudować nową.

5. Zdefiniuj odbiorcę i zbuduj markę, z którą będzie chciał  wejść w relację

Dynamiczny tryb życia klienta, popularność mierzona liczbą lajków i zacięta walka o uwagę pokolenia FOMO – to przyczyny rebrandingu marek Gucci, Apple czy Burberry. W dużej mierze wyznacznikiem sukcesu każdej z nich jest znalezienie wspólnego języka z milenialsami.
François-Henri Pinault, prezes i dyrektor generalny francuskiego holdingu Kering, do którego należy m.in. Gucci, pochwalił się nawet „Forbesowi”, że ok. 50% jego sprzedaży generuje pokolenie milenialsów – kohorty 35-latków, do niedawna budzących w luksusowych markach zaniepokojenie. Jak widać, tym, co zmniejsza strach prezesów i prawdopodobieństwo nieudanego rebrandingu, jest poznanie grupy docelowej marki, a następnie zaprojektowanie brandu, który będzie z nią współgrał.

Gucci nauczyło się mówić językiem emoji i regularnie angażuje swoich fanów do współtworzenia marki. Jednocześnie jego DNA – związane z włoskim pochodzeniem – pozostało bez zmian. Pokazano jedynie inne oblicze tej „włoskości” – umiłowanie tradycyjnego rzemiosła w połączeniu z życiową energią i radością. „W sercu Gucci są Florencja i renesans oraz idea włoskiego piękna” – mówi Alessandro Michele, jeden z pierwszych dyrektorów kreatywnych tej luksusowej marki, którzy nie widzą nic złego w budowaniu jej świata w mediach społecznościowych. Jeśli tym żyje klient, to dlaczego nie?

6. Daj marce nowe życie

Marki, tak jak ludzie, się starzeją. Postęp, zmiany na rynku, nowe pokolenia klientów sprawiają, że brand wymagają aktualizacji. Zdarza się, że rebranding marki z długoletnim stażem polega na opowiedzeniu jej historii na nowo. Choć bohater tej historii pozostaje bez zmian, inne są jego motywacje, sposób komunikowania się i wykorzystana do tego technologia. Podczas tworzenia nowej narracji brandu należy pamiętać, aby pozostawała ona w ścisłym związku z jego kluczowymi wartościami.

Dziesięć lat temu Burberry miało poważny problem. Ich sławna krata była wszędzie – od wzorów na tipsach po ubranka dla piesków chihuahua. Zadaniem zatrudnionej w 2006 r. Angeli Ahrendts było odzyskanie własności intelektualnej marki. Ale ściganie kopistów byłoby nie tylko niemożliwe, lecz także niewystarczające. Marka potrzebowała nowego życia i zyskała je dzięki rewolucji technologicznej. Innowacyjność Burberry polegała na pełnym wejściu w media społecznościowe, transmitowaniu pokazów mody i angażowaniu się w wirtualny dialog z klientem. Wizytówką nowego rozdziału w życiu marki stał się butik na Regent Street – 27 tys. m2 multisensorycznego doświadczenia, prezentacji marki i produktów na żywo, dostosowanej do potrzeb zwiedzających klientów.

7. Buduj markę gotową na jutro, nie na teraz

Nigdy nie rozumiałam obserwowania najbliższej konkurencji i wyciągania wniosków dla własnej marki na podstawie jej ruchów. Taka taktyka może doprowadzić co najwyżej do zadyszki. Czym innym jest śledzenie trendów i umiejętne implementowanie ich do DNA marki albo obserwowanie, o czym mówi się w grupie docelowej lub kategorii w ogóle. Chodzi o to, żeby nie przespać momentu, w którym cyfrowa fotografia wypiera analogową (Kodak) lub smartfony zaganiają w kąt tradycyjne telefony komórkowe (Nokia).

Kiedy przygotowujesz rebranding, wytypuj dla swojej marki trendy krótko- i długofalowe oraz upewnij się, że marka – produkt, usługa, doświadczenie i komunikacja – odpowiada duchowi czasu.

Reformation jako pierwsze w swojej kategorii udowodniło, że można lokalnie tworzyć markę globalną, troszczyć się o środowisko, a jednocześnie czcić piękno kobiecej sylwetki.

8. Upewnij się, że nowa marka może rosnąć razem z biznesem

Marka, którą właśnie poddajesz rebrandingowi, zostanie z Tobą na lata (przynajmniej w założeniu). Upewnij się, że jest esencją firmy i że będzie mogła rosnąć razem z biznesem.

Nike to marka, która zrozumiała, że kobiety kupują coś więcej niż szminki i środki czystości do domu, i w 2015 r. uwzględniła ich myśli i potrzeby w kampanii „Inner Thoughts”. „Just Do It” nie przekonywało kobiet, ale już komunikacja podkreślająca ich siłę, wytrwałość i determinację – tak.

Gdy planujesz rebranding, postaw na zbudowanie marki z mocnymi, strategicznymi podstawami, ale też elastycznej i gotowej stawić czoła płynnej rzeczywistości. Marki, która będzie umiała wymyślać siebie wciąż na nowo i dostosowywać się do zmieniających się realiów, a jednocześnie pozostawać wierną swoim wartościom.

9. Zakomunikuj zmianę

W ferworze projektowania nowej strategii i komunikacji wizualnej marki, zastrzegania znaków towarowych i wykupywania domen nie zapomnij powiedzieć innym o zmianie, która się dokonuje. Wiedzieć mają prawo wszyscy – od najważniejszych ambasadorów marki: pracowników, przez interesariuszy, aż po klienta.

W wypadku rebrandingu L37, polskiej marki ręcznie wykonywanego obuwia, priorytetem była otwartość w komunikowaniu o zmianie. Komunikaty zostały podzielone według zainteresowań odbiorców. Skupiono się na opowiedzeniu m.in. o tym, jak nowa nazwa marki ma jej pomóc w wejściu na rynki międzynarodowe – dotychczasowa nazwa marki Loft37 uniemożliwiała działanie za granicą, gdzie nazwa Loft była zastrzeżona. Szczerość wobec tych, którzy chcieli słuchać, zapobiegła potencjalnemu kryzysowi i pokazała, że marka przemyślała zmianę oraz że chce, aby klient był uczestnikiem kolejnego etapu jej rozwoju.

10. Bądź cierpliwy i konsekwentny

Z doświadczenia wiem, że trudno znaleźć równowagę między uporem a zmienianiem zdania co pięć minut. Problem w tym, że rezultaty rebrandingu są rozłożone w czasie i musi go nieco upłynąć, zanim będzie można ocenić, czy zmiany przyniosły marce pożytek, czy – szkodę. Tu przydadzą się cierpliwość i czujność, baczna obserwacja klienta i jego reakcji na nową propozycję.

W konsekwentnym wdrażaniu nowej strategii zawsze pomaga przekonanie, że rebranding został przeprowadzony zgodnie z regułami sztuki. Warto też słuchać intuicji, która z jednej strony pomoże oprzeć się krytyce, a z drugiej – pozwoli wyczuć moment, w którym nieprzemyślany rebranding zacznie przynosić marce szkodę.

Podsumowanie

Rebranding to skomplikowany, rozciągnięty w czasie proces. Trudny do przeprowadzenia, gdy jego cel nie został jasno sprecyzowany lub gdy sprowadza się do przewiązania tego samego produktu kokardką w nowym kolorze. Pomyśl o rebrandingu jak o remoncie mieszkania w kamienicy – zostawiasz fundament i nie burzysz ścian nośnych, ale wszystko inne dostosowujesz do stylu życia nowych lokatorów.