Mówią o nim marketerzy, agencje reklamowe, domy badawcze, kreatywni i stratedzy. Wszyscy szukamy go u liderów opinii, w danych, w Google’u, w wypowiedziach grupy docelowej, w środowisku biznesowym. Insight okrzykiwany jest Świętym Graalem marketingu. Czy słusznie?
Wszyscy się zgadzają, że insighty są potrzebne. Każdy potrafi wymienić co najmniej kilka świetnych kampanii reklamowych opartych na wspaniałym insighcie. Jednak kiedy zacznie się o niego pytać, trudno znaleźć jego dokładną definicję. Niektórzy mówią nawet, że jest to coś, czego nie da się zdefiniować. Jak zatem uznać, który insight będzie dobry, a który nie? Jak ocenić jego wiarygodność i przewidzieć jego skuteczność?
Książkowe definicje
W literaturze można znaleźć dziesiątki definicji insightu. Każda z nich w określonych okolicznościach może być prawdziwa. Jednak z punktu widzenia skuteczności powinno dziwić to, że insight rzadko rozpatrywany jest w kontekście celu. Zazwyczaj mówi się o nim jako o ciekawej informacji, niejawnej potrzebie czy zrozumieniu emocji. Nie myśli się raczej, czy pomoże on w osiągnięciu celu. A to powinno być dla Ciebie sprawą kluczową. W końcu pracujesz w marketingu. Wszystko, co robisz, powinno z założenia dążyć do zwiększenia sprzedaży wśród Twoich klientów.
Rzucaj kłody pod nogi
Aby zbudować dobrze działającą kampanię reklamową, paradoksalnie nie powinno się szukać insightu w pierwszej kolejności. Agencje reklamowe z grupy Y&R w budowaniu strategii komunikacji posługują się ciekawym narzędziem – OCTA. OCTA to akronim od angielskich słów: objective, challenge, truth, answer. Jest to bardzo prosta technika służąca do „poskładania myśli”.
Dzięki niej można w łatwy sposób posegregować zebrane informacje i finalnie wyprowadzić z nich komunikat do kampanii reklamowej. Jak się pewnie domyślasz, insight w tej nomenklaturze przyjął nazwę prawdy. Jednak nie to jest najważniejsze. Warto zauważyć, że przed T w OCTA stoi C, czyli challenge. I to na ten element chciałbym zwrócić Twoją uwagę.
PrzykładWykorzystanie modelu OCTA w praktyce
Kampania rekrutacyjna rodziców adopcyjnych dla SOS Wiosek Dziecięcych.
Cel: Zebranie jak największej liczby aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi.
Przeszkoda/wyzwanie: Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją. Uważają, że nie dadzą sobie rady z tak trudnym zadaniem.
Prawda: To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność,
świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem.
Odpowiedź: Pokazanie, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.
Skuteczność jest miarą prawdy
Teraz staje się jasne, że dobry insight to taki, który pomaga ominąć stojącą na drodze przeszkodę. A to precyzuje, czego insight powinien w ogóle dotyczyć. Jest to szczególnie ważne, kiedy cel kampanii zdefiniowany został bardzo szeroko i daje duży wybór ścieżek. Dookreślenie przeszkody pozwala w takim wypadku wybrać właściwą drogę. Bez tego etapu każda dobrze brzmiąca prawda będzie się wydawała odpowiednia. Jednak czy rozwiąże problem? Pozostaje zacisnąć kciuki.
Prenumerata z pakietem e-szkoleńi pełnym dostępem do archiwum
Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.Sprawdź szczegóły już teraz.
Dokładne określenie przeszkody, która stoi na Twojej drodze do osiągnięcia celu, to bezsprzecznie najtrudniejszy etap procesu strategicznego. Jest on jednak niezbędny do zapewnienia skuteczności kampanii. Jeśli wiesz, co to za przeszkoda, łatwiej Ci szukać dobrych rozwiązań. W tym insightów.
