Jak analizy data-driven napędzają pomiar działań brandingowych

We współczesnym świecie reklamy i marketingu dane odgrywają coraz ważniejszą rolę. Dzięki nim możesz poznać zachowania i oczekiwania swoich potencjalnych klientów. Analiza danych pokaże Ci, czy wysyłasz do swoich konsumentów trafne komunikaty i czy tożsamość marki, którą pragniesz wykreować, jest spójna z jej wizerunkiem na rynku. Wyniki badań pozwolą Ci zrozumieć, jakie miejsce w umyśle konsumenta zajmuje Twoja marka, a przez to – uzasadnić i zoptymalizować działania w ramach kampanii wizerunkowych.

W obszarze działań brandingowych, czyli służących do budowania wizerunku marki, bardzo trudno jest znaleźć odpowiedź na pytania z pozoru oczywiste: „Czy kampanię można uznać za sukces, czy za porażkę?”, „Jak podejmowane działania wpływają na sprzedaż?”, „Ile wynosi ROI z konkretnych działań?”, „Jak wysiłki zespołu firmowego wpływają na biznes?”.
Na szczęście wraz z pojawieniem się i rozwojem świata digital marketerzy zyskali możliwości pomiaru niedostępne wcześniej w żadnym innym medium. Nie sprawia to jednak, że pytania o skuteczność badań i analiz działań budujących wizerunek marki zniknęły.

Mankamenty badania efektywności działań wizerunkowych

Jeśli prawdziwą miarą marketingu jest sprzedaż, to pomiar działań wizerunkowych będzie zazwyczaj obarczony pewnym błędem. Dlaczego?
Rolą tego typu działań jest przede wszystkim kształtowanie sposobu postrzegania marki przez jej odbiorców. Pośrednio mogą mieć one także wpływ na zwiększanie przychodów z biznesu. Ciężko jest jednak w wymierny sposób ocenić ich wartość, w związku z czym w analizie zakresu oddziaływania zabiegów wizerunkowych na odbiorców operuje się miarami typu: zasięg, wyświetlenia, pełne wyświetlenia (wideo). Do tych informacji w większości przypadków ma się bezpośredni dostęp, a otrzymany pomiar jest dość precyzyjny. Jednocześnie niewiele można się z nich dowiedzieć na temat skuteczności realizowanej taktyki.

Narzędzia do analizy brandingu

W procesie sprawdzania efektywności działań wizerunkowych pomogą badania kampanii. Pozwalają one dowiedzieć się, co odbiorcy sądzą na temat prowadzonej przez markę komunikacji. Zazwyczaj w ten sposób marketerzy starają się sprawdzić, jak kształtują się świadomość marki, znajomość reklamy czy też intencje zakupowe po przeprowadzeniu kampanii.
Narzędzia powszechnie dostępne w internecie pozwalają w łatwy sposób przeprowadzać ankiety kampanijne wśród precyzyjnie wyselekcjonowanej grupy użytkowników, którzy byli w zasięgu działań wizerunkowych, oraz z grupą kontrolną użytkowników, do których nie kierowano wcześniej reklamy. Rozwiązania dostępne na Facebooku, YouTubie oraz u innych dostawców dostarczają insightów wizerunkowych w krótkim czasie po kampanii, a także pozwalają na dokładne porównywanie koncepcji.

W kampanii wizerunkowej na YouTubie można wykorzystać narzędzie Brand Lift survey, by zbadać jej wpływ na świadomość marki, rozpoznanie reklamy, rozważanie zakupu lub intencję zakupową przez zadanie odpowiednich pytań użytkownikom, którzy mieli kontakt z przekazem reklamowym.

W wypadku tego typu badań ma się jednak do czynienia z innymi wyzwaniami. Po pierwsze uzyskuje się odpowiedzi deklaratywne, które niekoniecznie muszą odzwierciedlać rzeczywiste skojarzenia i intencje, często przecież podświadome. Drugim problemem w tego typu pomiarach jest bezpośrednie odniesienie ich wpływu do pożądanych efektów biznesowych.

Świadomość marki niekoniecznie musi mieć wpływ na wzrost sprzedaży, a znajomość reklamy może w skrajnych przypadkach przynieść skutki odwrotne do zamierzonych, np. z powodu nietrafionego komunikatu, który mimo popularności zniechęca do zakupu.

Nawet deklaracje intencji zakupowych mogą przecież nie mieć odzwierciedlenia w rzeczywistych transakcjach, do których dochodzi po kampanii. Użytkownik deklarujący w internetowej ankiecie chęć zakupu nie staje się w ten sposób nabywcą produktu. Nawet jeśli na podstawie informacji płynących ze wspomnianych badań będzie można oszacować trendy związane z efektami biznesowymi danej marki, to ich precyzyjny pomiar jest niemal niemożliwy.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie

Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.

Dowiedz się więcej

Modelowanie ekonometryczne jako odpowiedź na potrzeby marketerów

Najbardziej zaawansowaną odpowiedzią na wyzwanie badania skutków działań brandingowych jest modelowanie ekonometryczne. Pozwala ono na precyzyjny pomiar efektów działań wizerunkowych marki, a także na zbadanie ich izolowanego wpływu na rezultaty biznesowe. Metoda ta uchodzi za jedną ze skuteczniejszych, ma jednak wiele ograniczeń.

Model ekonometryczny wymaga zebrania wszystkich danych na temat marki, odbiorców, trendów oraz określonych czynników zewnętrznych. Badanie powinno wykazać, jakie przełożenie mają poszczególne elementy modelu na konkretne parametry biznesu, takie jak np. poziom sprzedaży. Ze względu na kompleksowość to badanie jest stosunkowo drogie w realizacji.

Ogrom źródeł i parametrów do zebrania powoduje, że modele ekonometryczne wymagają dużych nakładów i z tego względu na ich stosowanie pozwalają sobie wyłącznie najwięksi reklamodawcy. Analizuje się w nich ponadto dane historyczne, a przez to wnioski są zazwyczaj wykorzystywane nie w trwających kampaniach, ale do dalszego planowania. Ekonometria nie pozwala zatem marketerom optymalizować wydatków w czasie rzeczywistym.

Precyzyjne działanie modelowania atrybucji

Opisane metody są dostępne zarówno w kanałach tradycyjnych, jak i w internecie, a w wypadku wielu kampanii masowych są jedynymi dostępnymi sposobami na zmierzenie, bardziej lub mniej precyzyjnie, efektów działań marketingowych. Kanały digital oferują jednak całą gamę narzędzi, które przebijają tradycyjne systemy pomiarowe kampanii, a najbardziej kompleksowym z nich jest modelowanie atrybucji.

Jeśli Twoim celem biznesowym jest doprowadzenie do określonego zdarzenia w internecie (np. zakupu na stronie), możesz wykorzystać mniej konkretne statystyki marketingowe i skupić się na optymalizacji pod ostateczną konwersję.

Dzięki możliwościom śledzenia interakcji użytkowników z reklamą, ze stroną WWW czy z produktem w e-commerce istnieje możliwość wydzielenia konkretnej ścieżki prowadzącej do pożądanej akcji – zakupu zarejestrowanego w kanale online. Dzięki metodzie porównywania tych ścieżek marketerzy są w stanie precyzyjnie określić prawdopodobieństwo zajścia zdarzenia w zależności od liczby, kanału i innych parametrów interakcji.

Co najważniejsze, modelowanie powinno brać pod uwagę wszystkie interakcje odbiorców z przekazem, które można zmierzyć, w tym również wyświetlenia reklam bez podjęcia bezpośredniej akcji. W ten sposób można szczegółowo zmierzyć wpływ reklamy wizerunkowej, np. wideo, na osiągnięcie ostatecznego celu wszystkich kampanii, tj. sprzedaży. W praktyce można uzyskać odpowiedzi na pytania takie, jak np.:

• Jaki będzie wpływ inwestycji w zasięg kampanii wideo na konwersje zachodzące na stronie?
• Czy wzrost liczby konwersji po inwestycji w wideo jest na tyle duży, że uzasadnia wzrost wydatków w tym kanale?

Praca z modelem atrybucji i pomiar wszystkich punktów styku (touchpointów) pozwalają na sprawną optymalizację wszystkich kanałów ze względu na jeden, głęboki cel. Dzięki częściowej automatyzacji procesu wyniki badania dostarczane są w czasie rzeczywistym, a wnioski dotyczą konkretnych, bieżących działań. W efekcie można wdrażać zalecenia na bieżąco i stale usprawniać procesy, a jednocześnie podnosić skuteczność wszystkich działań marketingowych na podstawie realnych miar biznesowych.

Modelowanie atrybucji w praktyce
Wdrożenie modelowania atrybucji rozpoczyna się od dokładnego okodowania wszystkich zdarzeń na stronie, a także włączenia wszystkich kanałów użytych w kampanii do wspólnego środowiska, np. platformy DoubleClick. Następnie zgromadzone dane na temat ścieżek użytkowników oraz ich zachowań na stronie są analizowane pod kątem prawdopodobieństwa wystąpienia konwersji. Analiza obejmuje całą ścieżkę użytkownika zamiast pojedynczego kanału czy jednostkowej interakcji. Wynikiem działań są rekomendacje, które pozwalają planować cały miks mediowy w sposób maksymalizujący konkretny efekt, np. konwersję na stronie lub ROI z wydatków marketingowych.

Dzięki postępującej rewolucji w zakresie gromadzenia, ale i przetwarzania danych w końcu pojawiły się precyzyjne sposoby uzasadniania i optymalizacji kampanii wizerunkowych. Pomiar efektów biznesowych jest obecnie dostępny głównie w sferze digital, ale ciągły postęp integracji technologii umożliwia również pomiar efektów offline, np. przez rejestrację klientów w programach lojalnościowych.

Rozwój e-commerce i wzrost udziału internetu w rozkładzie sprzedaży w większości branż sprawiają, że modelowanie atrybucji jest rozwiązaniem, z którego z powodzeniem może korzystać coraz więcej marek. Dzięki niemu ich zabiegi wizerunkowe częściej będą się wpisywać w nowoczesny model budowania sprzedaży online.