Aplikacje w służbie brandingu

Jak twierdzi Sean Adams: „Marka nie musi być czymś widzialnym. To obietnica doświadczenia”. Dziś samo składanie obietnic już jednak nie wystarcza, a odbiorcy wymagają od marek „działania i czynnego zaangażowania, które poprawi ich jakość życia”, a „w miejsce kreowania atrakcyjnych wizerunków i wyobrażeń, oczekują wzbogacających ich życie doświadczeń”, także w postaci „użytecznych i dostarczających hedonistycznych wartości aplikacji”. Słowem: aplikacje pozwalają markom spełniać składane obietnice.

Tzw. pokolenia Y i Z oraz osoby urodzone po 2000 r. można nazwać „innowacyjnymi konsumentami aplikacji mobilnych” ¹. Aplikacje towarzyszą im praktycznie bez ustanku, wzbogacając ich codzienne życie w wartościowe doświadczenia. Co więcej, aplikacje i odpowiadające za nie marki „mogą to robić w sposób niewymuszony, pojawiając się wyłącznie wtedy, gdy odbiorca wyraźnie sobie tego życzy” ².

Głównym celem marki winno być zatem dążenie do sytuacji, w której ta swoista obecność brandu (pod postacią aplikacji) nie jest tylko tolerowana, ale wręcz pożądana przez konsumenta. Jakie cechy musi mieć aplikacja, aby móc wspierać markę w dążeniu do osiągnięcia tego celu?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Aplikacja, która wspomaga branding, to taka, która spełnia następujące warunki: jest użyteczna i pomocna dla użytkownika, oferuje użytkownikom „namacalne” benefity (np. zniżki, promocje), ale także unikatowe doświadczenie (najnowszym przykładem są aplikacje VR) oraz dostarcza użytkownikowi emocji.

Dostarczanie emocji jest w tym wypadku kluczowe – marka wiąże się wszak z silną emocjonalną reakcją, to „coś, z czym konsument ma silny emocjonalny związek” ³. Dodajmy: związek, którego intensywność i jakość marka może wzmacniać właśnie dzięki aplikacji.

Aplikacja, która zapewni emocje

Pożądany – zarówno przez markę, jak i konsumenta – poziom emocji są w stanie zapewnić przede wszystkim aplikacje o charakterze rozrywkowym, a zwłaszcza gry mobilne. Gra wiąże się nierozerwalnie z emocjami, dlatego dzięki niej udaje się zbudować wspomniany wyżej silny emocjonalny związek z marką. Gry zapewniają:

• unikatową jakość kontaktu z marką – dają użytkownikom radość, a „marki, które potrafią sprawić, że klient czuje się szczęśliwy, radosny, podekscytowany, osiągają wyższe wskaźniki lojalności, generując przy tym większą liczbę zakupów i pozytywnych referencji” ⁴;
• unikatową intensywność kontaktu i długość czasu spędzonego z marką – jest to, dodajmy, czas wypełniony emocjami; może on wynieść średnio nawet ok. 40 min (choć w zasadzie nie ma tu limitów), co – jak łatwo policzyć – stanowi ekwiwalent 80 impresji spotów telewizyjnych.

Istotą uczestnictwa w grze jest zabawa, która stanowi jedną z podstawowych ludzkich potrzeb. Statystyczny człowiek zwykle nie potrafi funkcjonować przez dłuższy czas bez możliwości spędzenia czasu w sposób, który nie wiąże się bezpośrednio z pracą lub nauką.
Instynkt zabawy pozwala jej uczestnikom także się socjalizować. Marki wykorzystują ten fakt, umożliwiając użytkownikom swoich aplikacji rywalizację połączoną z możliwością zdobywania nagród, a także pozyskiwania waluty premium, tzw. power-upów itp.

Budowanie siatki połączeń między użytkownikami gry w ramach zaprojektowanej grywalizacji wpływa na zasięg kanału, jakim jest aplikacja, co za tym idzie
– zasięg marki, czas, który użytkownicy spędzają na grze, budowanie wokół gry społeczności,, a także marki.

Dzięki aplikacjom marki skutecznie angażują konsumentów na gruncie tzw. trzech filarów grywalizacji, czyli 3F (fun, friends, feedback). Dodam, że „friends” w tym kontekście oznacza także możliwość poznawania nowych ludzi lub nawiązywania współpracy w obrębie gry. Gra może zatem oferować użytkownikom również poczucie przynależności, tak ważne w kontekście brandingu (ramka poniżej).

Aplikacja a kreowanie marki przeznaczonej dla dzieci

Z oczywistych względów gry mobilne bywają niezwykle często wykorzystywane przez marki, których grupę docelową stanowią najmłodsi użytkownicy, a także, co bardzo ważne, ich rodzice. W wypadku marek dziecięcych gra mobilna jest idealnym sposobem na uzyskanie wiarygodności w oczach odbiorcy. Dzieci to digital natives. Od marek oczekują rozrywki i zabawy wysokiej jakości, a są surowymi recenzentami (ramka poniżej).

Aplikacje a dywersyfikacja dotarcia

Aplikacje bywają też sposobem na dotarcie marki do zupełnie nowego odbiorcy, a także na zaangażowanie dotychczasowych klientów w nowym kanale (ramka poniżej).

Jeśli nie aplikacja, to co?

Nową erę w obszarze brandingu i budowania punktów styku z marką otworzyły czatboty i aplikacja Messenger, umożliwiające markom realny i intensywny kontakt z użytkownikami. Ich zaletą jest także możliwość inicjowania interakcji (jeśli nastąpiła subskrypcja), co pozwala na podtrzymywanie relacji oraz wzmaga pozytywne skojarzenia związane z marką.

Niewątpliwą zaletą czatbotów jest brak konieczności instalowania przez użytkownika dodatkowych aplikacji. Interakcja konsumenta z marką odbywa się w obrębie aplikacji, którą ten już zazwyczaj posiada i – co ważniejsze – z której najczęściej intensywnie korzysta. Ten, wydawać by się mogło, oczywisty aspekt stanowi o przewadze czatbota nad tradycyjnymi aplikacjami. Pozyskanie użytkownika czatbota może się okazać tańsze i łatwiejsze, bo korzystanie z tego rozwiązania nie jest związane z dodatkowymi barierami technologicznymi (takimi jak mała pojemność pamięci w telefonie itp.).

Kapsel Dnia – bot Tymbarku świetnie sprawdza się w codziennej komunikacji marki z konsumentami. Jego użytkownicy o wybranej przez siebie porze otrzymują komunikat zawierający hasło dnia w graficznej formie charakterystycznej dla Kapsla. Przy tej okazji mogą wyrazić swoją opinię na temat jakości otrzymanego hasła, obejrzeć zgromadzone przez siebie hasła, a także, co ważne, przesłać je dalej.
Tymbark stworzył wirtualny kapsel, który użytkownikom prezentuje losowo dobrane hasła.

Te z pozoru proste funkcje wystarczają, aby przywiązać do marki rzeszę użytkowników i wywołać u nich prawdziwe emocje, które przekładają się na decyzje zakupowe. Wykorzystanie aplikacji czy czatbotów to niezawodny sposób na zwiększenie zaangażowania odbiorców i spełnienie obietnicy wyjątkowych doświadczeń.

Przypisy:

¹ A. Jasiulewicz, „Aplikacje mobilne jako innowacyjne narzędzie marketingu mobilnego na rynku żywności”, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2015, nr 41, t. 1, s. 315–326, dostęp online: www.wzieu.pl/zn/875/JasiulewiczAnna.pdf.

² M. Staniszewski, dz. cyt.

³ A. Rozen, W. Mierowski, dz. cyt.

⁴ M. Staniszewski, dz. cyt.