Jednym z kluczowych zadań marketerów jest wpływanie na otaczającą rzeczywistość i przekonywanie grupy docelowej do produktów lub usług. Robert Cialdini w ponadczasowej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” przedstawił kilka ciekawych zależności z dziedziny psychologii społecznej, które wyjaśniają, jak i dlaczego ludzie postępują w określony sposób. Należy do nich reguła wzajemności. Dowiedz się, w jaki sposób możesz ją zastosować.
Reguła wzajemności to powszechna zasada postępowania w relacjach społecznych. Polega na tym, że ludzie z natury czują się zobowiązani do odwdzięczenia się za otrzymane dobro. Trudno odmówić osobom, która wcześniej nas czymś obdarowały lub wyświadczyły nam przysługę.
Zapamiętaj
W kontekście marketingu potencjalny klient częściej konwertuje, jeśli wcześniej otrzyma coś względnie wartościowego. Ludzki umysł jest tak skonstruowany, że instynktownie odbiera prośbę o przysługę – w tym o skorzystanie z usługi lub zakup produktu – jako zagrożenie. Dlatego dzielenie się wiedzą czy wręczanie upominków są metodami niwelowania oporu odbiorcy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W marketingu możesz zastosować regułę wzajemności na różne sposoby.
1. Upominki
Oczywistym przykładem wykorzystania reguły wzajemności jest dawanie prezentów, np. na spotkaniach biznesowych czy targach branżowych. Choć nadrzędnym celem takiego działania jest budowanie relacji i pozytywnych skojarzeń z marką, to towarzyszy mu właśnie chęć uzyskania odwzajemnienia.
Ciekawostka
Badanie Dennisa Regana z 1971 r. dowiodło, że obdarowanie upominkiem sprawia, że skuteczność prośby zwiększa się dwukrotnie.
Kubek termiczny dla partnerów Texet Poland nawiązujący do codziennej pracy z klientami. Treść napisu na licencji „The Brief – co znosi psychika grafika”
2. Wiedza i informacje
Można się dzielić również dobrami niematerialnymi – np. przekazywanie informacji także uruchamia instynktowną chęć odwzajemnienia się, a zarazem pozwala budować autorytet specjalisty oraz wzbudzać sympatię. Dlatego szczodre dzielenie się wiedzą całkowicie za darmo w postaci konkretnych artykułów blogowych, ciekawych webinarów, e-booków oraz darmowych narzędzi to zawsze dobre pomysł.
Wskazówka
Darmowe materiały służą jednocześnie jako lead magnety. Zwróć jednak uwagę, czy są one wartościowe dla odbiorcy. Jeśli odniesie on wrażenie niekorzystnej transakcji, działanie reguły wzajemności zostanie osłabione.
3. Uwaga i zaangażowanie
Gary Vaynerchuk w książce „Ekonomia wdzięczności” stwierdził, że ludzie zawsze wybiorą spędzanie czasu z osobami, które darzą sympatią.
Gdy poświęcasz czas na udzielanie odpowiedzi w komentarzach pod postami, pomagasz w problematycznych kwestiach na grupach tematycznych czy oferujesz darmowe konsultacje, również wspierasz sferę nieświadomego zobowiązania odbiorcy do odwzajemnienia przysługi.
Przykład
Marka Old Spice w 2010 r. w słynnej kampanii „Smell Like a Man, Man” zintegrowała działania ATL (skierowane do odbiorcy masowego) z mocnym zaangażowaniem w mediach społecznościowych – na Facebooku, Twitterze oraz YouTubie. Brand odpowiadał na najpopularniejsze pytania użytkowników w spersonalizowany sposób, bezpośrednio ustami gwiazdy reklamy – Isaiaha Mustafy.
Zestaw prezentowy marki Cottover z konkursu współorganizowanego przez Texet Poland
4. Darmowe próbki
Zarówno materialnymi, jak i niematerialnymi elementami reguły wdzięczności są darmowe próbki, czyli np. wręczane na stoisku w supermarkecie, ale też w postaci tymczasowego dostępu do oprogramowania typu SaaS.
Ich cel to nie tylko przetestowanie produktu przez klienta i pokonanie jego obiekcji, lecz także cross-selling. Dzieje się tak w e-commerce, gdy klient otrzymuje wraz ze swoim zamówieniem próbkę artykułu z innej kategorii w celu zwiększenia średniej wartości koszyka (AOV) przy kolejnych transakcjach. Niezależnie od sposobu przekazania lub charakteru próbki, tego typu działania wzmacniają oddziaływanie reguły wzajemności.
Przykład
Platforma HBO Max, aby osłabić wyniki nowego serialu Amazon Prime, osadzonego w świecie „Władcy pierścieni”, oraz zachęcić do obejrzenia swojej konkurencyjnej propozycji „Ród smoka”, udostępniła pierwszy odcinek całkowicie za darmo.
Koszulka z logo narzędzia analitycznego Ahrefs – firma wysyła ją swoim subskrybentom (po spełnieniu określonych zasad) w zestawie upominkowym
Podsumowanie
Dzięki temu, że człowiek podświadome czuje się zobligowany do przyszłego odwdzięczenia się, reguła wzajemności pozwala skuteczniej zachęcać do skorzystania z produktu lub usługi. Pamiętaj jednak, że wręczanie darmowych długopisów nie ma większego znaczenia – sprzedaż i marketing to wieloetapowy proces budowania pozytywnych relacji i skojarzeń, dlatego dopiero szereg interakcji zrobi różnicę.
Jeśli chcesz sprawdzić, czy reguła wzajemności działa na Ciebie, wypełnij formularz na stronie www.sagaform.com.pl/pl/kontakt/formularz, a w uwagach wpisz „reguła wzajemności”, aby otrzymać zestaw upominkowy zawierający m.in. kubek termiczny oraz torbę z bawełny organicznej.
Materiał partnera
