Nie ulega wątpliwości, że YouTube jest ważnym narzędziem w komunikacji marek. Zgodnie z powiedzeniem „money follow eyeballs”, coraz więcej marek przenosi część swoich wydatków z TV właśnie do tego serwisu. Ten trend utrzymuje się od wielu lat. Niepokojące jest jednak, to że za przesuniętymi budżetami nie postępuje wzrost poziomu wiedzy potrzebnej do prowadzenia skutecznej komunikacji w tym medium.
Nawet największym markom i agencjom zdarza się popełniać dziecinne, z punktu widzenia osoby zajmującej się YouTubem, błędy. A na YouTubie czasami niewielki błąd znacząco wpływa na efektywność kampanii. Małe niedopatrzenie może sprawić, że cała kampania jest kompletnie nieefektywna. Przy okazji tworzenia kursu „Podstawy marketingu na YouTube” zebrałem pięć błędów, które marki i agencje notorycznie popełniają w komunikacji w tym największym serwisie wideo.
Błąd numer 1: Emisja reklam przed… bajkami dla dzieci
Jaki YouTuber zarabia najwięcej z reklam przed filmami? Nie MrBeast, nie PewDiePie, ale Ryan Toy Reviews. Dlaczego? Większość dzieci treści na YouTubie ogląda na urządzeniach należących do rodziców. Nie każde dziecko umie pominąć reklamę. W efekcie reklamy emitowane przed lub w trakcie contentu oglądanego przez najmłodszych mają najwyższy wskaźnik VTR – view thru rate. A system reklamowy Google Ads wyświetla reklamy najpierw tam, gdzie są one najchętniej oglądane i najtańsze. Czyli najpierw przed bajkami.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dla zobrazowania tego zjawiska wykonałem test. Ustawiłem kampanię YouTube w Google Ads, kierując ją w remarketingu do osób, które w większości mają ponad 30 lat. Nie wykluczyłem jednak bajek dla dzieci, a YouTube mnie nie zaskoczył. Poniżej lista 4 kanałów, na których reklamy wyświetlały się najczęściej:
Zdecydowanie nie ma tu grupy docelowej, a reklamy oglądały dzieci moich użytkowników. Mnóstwo kampanii na YouTubie jest nieefektywnych właśnie z tego powodu. W raporcie mediowym wszystko się zgadza. Dużo tanich wyświetleń, wysokie VTR, dobra robota! Tylko efektów sprzedażowych niewiele.
Błąd numer 2: Niedopasowanie kreacji do formatu reklamowego
Nie chodzi tu o samą treść reklamy. Błąd jest bardziej podstawowy i dotyczy technikaliów spotu. Jak wiemy, YouTube jest odtwarzany w większości na urządzeniach mobilnych, które dysponują ekranem 16×9. Nam, jako marketerom, zależy aby nasza reklama zajmowała jak największą powierzchnię ekranu, ponieważ będzie wtedy bardziej efektywna. Analogicznie do prasy – całostronicowa reklama będzie częściej zauważona niż adnotacja w stopce artykułu. Sam YouTube jest konsumowany pionowo i poziomo. Przed wyborem filmu użytkownicy oglądają YouTube’a trzymając telefon wertykalnie i wyświetlając reklamę zajmujemy tylko niewielki obszar ekranu. Oglądając jednak film, oglądamy go poziomo i tak właśnie oglądana wyświetlana w trakcie filmu reklama. Zatem najlepszą praktyką jest tworzenie filmu w proporcjach 16×9 oraz 4×5. Pewnym kompromisem jest pozostanie przy proporcji 16×9, kiedy przeskalowanie do pionu jest niemożliwe. Gdzie tu więc błędy?
Niektóre marki przeskalowują wideo do formatu pionowego mniej udanie, przez co część wideo jest brutalnie ucięta i nieczytelna. Tak jak w przykładzie reklamy Wolt poniżej, zobaczcie:
Marki popełniają również błąd tworząc spoty w formacie kinowym 2,39×1. Coś, co pięknie wygląda w kinie i na dużym monitorze w biurze może przejść kompletnie niezauważone, kiedy będzie malutkim paskiem w aplikacji YouTube.
Błąd numer 3: Kolekcjonowanie subskrypcji
Powiedzmy to wprost: subskrypcje na YouTube nie mają znaczenia. Stały się tym, co liczba polubień fanpage na Facebooku. Niby są, ale w rzeczywistości nie wpływają na zasięgi organiczne. Mimo to wiele marek, które prowadzą regularny kanał YouTube, obiera liczbę subskrypcji jako miernik swojego sukcesu. A to błąd. Skupianie się na subskrypcjach odciąga uwagę od kluczowej kwestii prowadzenia kanału – oglądalności wideo. Jeżeli chcemy, aby widzowie oglądali każdy nasz film, to algorytm YouTube musi zdecydować, czy nowo opublikowany film pokazać – no właśnie, komu? Subskrybentom? Nie! Algorytm bierze pod uwagę osoby, które niedawno weszły w interakcję z kanałem. Liczy się więc nie to, czy ktoś subskrybuje kanał, ale to, czy oglądał ostatnio filmy z kanału.
W efekcie czego istnieje wiele kanałów, które mają ogromną liczbę subskrypcji i niewielką oglądalność. Nie tylko wśród marek, ale także Twórców, dla których liczba subskrypcji stała się wyznacznikiem popularności. Dla przykładu zobaczmy na kanał poniżej. Przy ponad 1,6 mln subskrypcji nowe filmy ogląda około 20 tys. osób, czyli 2% liczby subskrybentów:
Zjawisko zbierania subskrypcji ma swoje korzenie w początkach YouTube’a, kiedy to serwis wyświetlał nowe filmy subskrybentom kanału. Jednak od kiedy liczba treści na YouTubie rośnie szybciej niż czas użytkowników spędzony na platformie, YouTube zauważył, że użytkownicy nie zawsze chcą oglądać treści tylko z kanałów, które subskrybują. Zmiana algorytmu w kierunku większej personalizacji i przewidywania, co chcemy zobaczyć, a także odejście od idei subskrypcji, zwiększyło czas trwania sesji użytkownika i zadowolenie z serwisu. Podobnie uczynił Facebook i Instagram, rezygnując z chronologii wpisów na feedzie. YouTube nie jest wyjątkiem. Zresztą, widzowie często oglądają kanał nawet go nie subskrybując. Zobaczcie poniżej screen z analizy jednego z najpopularniejszych polskich kanałów rozrywkowych – większość widzów to osoby bez subskrypcji.
Błąd numer 4: Bałagan w treściach
Jedną ze strategii obecności na YouTubie jest budowanie społeczności wokół kanału marki. Nazywa się to strategią HUB. W myśl tej strategii to marka staje się influencerem. W ten sposób działania prowadzą marki takie jak Morele.tv czy KuchniaLidla. Jednym z błędów popełnianych w realizacji tej strategii jest publikowanie na kanale treści, które nie interesują stale oglądających. Świetnym przykładem są tu filmy korporacyjne. Konsekwencją tego błędu jest niższe pozycjonowanie nowych filmów w algorytmie. Jeżeli poprzedni film nie był klikany i oglądany, bo był korporacyjny, to YouTube z mniejszym zaangażowaniem będzie promował w swoich funkcjach rekomendacji kolejny materiał. Oglądalność starszych odcinków wpływa na promocję nowych.
Moim ulubionym przykładem bałaganu na kanale i zaprzepaszczonej szansy na genialną oglądalność jest seria „Millematy” banku Millennium. Przy okazji rozpoczęcia współpracy pomiędzy bankiem a Radkiem Kotarskim, który prowadzi kanał Polimaty, stworzona została ciekawa seria filmów stylu odcinków influencera, ale nawiązujących do bankowości. Niestety zamiast stworzyć nowy kanał „Millematy”, bank postanowił opublikować te filmy na swoim zabałaganionym kanale na YouTubie. Efekt? Treść, która miała potencjał na setki tysięcy wyświetleń, ledwo wyróżnia się pośród treści korporacyjnych na kanale.
Błąd numer 5: Wysokie budżety wydawane na współpracę z influencerami
Komunikacja na YouTubie nie wymaga tworzenia własnych treści w postaci spotów czy nawet posiadania kanału. Marka może być obecna w tym serwisie poprzez współpracę z Youtuberami, Marki tworzą branded content współpracując z twórcami o interesujących je grupach docelowych. Taka forma obecności na YouTubie jest coraz bardziej popularna wśród marek. Na mało doświadczonych marketerów czyha tu jednak duże zagrożenie w postaci niektórych praktyk agencji influencer marketingu. Takie agencje określają się często mianem MCN, co znaczy że posiadają licencję YouTube’a, która umożliwia im tworzenie grup kanałów należących do twórców wideo i dzielenie się z nimi zarobkami z reklam. Omawianym, często bardzo kosztownym, błędem jest brak weryfikacji cen tych podmiotów.
Sieci partnerskie, zrzeszające twórców treści na YouTubie, posiadają z właścicielami kanałów umowy zakładające stały poziom prowizji za obsługę współpracy z markami. Stawki wahają się od 15-20%. Jednak często spotykaną praktyką jest pobieranie znacznie wyższej prowizji. Dla przykładu, marka otrzymuje wycenę na współpracę z twórcą na kwotę 50 000 złotych. Teoretycznie twórca powinien otrzymać 40 000 zł, a 10 000 zł stanowi prowizja sieci partnerskiej. W praktyce sieć partnerska bierze nawet 50% tej kwoty i dba o brak bezpośredniego kontaktu marki z twórcą. Wszystko po to, aby ta sytuacja nie ujrzała światła dziennego. W efekcie marka uważa, że płaci twórcy bardzo wysoką stawkę i w zamian może wiele od niego wymagać, co rodzi duże napięcia komunikacyjne. Z drugiej strony współpraca bezpośrednio z twórcą byłaby o połowę tańsza.
Rozwiązaniem tego problemu jest rozwój kompetencji influencer marketingu wewnątrz zespołu marketingu marki. Dodatkowo w przypadku współpracy z agencjami należy postawić wymóg transparentności cen. Jeżeli influencerzy będą świadomi, ile marka w rzeczywistości płaci za współpracę, zapędy agencji zostaną ograniczone.
Powyższe błędy pokazują, jak ważne jest stałe aktualizowanie wiedzy w zakresie YouTube’a i influencer marketingu. Właśnie z tej potrzeby wyrósł pomysł na stworzenie kompleksowego kursu marketingu na YouTubie, dostępnego w przystępnej formie online. Stanowi on niezbędnik wiedzy, jaką posiadać powinien każdy marketer, pracownik agencji czy przedsiębiorca, chcący prowadzić przemyślaną i skuteczną komunikację na tej platformie. To materiał zgromadzony na bazie 7-letnich doświadczeń w pracy z markami na YouTubie, podzielony na 9 rozdziałów, przekładających się na 67 lekcji i ponad 13 godzin szkoleniowych. Co istotne – kurs ma wymiar przede wszystkim praktyczny, a w centrum zainteresowania stawiana jest marka i jej potrzeby. Jeśli więc chcesz wiedzieć, czy obecnie prowadzisz YouTuba swojej marki w sposób efektywny i nie marnujesz potencjału platformy lub dopiero planujesz wejść na YouTubie i chcesz samodzielnie weryfikować działania swoje lub agencji – zamów kurs na https://szkolenia.videomarketing.pro/.
Materiał partnera
