6 lekcji budowania pozytywnego wizerunku marki w mediach

Marki zabiegają o obecność w mediach. Tak było, jest i będzie. Bo to wartość, która właściwie wykorzystana, nie tylko wpływa na widoczność brandów, lecz także – czy przede wszystkim – długofalowo buduje ich wiarygodność, przykuwa uwagę ich odbiorców, a ich twórcom pozwala spać spokojnie. Wydaje się to dość oczywiste. W rzeczywistości trwa jednak nieustanna walka o naprawę wizerunku literki R w kontaktach z mediami.

PR się zmienił. A co za tym idzie – media relations także. Jeszcze 10 lat temu w kontakcie z dziennikarzem wystarczyły e-mail (uzupełniony konkretnym komunikatem prasowym), telefon i bezpośrednie spotkanie.

Dziś kanałów komunikacji jest znacznie więcej. Tak jak tworzonej treści, bo i twórców z każdym dniem przybywa. Przez szum informacyjny coraz trudniej jest się przebić, szczególnie markom. Treści jest zwyczajnie za dużo, zwłaszcza tych bez wartości. Kiedy doda się do tego dobrą kondycję fake newsów, wniosek nasuwa się sam. Sprawdzona i wartościowa informacja staje się towarem deficytowym. Warto to zmienić i budować pozytywny wizerunek marki w mediach i w oczach dziennikarzy przez wprowadzanie w życie kilku poniższych zasad.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. Nie pracuj taśmowo

To podstawowa zasada, która mówi o tym, jak nie budować relacji z mediami. Sam przekonałem się o jej słuszności, gdy byłem jakiś czas temu redaktorem naczelnym jednego z e-magazynów poświęconych komunikacji marketingowej. Otrzymywałem wówczas wiele e-maili z różnorodnych branż, dotyczących kompletnie nieistotnych dla mojego tytułu tematów. Na każdą wiadomość odpowiadałem, jednak najczęściej prosiłem grzecznie o wypisanie mnie z bazy.

Do dziś wspominam informacje o otwarciu Empiku w Gliwicach czy powracające newsy branżowe po nawiązaniu współpracy firmy X z firmą Y czy awansie Pana Z. Takich newsów nigdy nie publikowaliśmy na łamach prowadzonego przeze mnie e-magazynu. Są oczywiście media, które treści tego typu chętnie publikują, należą one jednak do mniejszości.

Rozsyłanie informacji do wszystkich to stała praktyka, która niestety nie ustępuje. Jeśli idziesz tą drogą, nie budujesz relacji z mediami, a bazę kontaktów tworzysz doraźnie. Inną kwestią jest to, czy takie newsy są atrakcyjne dla odbiorców, ale o tym za chwilę.

Jeśli piszesz ogólną notkę prasową i wysyłasz ją ot tak, a następnego dnia dzwonisz i pytasz: „Czy informacja już dotarła i uda się ją wykorzystać?” – jesteś na dobrej drodze do bycia uznanym za spamera i umieszczonym na liście z nagłówkiem: „Nie odbierać”. Takim podejściem nie przyczynisz się do budowy pozytywnego wizerunku Twojej marki w mediach. Praca w PR niczym przy taśmie produkcyjnej, bez ustalonej polityki informacyjnej, to duży błąd.

Pamiętam, jak na jednym z fanpage’ów wytykających branżowe błędy pojawił się screen e-maila mówiącego o tym, że Radek Pestka wybiera się do dentysty. Nadawca komunikatu zapraszał media, by towarzyszyły zwycięzcy „Top Model” w pracy nad poprawą uzębienia.

Wyobraź sobie kontynuację takiej historii. Nie mam nic przeciwko tej formie przypominania o sobie. Ale jeśli ponawiasz kontakt z dziennikarzem w ramach danego tematu, to szanując jego i swój czas, zwracaj się do niego w „bardzo konkretnej sprawie”, a nie np. w celu przekazania informacji o wizycie modela u dentysty czy o zdobyciu certyfikatu jakości, wysyłanej hurtowo do 120 kontaktów.

2. Skup się na potrzebach

Jeśli decydujesz się porzucić rozwiązania taśmowe, zmierzasz w dobrym kierunku. Nie ukrywam, że to praca czasochłonna, ale za to precyzyjna. Jakość wymaga czasu i wnikliwego researchu.

Poznaj potrzeby dziennikarzy, z którymi się kontaktujesz. Sprawdź, o czym piszą. Nie idź jednak na łatwiznę i nie twórz e-maili w stylu: „Zauważyłem, że napisała Pani o tym, i pomyślałem, że…”. To już nie działa. Poznaj dziennikarza lub redaktora, jakbyś przygotowywał się do wywiadu z nim. Dowiedz się, co może go zainteresować, jakimi kanałami się komunikuje, na co zwraca uwagę, tworząc newsy, itd.

PR-owcy nadal rzadko kontaktują się z mediami indywidualnie, by wypytać o potrzeby ich i ich czytelników. A to podstawa myślenia o budowie pozytywnego wizerunku marki. Niestety zamiast skupienia się na tym nadal modne są chwytliwe nagłówki i lidy, którymi marki nierzadko starają się sprzedać bezwartościowy materiał.

3. Dostarczaj wartościową treść

Zastosowanie tej zasady sprawia najwięcej trudności. Bo jak wytłumaczyć klientowi lub szefowi firmy, w której się pracuje, że informacja o zdobytym certyfikacie nie spotka się z miłym przyjęciem mediów?

Jeśli odpowiadasz za relacje z mediami, oddzielaj treści wartościowe od tych, które powinny się znaleźć tylko na stronie firmowej lub w brand journalu. Szukaj tematów ciekawych dla odbiorcy danego medium ramka poniżej.

4. Pisz rzetelnie

Szanuj informację prasową, bo ona nadal jest podstawowym narzędziem komunikacji PR-owca. Tak jak Ty – powinna być ona rzetelna. Bez niej nie masz szans na sukces w kontakcie z mediami. Bo dziennikarz przyjmujący od Ciebie informacje zakłada, że nie naciągasz faktów.

Jakie cechy powinna mieć idealna notka prasowa, dowiesz się z ramki 2.

Tych kilka punktów to tylko tyle i aż tyle. Pamiętaj, że rzetelność się opłaca i prędzej czy później zaprocentuje. Z reguły w postaci kolejnych próśb od dziennikarzy o treści czy komentarze do konkretnych artykułów.

5. Buduj relacje także w realu

To jeden z najważniejszych elementów Twojej pracy. Traktuj nawiązywanie relacji poważnie i długofalowo. Odchodź od komputera regularnie i poznawaj dziennikarzy. Dziwię się, kiedy młodsi koledzy pytają mnie, gdzie mogą spotykać przedstawicieli mediów. Na wydarzeniach, konferencjach, targach czy podczas bezpośrednich spotkań. To proste, ale nie oczywiste. Dziś szybciej można „poznać” dziennikarza w cyfrowym świecie i oszczędzać czas, komentując, udostępniając treści czy rozmawiając z nim przez komunikator. To dobry kierunek, ale z doświadczenia wiem, że każda poznana w sieci osoba zyskuje podczas bezpośredniego spotkania. A dla budowy długofalowej relacji ma to ogromnie znacznie.

6. Zbieraj linki, a nie wycinki

Problem raportowania działań PR to temat na osobny artykuł. Osoby, które odpowiadają za budowanie wizerunku marki w mediach, zapominają o bardzo ważnym elemencie, który wpływa na ich widoczność.

Media relations to doskonałe narzędzie do zdobywania linków, które zalicza się do głównych czynników rankingowych budowania pozycji w wyszukiwarce. Lokując tekst w mediach, liczysz na rozgłos. Równie istotne jest to, że jeśli zadbasz o wartościowe linki, od początku zaczniesz pozyskiwać wartościowy ruch organiczny.

Dziś wartościowy link jest walutą. Szczególnie ten zaopatrzony w atrybut dofollow, który kieruje roboty internetowe do domeny – wskazuje, że witryna jest godna zaufania. To ogromna wartość, która w wypadku publikacji internetowych ma szczególną moc i pokazuje wymierną wartość działań PR-owych. Bo czym jest PR, jeśli nie budowaniem zaufania do marki?

Nieważne jak, byleby mówili?

Otóż ważne jest jak. Jeśli weźmiesz pod uwagę elementy, o których wspomniałem powyżej, unikniesz przeciętności w relacjach z mediami i na pewno oderwiesz się od peletonu sztampowości. Pozwoli Ci to budować pozytywny wizerunek Twojej marki w mediach. Chyba że świadomie chcesz iść w złym kierunku i wywoływać drwiący uśmiech na twarzach dziennikarzy lub – co gorsza – negatywne publicity pokroju zeszłorocznych wpadek Reserved czy Tigera. Decyzja należy do Ciebie.