Analityka internetowa a prowadzenie e-sklepu

Znajomość klienta, jego oczekiwań, potrzeb i możliwości to strategiczna wiedza pozwalająca prowadzić efektywną sprzedaż. Aby ją zdobyć, można wykorzystać narzędzia analityki internetowej. Umożliwiają one optymalizowanie procesów zakupowych po to, by w efekcie zarabiać więcej.

Google Analytics nie zawsze poprawne

Google Analytics to potężne narzędzie ilościowe, dzięki któremu możemy gromadzić dane na temat zachowań internautów. Generowane raporty pozwalają weryfikować źródło, z którego pochodzą użytkownicy, częstotliwość odwiedzin, czas przebywania na stronie, a także uzyskiwać inne, pomocne informacje. Niestety, aż 80% serwisów posiada przynajmniej jeden błąd w konfiguracji śledzenia Google Analytics (raport Conversion z października 2014 „Wykorzystanie narzędzi do analityki internetowej”). Zatem jak zweryfikować poprawność uzyskiwanych danych?

1. Sprawdź czy kod Google Analytics ładowany jest asynchronicznie i znajduje się w części head strony.
2. Zweryfikuj czy kod wywoływany jest tylko raz (aż 20% stron wywołuje kod dwukrotnie) oraz czy wywołujesz zdarzenia po przeładowaniu strony.
3. Sprawdź ustawienie domen dla ciasteczek (gdy korzystasz z wielu subdomen) i wykorzystanie enhanced e-commerce (zamiast parametrów UTM) w kampaniach wewnętrznych.

Pamiętaj też, że poprawne skonfigurowanie kodu Google Analytics jest niezbędne do prawidłowej oceny liczby użytkowników odwiedzających sklep oraz skuteczności źródeł, z których pochodzą!

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dobry moment na konwersję

Wiedząc ile osób odwiedziło sklep, warto zmierzyć liczbę użytkowników, którzy zostali tzw. płacącymi klientami. Zauważ, że błędem jest traktowanie konwersji jako przejścia klienta ze strony sklepu do modułu płatności. Takie myślenie zaburzy wyniki w przypadku, gdy klient przerwie proces płatności. Podobna sytuacja będzie miała miejsce, gdy pomiędzy stroną zakupową a modułem płatności zostanie umieszczony tzw. splash page (strona przejściowa), której zadaniem jest wykonanie kodu Google Analytics i natychmiastowe przekierowanie do płatności. Za konwersję nie możemy także uznać wyświetlenia strony z podziękowaniem za zakupy. Dlaczego? Ponieważ wielu klientów zamyka kartę przeglądarki tuż po potwierdzeniu płatności, nie czekając na załadowanie strony z podziękowaniem.

Problem mierzenia konwersji można rozwiązać wykorzystując powiadomienie URLC generowane przez operatora płatności oraz wykonując kod Google Analytics za pomocą Google Analytics Measurement Protocol po przesłaniu potwierdzenia do sklepu. To rozwiązanie zagwarantuje, że liczba konwersji będzie dokładnie pokrywać się ze stanem rzeczywistym. Unikniemy zliczenia zarówno zbyt dużej liczby konwersji obejmującej osoby, które przerwały proces płatności, jak i zbyt małej – dotyczącej osób, które nie poczekały na załadowanie strony z podziękowaniem.

Pokonaj problem porzucanych koszyków

Wiesz z czego wynika problem porzucanych koszyków? Bardzo często winą jest sposób, w jaki dokonywane są przekierowania do banku czy systemu płatności. Sprawdź najpopularniejsze rozwiązania, ich wady i zalety:

a) klient wybiera bank na stronie sklepu, następnie zostaje przekierowany do operatora płatności internetowych, a następnie na stronę banku;
b) klient ze strony sklepu przechodzi do operatora płatności internetowych, następnie wybiera bank i zostaje przekierowany na jego stronę;
c) klient ze strony sklepu przechodzi bezpośrednio na stronę banku (z pominięciem strony operatora płatności);
d) sklep nie korzysta z operatora płatności internetowych.

Rozwiązanie a) może być najmniej korzystne, ponieważ zwiększa czas potrzebny na zaksięgowanie wpłaty (szczególnie w weekend), poza tym może pogarszać konwersję w sytuacji, gdy klient nie chce podawać numeru karty płatniczej. W przypadku rozwiązania c) skraca się proces płatności o jeden krok, choć pojawia się ryzyko przerwania transakcji przez użytkownika, który zauważa że przelew wykonywany jest do operatora płatności internetowych, a nie sklepu. Z tego powodu najkorzystniejsze wydaje się być rozwiązanie b), w którym operator płatności zapamiętuje poprzednie zakupy klienta i dzięki temu może automatycznie sugerować odpowiedni bank. Dodatkowo, w przeciwieństwie do wariantu c), użytkownik widzi, że transakcja przeprowadzana jest za pośrednictwem systemu płatności, więc nie niepokoi się gdy odbiorcą przelewu jest operator, a nie sklep. Warto również zwrócić uwagę czy operator płatności internetowych dostarcza dodatkowe, pomocne informacje, np. na którym etapie klient przerwał proces zakupowy, czy płatność została przyjęta, czy odrzucona, z jakiego banku korzystał użytkownik. Mając taką wiedzę możemy lepiej opracować proces transakcji w sytuacjach, gdy klienci przerywają go w konkretnych, powtarzających się momentach (np. na etapie potwierdzania danych, co może być wynikiem niewystarczającego opisu mówiącego o stosowanym systemie płatności).

Wprowadź wiele kanałów płatności

Prowadząc e-sklep warto wprowadzić przynajmniej dwa różne kanały płatności. Zwróć uwagę zarówno na szybkie przelewy internetowe, jak i płatności SMS. Druga z tych opcji sprawdzi się szczególnie przy sprzedaży produktów niematerialnych za niewielkie kwoty. Oprócz tego, że dotrzesz w ten sposób do osób, które nie dokonałyby zakupu mając do wyboru tylko jedną formę (np. młodzież niemająca konta bankowego zapłaci SMS-em, a firmy raczej przelewem), możesz zaprezentować promocyjną ofertę (np. płatność SMS-em kosztuje 12,3 PLN, a przelewem internetowym tylko 7 zł). Płatności SMS są zdecydowanie łatwiejsze i szybsze niż tradycyjne przelewy, co może zachęcać potencjalnych klientów do zakupów i w ten sposób rekompensować koszty związane z wysokimi prowizjami.

Cross-selling i up-selling

Cross-selling to nic innego jak „dosprzedaż” – oferowanie klientowi dodatkowych produktów po dokonaniu zakupów. Rozwiązanie można zastosować zarówno przed przejściem z koszyka do strony płatności, jak i na stronie pośrednika płatności. Warto wykorzystać także up-selling polegający na pokazywaniu droższych produktów niż wybrane przez klienta. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby połączyć obie te techniki i podnieść wartość klienta nawet o kilkadziesiąt procent.

Pamiętajmy, że wykorzystanie narzędzi analitycznych pozwala zdobywać wiedzę o potencjalnych klientach oraz wykorzystywać ją w sposób efektywny do zwiększania jakości obsługi i generowania większych zysków. To rozwiązania dostępne na wyciągnięcie ręki, choć nie przez wszystkich wykorzystywane. Tym bardziej warto zaznajomić się z wybranymi mechanizmami i wyróżnić się na tle konkurencji.

[kreska]Warto doczytać:
1. Raport Conversion, „Wykorzystanie narzędzi do analityki internetowej”.