Analiza danych w relacjach na Instagramie. Wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę

Efemeryczna forma Stories, wprowadzonych w 2018 r., na zawsze zmieniła oblicze Instagrama. Użytkownicy urządzeń mobilnych je pokochali, a ich popularność wzrastała, tak że w styczniu 2019 r. odnotowywano 500 mln aktywnych użytkowników Instagram Stories każdego dnia. Tempo, w jakim rozwija się ten kanał komunikacji, stanowi dla marek niemałe wyzwanie adaptacyjne – dotrzymanie kroku największym nie jest łatwe, a firmy nie zawsze są na to gotowe.

Jeśli Twoja marka jest już obecna na Instagramie, warto, abyś monitorował parametry, które pomogą ocenić efektywność prowadzonych działań i uzyskać dzięki nim możliwie najlepsze wyniki. Wskaźniki KPI mogą się różnić w zależności od celu, który pragniesz osiągnąć, dlatego przed rozpoczęciem analizy swojego profilu postaw sobie taki konkretny cel.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Odkrywanie: zasięg i wyświetlenia

Zasięg i wyświetlenia to podstawowe wskaźniki, które pomagają oszacować wielkość grupy odbiorców relacji. Często dostaję pytania dotyczące różnicy między tymi wskaźnikami. Otóż wyświetlenia to całkowita liczba wszystkich odtworzeń materiału, z kolei zasięg to liczba odbiorców, do których relacja dotarła.

Jeśli więc jakąś relację obejrzało trzykrotnie 10 użytkowników, w statystykach zobaczysz informację, że zasięg wyniósł 10, a liczba wyświetleń – 30. Ta ostatnia wartość praktycznie w każdej sytuacji będzie większa od zasięgu (ilustracja 1).

Jeśli stosujesz w swoich relacjach tagi lokalizacji oraz hasztagi, przyjrzyj się statystykom wyświetleń (ilustracja 2). To właśnie tutaj będzie widoczna informacja, czy Twoja relacja wyświetliła się pod lokalizacją czy hasztagiem oraz jak wiele wyświetleń pozyskałeś z tego źródła.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki

Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?

Zapisz się na szkolenie online

W Instagram Stories listy odbiorców przestają być widoczne po upływie 24 godz., dlatego śpiesz się, a najefektywniejsze lokalizacje i hasztagi wykorzystuj przy kolejnych publikacjach.

Odkrywanie: obserwujący

W polu odkrywanie znajdziesz także informacje o followersach, czyli osobach, które zaczęły Cię obserwować po obejrzeniu określonej relacji (ilustracja 3). Dowiesz się, które relacje przyczyniły się do znaczącego wzrostu liczby fanów. Pozwoli Ci to tworzyć lepszy content w przyszłości.

Jeśli widzisz nagły przyrost followersów, powitaj ich w Stories i zachęć do napisania DM-a (wiadomości prywatnej), w którym dadzą Ci oni znać, skąd dowiedzieli się o Twoim profilu.

Jeśli Twoim celem jest zwiększenie zasięgu i zbudowanie wokół swojego profilu społeczności, to potrzebujesz przede wszystkim historii, która spodoba się Twoim odbiorcom. Oprócz poszerzania zasięgu istotne jest serwowanie takich treści, dzięki którym użytkownicy będą chcieli zostać z Tobą na dłużej. Zastanów się, co możesz im zaoferować, aby chętnie wracali do Twoich relacji.

Paweł Tkaczyk (@paweltkaczyk) konsekwentnie publikuje relacje związane z hasztagiem #LudzieSukcesu, czym zachęca odbiorców do powrotu na swój profil i przyzwyczaja ich do tego, że treści o tej tematyce znajdą właśnie u niego.

Interakcje: udostępnienia, liczba odpowiedzi, wizyty w profilu, liczba dotknięć naklejki

Statystyki dotyczące interakcji prezentują podejmowane przez użytkowników działania dotyczące relacji. Na podstawie tych danych możesz oszacować skalę oddziaływania swoich treści na odbiorców (ilustracja 4).

Wskaźniki KPI dotyczące zaangażowania użytkowników pozwalają na określenie jakości konta na Instagramie. Marketerzy coraz częściej, zanim zdecydują się na współpracę z influencerami, zwracają uwagę na wskaźniki zaangażowania (ER – engagement rates), a nie na liczbę followersów. W dobie botów i kupowania fanów te wskaźniki stały się jednymi z najważniejszych mierników jakości.

Przez porównanie zasięgu z liczbą dotknięć naklejki możesz sprawdzić, jak bardzo odbiorcy ufają Twoim poleceniom. Im bardziej, tym lepiej. Możesz zachęcać ich do podejmowania określonych działań (np. odpowiadania na Twoją relację) i sprawdzać, czy Twój komunikat jest tak zachęcający i atrakcyjny, że rzeczywiście na niego reagują. Udostępniaj ankiety, pytania i naklejki z suwakiem, aby zwiększać zaangażowanie odbiorców.

Nawigacja: „Wstecz”, „Dalej”, „Następna relacja”, „Wyjścia”

Nawigacja – czyli działania użytkowników – przedstawia, w jaki sposób odbiorcy oglądają Stories: czy pochłaniają je w całości, decydują się na przewijanie, czy po prostu opuszczają Twój profil (ilustracja 5).

• Duża liczba przejść dalej wskazuje, że użytkownicy nie oglądają relacji do końca. Jeśli publikujesz zdjęcia jako format statyczny, jest to naturalne. Jeśli natomiast wysoka liczba przejść dalej pojawia się przy wideo lub zdjęciu z dużą ilością treści, może to sugerować, że materiał nie był tak atrakcyjny, aby użytkownicy chcieli go obejrzeć lub przeczytać w całości.
• Wiele przejść wstecz może być znakiem, że relacja tak zaangażowała odbiorców, że zdecydowali się oni obejrzeć ją raz jeszcze.
• Wyjścia lub przejścia do następnej relacji informują, że użytkownicy przerwali oglądanie relacji. Dla twórcy to sygnał, że nie byli oni ciekawi, co się wydarzy dalej.

Kiedy dodajesz do swoich relacji elementy interaktywne (ankiety, naklejki, pytania), zwróć uwagę, aby nie znajdowały się one zbyt blisko prawej lub lewej strony. Wówczas wyniki dotyczące wskaźników „Dalej” czy „Wstecz” mogą nie być miarodajne, ponieważ mogły nie zostać wywołane intencjonalnie.

Użytkownik może wyjść z relacji na kilka sposobów:

• przesunąć palcem w lewo i tym samym przejść do relacji innego użytkownika,
• przesunąć palcem w dół i tym samym powrócić do swojego feedu,
• zamknąć relację przez dotknięcie [×] w prawym górnym rogu ekranu,
• zamknąć całkowicie aplikację Instagrama.

Przejścia do witryny

Przejście do witryny w Instagram Stories odbywa się za pomocą funkcji swipe up, czyli przesunięcia do góry. Aby była ona aktywna, musisz spełnić dwa warunki: mieć konto biznesowe i co najmniej 10 tys. obserwujących. Funkcja swipe up włącza się wówczas automatycznie, a Ty możesz dodawać linki do swoich relacji.
Z poziomu relacji możesz udostępnić dowolny link, prowadzący do każdego miejsca w sieci, np. Twojej strony czy bloga, kanału na YouTubie, wpisu ulubionego twórcy itp. Wskazane jest jednak kierowanie użytkowników do miejsca, do którego masz dostęp z poziomu analityki,  np. Google Analytics. Dzięki temu jeszcze dokładniej zmierzysz efektywność działań prowadzonych w kanale Instagram Stories. Jak to zrobić, dowiesz się z ramki poniżej.

Aby ocenić w Google Analytics skuteczność działań prowadzonych w Instagram Stories, skup się kolejno na czasie spędzonym na stronie, liczbie przeglądanych stron przypadających na sesję, a następnie – liczbie konwersji. W dużym uproszczeniu: jeśli użytkownicy szybko opuszczają witrynę i nie są zainteresowani dalszym jej eksplorowaniem, może to być oznaką problemów na samej stronie. Być może za długo się ona ładuje (pamiętaj, że użytkownicy będą ją przeglądali na smartfonach). Jeśli natomiast odbiorcy angażują się w przeglądanie strony, ale nie dokonują konwersji, może to sygnalizować, że docelowa strona oferty nie jest dostosowana do komunikatu zamieszczonego w relacji.

Podsumowanie

Instagram Stories jest kanałem nastawionym na interakcje i angażowanie odbiorców. To doskonałe miejsce do budowania relacji z potencjalnymi klientami. Pamiętaj w nim jednak o celach, które pragniesz osiągnąć, i analizuj KPI kluczowe dla swojego biznesu. Monitorowanie wyników pozwoli Ci odpowiednio wcześnie reagować i dostosowywać strategię do dynamicznie zmieniającego się instaświata. To z kolei wpłynie na efektywność prowadzonych działań i umożliwi stały rozwój marki.

Warto doczytać:

Instagram Press, dostęp online: www.instagram-press.com.
Instagram Business, dostęp online: www.business.instagram.com.
We Are Social Media, dostęp online: www.wersm.com.
Social Media Today, dostęp online: www.socialmediatoday.com.
Social Media Examiner, dostęp online: www.socialmediaexaminer.com.