Analiza kluczem do sukcesu w e-commerce

Właściciele sklepów internetowych od dawna zastanawiają się, jak zwiększyć atrakcyjność tych punktów i sprawić, aby klienci do nich wracali. Co jest kluczem do sukcesu w branży e-commerce? Odpowiedzią jest Big Data, czyli elektroniczny zbiór informacji o tym, jak klient zachowuje się na stronie internetowej.

Zakupy internetowe stały się częścią naszego codziennego życia do tego stopnia, że wielokrotnie przypominają rutynę. Dlaczego klienci chętnie kupują w sieci? Chodzi o cenę? Szybkość dostawy? A co zrobić, gdy klienci postrzegają nasz sklep inaczej, niż byśmy chcieli, i nie chcą dzielić się z nami opinią na ten temat? Z pomocą przychodzą wtedy informacje, które możemy zebrać na temat konsumenta poprzez obserwację jego poczynań na naszej stronie. Odpowiedni system śledzi wszystkie kliknięcia potencjalnego klienta, zapisując jego zachowania w postaci danych na serwerze. To właśnie Big Data. Umiejętna analiza tych danych może okazać się kluczem do sukcesu.

Duże firmy zbierające informacje na temat zachowań swoich klientów najczęściej mają ogromne zbiory danych, których analizowanie związane jest z używaniem specjalistycznych programów i narzędzi. Wnioski wyciągnięte z takiej analizy pozwalają wyznaczyć charakterystyczne wzory ścieżki poczynań konsumenta. Dzięki tym informacjom można dostosować ofertę do jego oczekiwań i zaoferować mu konkretne promocje w najbardziej dogodnym oraz efektywnym pod względem sprzedaży momencie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czy analizowanie zachowań konsumentów praktykowane jest na polskim rynku e-marketingowym? Po części tak, aczkolwiek nie są to badania prowadzone na tak wielką skalę, jaką stosuje się już na zachodnim rynku. Big Data to przyszłość branży e-commerce i pokrewnych, gdzie zrozumienie potrzeb, zainteresowań i odczuć potencjalnych klientów pozwala podejmować właściwe decyzje biznesowe.

Jacy są polscy e-konsumenci?

Portal Kodyrabatowe.pl zbadał przyzwyczajenia klientów i przygotował analizę wyników na podstawie 30 tys. transakcji przeprowadzonych w polskich sklepach internetowych. Wyniki pozwalają udoskonalić strategię każdego sklepu internetowego. Co więcej, zbadano też zachowania grupy konsumenckiej wszystkich sklepów, w których można korzystać ze specjalnych kodów rabatowych w ramach międzynarodowej grupy International Coupons (zrzeszającej 19 portali oferujących kody rabatowe).

Zatem kiedy najczęściej Polacy robią zakupy w sieci? Zazwyczaj na początku tygodnia, a najrzadziej w weekendy. W poniedziałki finalizowany jest niemal co piąty zakup w internecie (19,5%). Co ciekawe i warte podkreślenia, w niedzielę dokonywanych jest tylko 12% transakcji, a w sobotę jeszcze mniej – 9%. Okazuje się, że w czasie wolnym unikamy robienia jakichkolwiek zakupów, także tych internetowych.

W dni wolne od pracy ludzie często nie mają ochoty spędzać czasu, wertując kolejne strony w sieci. Dla sprzedawców ważne jest, aby aktywizować swoje działania marketingowe w porach, kiedy zainteresowanie zakupami w sieci jest jak największe. Możliwość wykorzystania niektórych kanałów komunikacyjnych, takich jak newsletter czy social media, jest nieograniczona. Warto jednak maksymalnie zoptymalizować ich użyteczność.

Korzystając z wyników przeprowadzonego badania, jesteśmy także w stanie określić konkretne pory dnia, kiedy najczęściej dokonywane są zakupy internetowe. Polscy internauci preferują godziny wieczorne. Najczęściej kupujemy w godzinach 19.-22. (łącznie 22,47%). Chętnie kupujemy także w godzinach porannych, między 10. a 13., kiedy to liczba kupujących łącznie utrzymuje się w granicach około 19%. Z kolei w godzinach popołudniowych odsetek ten odrobinę maleje. Najmniej zakupów – co nie jest zaskoczeniem – internauci dokonują w godzinach między 1. a 6. rano, wtedy procent sprzedaży w odniesieniu do poszczególnych godzin wynosi mniej niż 1%.

Kobiety najczęściej przeglądają w internecie takie kategorie jak: odzież (64% wszystkich ankietowanych kobiet) oraz obuwie i kosmetyki (57%). Mężczyźni wybierają z kolei elektronikę (75%) oraz sprzęt AGD (58%). Statystyczny Polak dokonujący zakupów w internecie (zarówno kobiety, jak i mężczyźni) jest najczęściej osobą młodą i mieszka w dużym mieście (powyżej 500 tys.). Największą grupę klientów w internecie liczą obecnie osoby w przedziale wiekowymi 25-34 lata, stanowiąc tym samym 37% wszystkich ankietowanych w przeprowadzonym badaniu.

Strategia wpływa na sprzedaż

Zebrane dane pozwalają skorygować strategię e-marketingową dotyczącą wprowadzenia przewidywanych promocji i ewentualnych rabatów, które powinny zachęcać klientów do kupowania na przykład o mało popularnych porach. O tym, jak pobudzić aktywność klientów, najwięcej możemy się dowiedzieć, analizując dane dotyczące ich zachowań. Firmy mogą badać, które z oferowanych obecnie promocji warto kontynuować w następnym tygodniu lub jak dokładnie zmodyfikować program sprzedaży, aby zmaksymalizować zyski w najbliższym okresie. Przykładem bardzo efektywnego i pomysłowego wykorzystania tych informacji może być pewna amerykańska kawiarnia. Na podstawie zebranych danych, takich jak preferencje klientów (ulubione napoje, kawy, czekolady, desery) czy lokalizacja przygotowała promocję zachęcającą do zakupu czekolady dla dzieci. W efekcie matki, które po odebraniu dziecka ze szkoły przychodziły do tej kawiarni, dostawały specjalną – przewidzianą na tę okoliczność i konkretną porę – ofertę zakupu czekolady dla dzieci.

Z kolei jeden z polskich sklepów internetowych oferujący produkty z kategorii wyposażenia wnętrz borykał się z brakiem pożądanych efektów reklamowych. Mimo pięknej szaty graficznej serwisu, dopracowanego każdego szczegółu i reklamy docierającej do grupy pożądanych klientów nie notował aktywnego wzrostu sprzedaży swoich produktów. W trakcie testowania różnych kombinacji promocji zespół sklepu odkrył, że standardowa reklama działa na klientów głównie w fazie wzrostu sprzedaży. W końcu postanowili podążać za trendem i wysyłać newslettery na początku tygodnia – wtedy, kiedy sprzedaż w sklepie była największa. W mediach społecznościowych ich aktywność także skupiała się w czasie największej aktywności klientów. Kiedy zauważyli, że dany produkt zaczyna się sprzedawać, to wtedy jego umieszczali na kolejnych bannerach promocyjnych. Co się wtedy stało? Sprzedaż i aktywność wzrosły jeszcze bardziej. Okazało się to strzałem w dziesiątkę. Dogłębna analiza zebranych informacji może się zatem przyczynić do sukcesu każdej firmy. Ważne jest, by wszelkie działania promocyjne opierać o reakcje, przyzwyczajenia i zachowania właśnie tej grupy klientów, na której nam zależy. To naprawdę działa!

Po prostu analizuj

Najłatwiej zacząć od zdefiniowania konkretnego celu, który zamierzamy osiągnąć. Dzięki temu będziemy mogli prościej określić i sprecyzować, którą grupę potencjalnych klientów należy zaktywizować i w jaki sposób to najlepiej zrobić, aby przypaść im do gustu. Takim celem może być: zwiększenie sprzedaży w weekend lub wzrost obrotów konkretnych produktów.

Jak to działa w praktyce? Wyobraźmy sobie schemat: prowadzimy sklep z artykułami RTV i chcemy przygotować specjalną, wyjątkową ofertę promocyjną na dany model telewizora, która dotrze do naszych klientów za pomocą komunikacji e-mail marketingowej. Ponadto chcemy tę ofertę skierować tylko i wyłącznie do konkretnych grup docelowych. Zatem nasza wiadomość powinna trafić do skrzynek odbiorców w dwóch wersjach. Pierwsza skierowana do osób, o których wiemy, że klikały do tej pory w linki z ofertami telewizorów umieszczone w naszych poprzednich mailach lub oglądały w naszym sklepie podstrony z tymi urządzeniami. Natomiast druga do klientów, którzy już telewizor zakupili. Tych można aktywizować poprzez wysłanie im oferty dotyczącej na przykład akcesoriów, takich jak stoliki pod telewizor, kable, kino domowe, płyty DVD czy Blue-ray.

Analogiczne schematy można zastosować w przypadku innego asortymentu sprzedażowego. Jeżeli klient w księgarni internetowej przegląda głównie książki z kategorii horrory, to prawdopodobnie nie ma większego sensu pokazywać mu promocji książek z kategorii romanse. Jeżeli nasz klient przegląda karmy dla psów, to raczej nie będzie zainteresowany produktami dedykowanymi kotom. Inteligentne zarządzanie rekomendacjami pomaga zwiększyć skuteczność naszego sklepu internetowego, pozwalając zarazem dotrzeć do szerszego grona zainteresowanych odbiorców. Właśnie możliwość przewidywania zachowań konsumentów na podstawie zebranych danych stanowi obecnie duże źródło przewagi branży e-commerce nad tradycyjnymi metodami sprzedaży.

Co zatem realnie wpływa na wybór konkretnego sklepu? Z jednej strony możemy ostrożnie przyjąć, że ilu klientów, tyle różnych decyzji. Z drugiej jednak wiele przykładów pokazuje, że wykorzystanie możliwości Big Data w marketingu pozwala skutecznie wpływać na skuteczność procesów sprzedażowych w internecie. Co więcej, pozwala to zaoszczędzić czas, bo nareszcie mamy możliwość zrezygnowania z dotychczasowych nieefektywnych sposobów promocji. Umiejętne wykorzystanie zasobów zebranych w postaci informacji o swoim kliencie zapewnia nie tylko przewagę konkurencyjną, ale przede wszystkim może zaowocować także wymiernymi korzyściami finansowymi i promocyjnymi.

[kreska]

Warto doczytać:

1. K. Fung. „Numbersense: How to Use Big Data to Your Advantage”, Nowy Jork 2013.
2. „How Following-Up Customers Can Increase Insights and Sales?”.
3. „Using Big Data to Increase eCommerce Sales”.
4. „Use E-Coupons to Increase Online Sales”.