Co powoduje, że bohaterowie marek zmieniają się w swoje przeciwieństwo i zamiast pomagać szkodzą wizerunkowi brandu?
Z tego artykułu dowiesz się:
- kto zohydził konsumentom Ronalda McDonalda,
- kim był Willie The Kool Penguin,
- dlaczego marka Camel zrezygnowała ze swojego brand hero,
- jakie są zagrożenia dla brand heroes wynikające ze wzrostu świadomości konsumentów i jak im zaradzić,
- jak uniknąć błędów popełnionych przez największe marki.
Ronald McDonald
Najjaskrawszym przykładem brand hero, który stał się swoją karykaturą, jest Ronald McDonald, towarzyszący największej światowej sieci barów szybkiej obsługi od 1963 roku. Pierwszy, choć jeszcze nie bezpośredni, cios zadał mu w swojej powieści „To” Stephen King, od dekad majstrujący przy współczesnej, zbiorowej podświadomości Amerykanów. Mrocznym bohaterem książki i jej ekranizacji jest klaun Pennywise, za sprawą którego cyrkowi komicy przestali kojarzyć się nam z beztroskim śmiechem najmłodszych.
[opis]Jedna ze scen z filmu „To”[/opis]
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=OPdDdC4go6c[/zrodlo]
Potem do głosu doszły rzesze brandali, dla których Ronald stał się uosobieniem korporacyjnej chciwości i niezdrowej diety.
Wystarczy przypomnieć tę pracę Banksy’ego sprzed dwóch lat:
[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=iB_xEOYJHN0[/zrodlo]
Od 2009 roku McDonald’s nieśmiało promuje maskotkę nazwaną Happy. Pudełko Happy Meal szczerzące w uśmiechu zęby to przykład coraz popularniejszego podejścia (patrz: M&M’s), wedle którego idealny brand hero musi być jednocześnie produktem marki. Czy dzieci pokochają Happy? Zobaczymy.
Joe Camel
Skoro o dzieciach mowa, to na myśl od razu przychodzi Joe Camel – po raz pierwszy pojawił się w jednej z reklam papierosów Camel we Francji w 1974 roku, po czym „błąkał się” w jej komunikacji, w różnych krajach, przez resztę dekady. W połowie lat 80. spece od wizerunku Camela szukali symbolu, który pomógłby godnie uczcić przypadające w 1987 roku 75-lecie marki. Joe Camel, rysunkowa wersja postaci Marlboro Man, idealnie się do tego celu nadawał. Przywdziewał stroje pilota, żołnierza, kierowcy rajdowego, playboya w stylu Sonny’ego Crocketta z Miami Vice, a nawet motocyklisty w skórzanej kurtce. Tym, co przeszkodziło mu w odgrywaniu ról kolejnych, ówczesnych archetypów męskości, a potem zakończyło jego karierę, był fakt, że był narysowany.
Jego przeciwnicy dowodzili, że przedstawienie go w formie, która przywodzi na myśl kreskówkę, przyciąga uwagę najmłodszych. Próby obrony, oparte na argumentach, że nie wszystkie komiksy czy kreskówki są adresowane do dzieci, nie wypadły przekonująco. Koncern wysłał Joego na emeryturę w 1992 roku.
Willie The Kool Penguin
Sprawny znawca popkultury wykazałby, że Joe Camel pochodził z tej części „kreskówkowego” świata, której bliżej choćby do kota Fritza niż do Teletubisiów, ale nie zdołałby dokonać tej sztuki w przypadku innego, rysunkowego bohatera marki tytoniowej. Willie The Kool Penguin pojawił się w 1934 roku. Uosabiający „chłodzący” smak mentolowych papierosów Kool, ptaszek przez prawie 30 lat występował w reklamach marki. Tak np. wyglądała reklama telewizyjna Kool z 1958 roku:
[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=kh5FR2gu-KI[/zrodlo]
W jego przypadku nikt nie zaprzeczał, że postać ta może się podobać najmłodszym. Prawa do jej używania sprzedano nawet Standard Comics i od kwietnia 1951 roku Willie, przez rok, był obecny na łamach historyjek obrazkowych. Niektórzy badacze upatrują w nim pierwowzoru Pingwina – jednego z przeciwników Batmana.
Marka zostawiła swego bohatera na lodzie na początku lat 60., czujnie przewidując, że jego epoka dobiega już końca. Co ciekawe, konkurencja nie miała takich skrupułów: papierosy reklamował wtedy doskonale znany miłośnik brontoburgerów i gry w kręgle. Oto przykład z 1961 roku:
[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=bdHSIquSHMw[/zrodlo]
Marlboro Man
Pozostańmy jeszcze chwilkę w czasach, gdy papieros był nieodzownym atrybutem męskości. Kowboje Marlboro to jeden z jej symboli i – tu uwaga – marka od początku kierowała swoje produkty do kobiet! Dopiero kampania zaproponowana w 1954 roku przez agencję Leo Burnett miała odwrócić ten trend oraz przekonać panów, że papieros z filtrem nie świadczy o zniewieścieniu.
Z początku panowie byli przedstawiani w różnych sytuacjach, ale z czasem zwyciężył archetypiczny kowboj lub kowboje raczący się czerwonymi Marlboro na tle dziewiczej, amerykańskiej przyrody. Czas jednak płynął nieubłaganie, bohater nie tylko zestarzał się wraz ze swą grupa docelową, ale też podzielił smutny los wielu jej przedstawicieli. Aż czterech „Panów Marlboro” zmarło na skutek chorób wywołanych paleniem.
Wnioski? Archetypy nie ewoluują, ale ich społeczny odbiór tak. Bohaterowie marek, które udają, że świat się nie zmienia, znaleźliby dziś miejsce jedynie w Dismalandzie przywołanego wcześniej Banksy’ego. Zwłaszcza jeśli ich oferta jest niekoniecznie zdrowa. Brand managerowie nie powinni zatem złościć się na rosnącą świadomość konsumentów, postmodernizm i brandalizm, a dostosowywać komunikację do błyskawicznie zmieniających się realiów.
[kreska]Warto doczytać:
1. „Marlboro Cigarettes – The Long Road to Success”.
2. Reklamy z Joem Camelem.
3. Don Markstein’s Toonopedia, hasło: „Joe Camel”.
4. Don Markstein’s Toonopedia, hasło: „Willie The Kool Penguin”.
[kreska]Autor: Radosław Dąbrowski, agencja BYSS
