W trakcie budowania tożsamości marki zwraca się szczególną uwagę na to, jakie produkty lub usługi chce się dostarczać klientom. Zanim jednak odbiorcy zdecydują się na zakup, pierwszą rzeczą, z którą będą mieli styczność, jest tożsamość wizualna marki. Dowiedz się, jak ją stworzyć.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest brand book,
- co składa się do efektywną identyfikację wizualną marki,
- jakich błędów pozwoli uniknąć Ci brand book,
- jak prawidłowo stworzyć tożsamość wizualną swojego brandu.
Wygląd marki to pierwszy punkt styku. Dlatego warto położyć duży nacisk na stworzenie unikalnej identyfikacji wizualnej. Jeśli stworzysz ją w przemyślany sposób, masz szansę nie tylko na wyróżnienie się na tle konkurencji, lecz także na zdobycie zaufania wśród klientów.
Brand book to dokument, który opisuje identyfikację wizualną firmy. To swego rodzaju przewodnik po tożsamości marki, który ma za zadanie zebrać najważniejsze informacje w jednym miejscu. Jego zawartość jest zróżnicowana i to od Ciebie zależy, co w nim umieścisz.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co powinien zawierać brand book?
W zależności od stopnia skomplikowania identyfikacji wizualnej brand book może zawierać wyłącznie informacje na temat logo (księga znaku) lub dodatkowo szczegółowe wytyczne o marce, czyli obszerny dokument zwany brand guidelines (wytyczne marki).
Księga znaku – czyli wszystko o logo
Jeśli podejdziesz do tworzenia brand booka jak do pisania przewodnika o marce, to pierwszym elementem, jaki warto w nim umieścić, jest opis powstania logo. W tym miejscu możesz umieścić również kilka zdań o samej marce i jej historii.
Zwróć uwagę na to, w jaki sposób powstało logo oraz czym było ono inspirowane. Może znak ma jakieś ukryte znaczenie, o którym chcesz opowiedzieć? Taki wstęp pomoże zrozumieć genezę marki oraz będzie ciekawym wprowadzeniem do pozostałych elementów umieszczonych w dokumencie.
Kolejne informacje, które umieszcza się w brand booku na temat logo, to jego wymiary, proporcje oraz informacje dotyczące pola ochronnego (obszaru wokół znaku, który pozwoli na zachowanie jego czytelności przy wykorzystaniu na różnych nośnikach). W tym miejscu należy również wspomnieć o dopuszczalnych minimalnych wymiarach Twojego znaku, co zapewni jego należytą widoczność przy ewentualnych modyfikacjach.
Warianty logo Miasta Kraków wraz z zaznaczonym polem ochronnym wokół znaku
Źródło: SIW Kraków 2023
Oprócz podstawowego wariantu logo warto również umieścić w dokumencie wersje alternatywne znaku, czyli takie, które mogą być stosowane w szczególnych przypadkach (np. wariant monochromatyczny). Dzięki temu znak towarowy będzie łatwiejszy w zastosowaniu.
Przykłady zestawienia monochromatycznej wersji logo Grupy TAURON z jednolitym tłem oraz oznaczenie nieprawidłowego kontrastu, wpływającego na czytelność logo
Źródło: SIW TAURON
Aby uniknąć nieprawidłowego wykorzystania Twojego logo do brand booka dodaj informację o niedopuszczalnych formach jego zastosowania. Możesz tutaj podać przykłady nieprawidłowego skalowania znaku lub źle dobranego tła. Dodatkowo, warto umieścić w tym miejscu poglądowe zestawienia Twojego logo z innymi znakami towarowymi, jeśli przewidujesz w przyszłości takie zastosowanie.
Nieprawidłowe zastosowanie znaku Grupy TAURON – przykłady z opisem
Źródło: SIW TAURON
Charakterystyczne kolory i typografia
Nieodłączną częścią tożsamości wizualnej są kolory i typografia. Brand book to odpowiednie miejsce na zebranie informacji dotyczących używania elementów identyfikacji wizualnej w praktyce.
Kolory charakterystyczne dla Twojej marki możesz podzielić na podstawowe i uzupełniające. Barwy podstawowe często bezpośrednio wiążą się z wyglądem logo i to one są najczęściej kojarzone z wyglądem Twojej marki.
Barwy uzupełniające powinny stanowić dopełnienie palety podstawowej. Zazwyczaj umieszcza się tu kolory dobrze komponujące się z tymi głównymi oraz określa zasady dotyczące tworzenia ich połączeń.
Warto tutaj zwrócić uwagę na ewentualne wykluczenia, np. zbyt mały kontrast między kolorami powodujący niekorzystne efekty wizualne wpływające na odbiór kompozycji i czytelność tekstów.
Logo Miasta Kraków z wykorzystaniem barw podstawowych SIW
Źródło: SIW Kraków 2023
W trakcie opisywania palety barw w brand booku warto zamieścić szczegółowe informacje dotyczące danego koloru. Najważniejszymi parametrami jest tutaj przestrzeń barw (RGB, CMYK, HEX) i odpowiadający jej kod koloru. Te informacje są niezbędne do prawidłowego stosowania wybranej kolorystyki na nośnikach cyfrowych i drukowanych.
Paleta barw podstawowych w SIW Miasta Kraków
Źródło: SIW Kraków 2023
W identyfikacji wizualnej marki szczególną rolę odrywa również ciekawa i dobrze zaprojektowana typografia. Wygląd liter oraz to, jak je wykorzystujesz, wpływają znacząco na odbiór Twojej marki.
Zwróć uwagę na styl typografii – rodzaj czcionki powinien współgrać z innymi cechami marki. Ozdobne i eleganckie pismo sprawdzi się np. w branży beauty lub modowej, a pismo bezszeryfowe (gładkie i bez ozdobników) będzie dobrym wyborem np. dla branży finansowej lub medycznej. Jeśli chcesz dodatkowo wyróżnić się na tle konkurencji, możesz zlecić zaprojektowanie nowego kroju pisma dla swojej marki.
Brand book: elementy dodatkowe
Jeśli do tworzenia brand booka podchodzisz w kompleksowy sposób, to warto również zadbać o opisanie w nim stosowanych elementów dodatkowych towarzyszących identyfikacji wizualnej marki.
Mogą to być np. różnego rodzaju kształty i symbole, które wykorzystasz w materiałach marketingowych lub na opakowaniach produktów, a także ikony i piktogramy (stosowane na stronie WWW lub w social mediach).
Ikony nawiązujące do charakterystycznych obiektów dla Krakowa oraz piktogramy zaprojektowane na bazie mapy miasta
Źródło: SIW Kraków 2023
Niektóre marki decydują się na zaprojektowanie własnego zbioru piktogramów i innych elementów graficznych na potrzeby marketingu. Takie rozwiązanie wpływa pozytywnie na rozpoznawalność marki i jednocześnie dodaje jej charakteru i wiarygodności.
Zadbaj o podanie przykładów zastosowania elementów dodatkowych oraz opisz szczegółowo rekomendacje co do wymiarów i kolorystyki.
Identyfikacja marki w praktyce
Ostatni rozdział brand booka warto poświęcić na podanie przykładów wykorzystywania identyfikacji wizualnej w praktyce. To dobre miejsce na umieszczenie wizualizacji materiałów marketingowych (ulotki, wizytówki, papier firmowy), a także na pokazanie przykładowych gadżetów firmowych czy opakowań Twoich produktów.
Przykład zastosowania elementów identyfikacji wizualnej Miasta Krakowa na materiałach promocyjnych
Źródło: SIW Kraków 2023
Przykładowy wygląd gadżetów marketingowych według systemu identyfikacji wizualnej Krakowa
Źródło: SIW Kraków 2023
Jeśli marka będzie obecna w social mediach, zadbaj również o stworzenie przykładów użycia identyfikacji wizualnej w postach na własnych profilach. Oprócz wizualizacji ważne jest umieszczenie krótkiego opisu, objaśniającego zasady stosowania poszczególnych elementów.
Jakich błędów unikać przy tworzeniu brand booka?
Dobrze skonstruowany brand book powinien zawierać konkretne i rzeczowe opisy dotyczące poszczególnych elementów identyfikacji wizualnej. Jest to jeden z ważniejszych firmowych dokumentów. Nie odkładaj tej decyzji na później. Stwórz go sam lub zleć jego przygotowanie profesjonalistom.
Identyfikacja wizualna marki powinna odpowiadać potrzebom grupy docelowej, do której kierujesz produkty lub usługi. Przy wsparciu studia brandingowego lub agencji kreatywnej masz pewność, że wygląd marki będzie odpowiadał nie tylko jej wizji i misji, lecz także zdobędzie zaufanie odbiorców.
Zadbaj o aktualizację informacji w brand booku. Zmiany na rynku wymuszają czasami zmiany również w obrębie marki. Może zdarzyć się tak, że założenia dotyczące grupy docelowej ulegną zmianom. Warto więc zadbać o to, aby marka była w tym obszarze elastyczna i nie zostawała w tyle.
Tak, jak ewoluują potrzeby klientów, tak samo zmieniają się trendy wizualne, dlatego nierzadko marki istniejące na rynku od wielu lat podejmują decyzje o rebrandingu. Odświeżenie identyfikacji wizualnej jest świetną okazją na przypomnienie o sobie na rynku oraz pozwala na dopasowanie się do współczesnych wymagań.
Istotnym, często popełnianym błędem jest też niestosowanie wypracowanego i określonego brand booka w swoich codziennych działaniach marketingowych. Tego typu dokument powinien ułatwiać tworzenie materiałów marketingowych w przyszłości i pracę z nimi. Posiadanie brand booka i nie korzystanie z niego w swoich działaniach mija się z celem.
Jak współpracować z agencją kreatywną?
Jeśli chcesz zlecić przygotowania brand booka agencji kreatywnej, warto zaangażować do współpracy osoby kluczowe w firmie. Pomocny w procesie może okazać się udział zarówno zarządu i właścicieli, jak i osób odpowiadających za marketing i sprzedaż.
Podstawowe informacje, jakie należy przekazać agencji pracującej nad Twoim brand bookiem, to Twoje założenia oraz misja i wizja firmy. Warto dostarczyć również opis grupy docelowej i konkurencji, badania na ten temat, a także zwrócić uwagę na te cechy firmy, które zamierzasz wyeksponować.
Do sprzedaży konkretnych produktów i usług pomocne będzie też przygotowanie ich krótkiego opisu oraz zrelacjonowanie, w jaki sposób były prowadzone działania marketingowe w tym obszarze do tej pory.
Gdy tworzysz brand book za pośrednictwem agencji, możesz ustalić preferencje dotyczące nośników, za pośrednictwem których chcesz promować swoją markę. Ułatwi to projektantom dobór elementów identyfikacji wizualnej.
Warto przy tym mieć otwartą głowę i zaufać propozycjom dostarczanym przez agencję – tego typu podmioty mają zwykle doświadczenie we współpracy z klientami i wiedzą, co może być Ci potrzebne (nawet jeśli wcześniej nie zdawało się sobie z tego sprawy).
Podsumowanie
Brand book jest niezwykle istotnym dokumentem, zbierającym w całość informacje o marce. Niezależnie od tego, czy prowadzisz działania głównie outdoorowe, czy te w social mediach, tożsamość wizualna jest ważnym punktem styku z odbiorcami.
Dzięki brand bookowi i wskazówkom w nim zawartych marka będzie postrzegana w sposób spójny i przemyślany. Konsekwentne korzystanie z wypracowanej identyfikacji wizualnej umacnia wizerunek firmy w oczach klientów, pracuje na jej pozycję i rozpoznawalność na rynku.
