Ten felieton nie zawiera gotowej recepty na to, jak punkt po punkcie sprawić, aby obrana strategia marki zamieniła się w efektywną i nagradzaną kampanię. Takiego uniwersalnego remedium po prostu nie ma. Dlatego mam dla Ciebie garść antyporad, które niczego nie gwarantują, ale mogą pomóc Ci osiągnąć sukces w działaniach brandingowych i marketingowych.
Internet pełen jest poradników, e-booków, kursów i prelekcji, które „w pigułce” (przynajmniej w obietnicy) chcą dostarczyć skutecznych metod zacieśnienia związku między tym, co strategiczne, a tym, co kreatywne. Gdyby jednak było to faktycznie takie proste, zapewne nieefektywne kampanie stanowiłyby rzadkość, a system zgłoszeń w plebiscytach reklamowych byłby ograniczony wymiarem „kto pierwszy, ten lepszy”, bo nie sposób byłoby ich wszystkich pomieścić w rankingu. Dla odmiany proponuję więc cztery antyporady.
Antyporada 1: Żyj w oddzielnym pokoju
Rada sir Johna Hegarty’ego jest genialna w swojej ponadczasowości: „Kluczem do świetnego marketingu jest to, aby nigdy nie przestać myśleć tak jak Twoi odbiorcy”. Powstaje pytanie, jak to zrobić. Porównywanie związku marki z konsumentem do relacji międzyludzkich jest co prawda hiperbolą. Dopuśćmy to jednak na potrzeby tych rozważań, aby zwrócić uwagę na kilka istotnych wymiarów tej wzajemności, które uniemożliwiają skuteczną egzekucję nawet najbardziej dopracowanej strategii.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Po pierwsze zamknięcie się w bańce sali konferencyjnej. To, co dobrze wygląda na papierze czy slajdzie prezentacji, niekoniecznie będzie równie spektakularnie rezonować w rzeczywistości. Często zapomina się o zadaniu sobie i zespołowi podstawowych pytań sprawdzających: „Czy mnie to by się spodobało? Jak bym się z tym poczuł lub poczuła?”. Te z pozoru proste kwestie potrafią otworzyć głowę na perspektywę konsumenta i skutecznie zweryfikować wiele pomysłów wynikających ze strategii. Dzieje się tak zwłaszcza przy długofalowych, złożonych procesach, w których optymalizacja koncepcji jest podzielona na kilka tematów, a wrażliwość na to, co autentyczne, i to, co reklamiarskie, zaczyna się zmniejszać.
Po drugie opieranie swojej znajomości konsumentów wyłączne na teorii i wiedzy płynącej z twardych badań rynkowych. Na podstawie wymiernych danych o ludziach jako marketerzy jesteśmy w stanie zauważyć wiele prawidłowości dotyczących mas, ale nie możemy wychwycić niuansów. Prawdziwy koloryt gustów i zachowań konsumentów znajdziemy w miejscach, gdzie z tymi konsumentami możemy mieć realną styczność. Dlatego aby dowiedzieć się o nich więcej, warto zaglądać w królicze nory kultury, zjawisk i trendów, drążyć i poznawać ich genezę, a nie tylko opierać się na raportach.
Warto więc wyjść do konsumentów, poznać ich, być bacznym obserwatorem rzeczywistości, a nie wyłącznie oceniać ich z perspektywy opasłych tomów badań i statystyk. Takie „życie w oddzielnym pokoju” z pewnością utrudni realizację strategii w ciekawy, a przede wszystkim efektywny sposób.
Antyporada 2: Bez insightu w ogóle nie zaczynaj
„Insight to podstawa”, „Bez insightu nie ma dobrej kampanii” – często słyszymy te zdania w pracy. Myślę, że jeszcze kilka lat temu, gdy kryzys gospodarczy nie uciskał każdej z branż ze zdwojoną mocą, a kreatywność chłonęła jak gąbka stale galopujące możliwości technologiczne i perspektywy, można było to uznać za prawdę. Obecnie tak nie jest. Co więcej, możesz zrobić świetną kampanię zupełnie bez insightu.
Obecnie ważniejszy od dogłębnego insightu jest precyzyjny, dobrze spięty messaging, czyli ustalenie głównego przekazu kampanii wraz z jego niuansowaniem w zależności od fazy czy punktu styku. Doświadczenie pokazuje, że wiele „insightów na siłę” to zwyczajne, podstawowe obserwacje, które nic nie wnoszą (poza formalnym odhaczeniem tej części procesu kreatywnego). Jeśli zatem chcesz skutecznie przełożyć swoją strategię na rzeczywistość, zadbaj o to, aby messaging całej kampanii był rygorystycznie spójny, uporządkowany i utrzymany w każdej kreacji od początku do końca kampanii.
Poszukiwanie Świętego Graala insightu to zazwyczaj długa i wyczerpująca ścieżka, która w wielu przypadkach kończy się niepowodzeniem i obserwacją, który nie powoduje przełomu ani w strategii, ani w myśleniu kreatywnym. Chociaż oczywiście istnieją kampanie, które bazują na świetnym, nietuzinkowym, odkrywczym insighcie, a dodatkowo mają konsekwentnie zaplanowany i zrealizowany messaging – taka sytuacja to z pewnością przepis na sukces!
Innym wymiarem tego samego zagadnienia jest usilna próba rozwiązywania nieistniejących problemów. Marki często biorą na tapet pseudocele, twierdząc na slajdach, że będą rozwiązywać problem X, Y lub Z, który w realnym życiu nie jest dla konsumentów niczym ważnym. A jeśli coś nie zajmuje Twoich odbiorców dostatecznie, nie możesz liczyć na to, że stanie się silną falą, która poniesie Twój przekaz. Zamiast poszukiwać problemów na siłę, zastanów się, jak w koherentny i zaplanowany sposób przekazać konsumentom to, co chcesz powiedzieć, w każdym punkcie, w którym będziesz do nich docierać.
Antyporada 3: Rób wszystko od linijki i nie próbuj nowych rzeczy
Niektórzy określają kreatywność mianem magicznego pyłu reklamy, ponieważ niewątpliwie jest faktorem, który może mieć decydujący wpływ na wyniki biznesowe osiągane przez kampanię. Wspomniany już w tym artykule Hegarty nazywał kreatywność „advertising’s special sauce”, podkreślając tym samym jej znaczenie dla osiągania celów i przyśpieszania wzrostu biznesu. Kreatywność musi mieć jednak pole do wybrzmienia, co we współczesnej, wartkiej rzeczywistości jest tak samo fascynujące jak dystansujące.
Wiele marek boi się podejmować ryzyko otwarcia na nowe, niepoznane dotąd konwencje i przestrzenie, mimo że wiele z tych, które już spróbowały, otrzymało z tego nagradzający zwrot. Rozwój sztucznej inteligencji, „tiktokizacja” mediów, zmiana paradygmatu współpracy z liderami opinii – to tylko niektóre zjawiska, jakie przeobrażają świat mediów i reklamy już nawet nie z roku na rok, ale z miesiąca na miesiąc.
Jeśli chcesz, żeby Twoja strategia była wyegzekwowana skutecznie i ciekawie, nie bój się próbować dotrzeć do konsumentów tam, gdzie akurat konsumują oni treści i inwestują uwagę. Nawet gdy będzie to wymagało otwarcia się na nowe.
Antyporada 4: Utrzymuj mętną strategię
Ku uciesze wielu strategów i ekspertów marketingu, temat strategicznej klarowności (strategic clarity) pojawia się na coraz większej liczbie paneli dyskusyjnych i konferencji oraz w coraz liczniejszych publikacjach eksperckich. Bo jak mówi znane polskie przysłowie: ryba psuje się od głowy. W tym wypadku działa to dokładnie tak samo. Jeśli strategia będzie miała niedodefiniowane przestrzenie, luki w założeniach oraz sprzeczności, skuteczna egzekucja nie ma szansy się udać. Dlatego zanim przystąpisz do pracy koncepcyjnej nad częścią kreatywną, warto uszczelnić strategię – zweryfikować, czy wszystkie elementy składają się na spójny plan, czy założenia są zgodne z pozycją marki w kategorii i z oczekiwaniami konsumentów.
Richard Huntington, chief strategy officer w Saatchi & Saatchi London, wskazał, że istnieją cztery rodzaje związków na linii strategia – egzekucja:
- Strategia jest dobra, a egzekucja zła i niewynikająca z niej – to najprostsza sytuacja, w której po prostu szukasz nowego pomysłu.
- Strategia jest dobra, a wynikająca z niej egzekucja dotrzymuje jej kroku jakością – w tej sytuacji uzyskujesz przepis na dobrą, rzetelną kampanię.
- Strategia jest zła tak samo jak egzekucja – tu proces najlepiej zacząć od nowa.
- Strategia jest zła lub nieoptymalna, a egzekucja świetna, choć zupełnie nierealizująca strategii – to najrzadszy ze scenariuszy, sporadycznie obecny na rynku, wymagający dużej odwagi od marketera, aby zmienić swój punkt widzenia i otworzyć się na coś, czego do tej pory nie planował.
W tej perspektywie najlepszy wydaje się scenariusz drugi, w którym więź między jasną, rzetelną strategią a równie mocną egzekucją jest nierozerwalna i jedna bez drugiej nie istnieje. Warto się zatem upewnić, że masz mocną bazę strategiczną, która będzie dobrym fundamentem kreatywności.
Podsumowanie
Wnioski płynące z tych rozważań są proste: uszczelnij strategię, walcz o sens i trzeźwość przekazu zamiast o ideały na slajdach i nie bój się eksplorować nowych przestrzeni, jakie daje rozwój mediów i technologii. Wtedy droga do skutecznej egzekucji przygotowanej strategii będzie mniej wyboista niż dotychczas.
