Aplikacje mobilne jako narzędzie zwiększające efektywność punktów sprzedaży (POS)

Powszechne smartfony i tablety wraz z rosnącą liczbą wartościowych aplikacji mobilnych dostarczają atrakcyjnych narzędzi ułatwiających zarządzanie biznesem zarówno najmniejszym punktom sprzedaży i restauracjom, jak i całym sieciom handlowym. Przyjrzyjmy się zatem, jakiego typu rozwiązania są już z powodzeniem wykorzystywane, które z nich dają największe możliwości marketerom oraz jakie są trendy w tym segmencie rynku.

Zamiast papieru

Najprostszym wykorzystaniem tabletów w punktach sprzedaży jest zastąpienie nimi menu oraz katalogów produktowych. Już od kilku lat w polskich kawiarniach, barach czy restauracjach możemy spotkać się z kartą dań prezentowaną na tabletach. Najczęściej jest to jednak zabieg zastosowany na potrzeby komunikacji marketingowej, nastawiony bardziej na zbudowanie wyróżnika niż na poprawę efektywności działania biznesu.

Inaczej wygląda sytuacja w przypadku producentów i punktów sprzedaży oferujących szeroki asortyment produktów. Drukowanie kilkusetstronicowych katalogów i konieczność ich ciągłej aktualizacji to w większości przypadków marnotrawienie zasobów. Nawet najbardziej przejrzysty spis treści nie zastąpi przecież najprostszej wyszukiwarki, a to tylko jedna z zalet cyfrowej treści nad drukiem. Mobilny katalog naszych produktów może zostać stworzony zarówno na potrzeby urządzeń mobilnych zainstalowanych w punktach sprzedaży, jak i w postaci otwartej dla każdego (poprzez pobranie z marketu z aplikacjami).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Niezależnie od obranej drogi, zyskujemy:

• możliwość natychmiastowej aktualizacji wszystkich katalogów,
• łatwość odnajdywania treści,
• możliwość wzbogacenia tekstu o dodatkowe materiały multimedialne,
• dodatkowe funkcje zwiększające użyteczność, w tym możliwość zaznaczenia wybranych produktów i przesłania ich listy na e-maila lub dodania do ulubionych,
• definiowanie dowolnych powiadomień dla użytkowników, np. w przypadku, gdy wybrany produkt zostanie przeceniony o minimum 20%.

Nieoczywista ścieżka sprzedażowa

Należy zauważyć, że katalogi są już stosunkowo popularną formą wykorzystania urządzeń mobilnych w punktach handlowych. Jej rozszerzeniem jest budowanie dedykowanych aplikacji ułatwiających prowadzenie procesu sprzedaży w punkcie zakupu.

Weźmy za przykład producenta drzwi, którego przedstawiciele handlowi obecni w marketach typu DIY mają za zadanie dotrzeć do klientów urządzających swoje mieszkanie. Posiadając narzędzie w formie tabletu (zamiast tradycyjnego katalogu) mogą rozpocząć sprzedaż od krótkiego wywiadu z potencjalnym zainteresowanym, jednocześnie zaznaczając odpowiedzi na tablecie. W kolejnych krokach klient precyzuje typ i kolorystykę podłogi, wielkość mieszkania, określa czy ważniejszym parametrem jest dla niego np. dźwiękoszczelność produktu czy jego design oraz jak ważna jest cena. Dzięki rozwiązaniom interaktywnym dostępnym na każdym z etapów sprzedaży przedstawiciel handlowy ma możliwość pokazania, co oznaczają poszczególne parametry i dlaczego są one istotne.

Po przejściu kilkuminutowej ankiety swoich upodobań potencjalny klient otrzymuje rekomendacje produktów najlepiej dopasowanych do wybranych potrzeb. Sprzedawca z łatwością może przejść do konkretnych modeli, aby sfinalizować transakcję. W przypadku gdy klient nie jest gotowy do natychmiastowego zakupu, może otrzymać drogą e-mailową wygenerowany raport wraz z numerami produktów, który umożliwi szybszy zakup w późniejszym czasie.

Rozszerzona rzeczywistość i personalizacja

W wielu branżach posiadanie wszystkich możliwych modeli danego produktu jest niewykonalne
ze względu na ograniczoną powierzchnię wystawienniczą. Ciężko wyobrazić sobie dilera samochodów posiadającego w salonie każdy model, dostępny we wszystkich opcjach stylistycznych i wyposażeniowych. Dlatego z pomocą przychodzą aplikacje mobilne wykorzystujące rozszerzoną rzeczywistość (ang. augmented reality, AR). W miejscu markera, którym może być logo producenta w postaci dużej naklejki na podłodze, możemy wyświetlić dowolny obiekt – na przykład niedostępny w salonie model samochodu.

Przykładem wykorzystania tego typu aplikacji jest realizacja agencji zspace na potrzeby Ferrari na rynku australijskim, czy też rodzima realizacja dla marki Lexus zrealizowana w kooperacji domu mediowego phd media oraz agencji KERRIS.

[opis]Działanie aplikacji stworzonej dla Ferrari[/opis]

[zrodlo]www.zspace.com.au/Ferrari-AR-Showroom-App[/zrodlo]

Wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości w przypadku Lexusa pozwoliło na personalizację samochodu m. in. poprzez zmianę koloru lakieru czy felg. Ważną rolę w aplikacjach typu AR pełni możliwość edukacji konsumenta. W aplikacji Lexusa pokazano sposób przepływów mocy w aucie o napędzie hybrydowym po wciśnięciu gazu.
[opis]Lexus Augmented Reality App As Sales Support[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=VHqAdwX-X1k[/zrodlo]

Sama personalizacja stanowi temat, któremu można poświęcić osobny artykuł, a lista potencjalnych branż nie ma końca. Dlaczego przed zrobieniem manicure najpierw nie przetestować za pomocą naszego smartfona kilku wzorów? Dlaczego przy kupnie zegarka mielibyśmy się martwić tym, że dany egzemplarz jest akurat niedostępny w salonie?

Oczywiście w wielu przypadkach wirtualna rzeczywistość nie będzie doskonałym odzwierciedleniem tej prawdziwej, ale w znacznej mierze ułatwi proces decyzyjny i pozwoli na zwiększenie konwersji wśród niezdecydowanych klientów. Niemożliwym do ocenienia jest również aspekt edukacji klienta i promowania marki naszych punktów sprzedaży jako najbardziej innowacyjnych na rynku.

Pieczątki w smartfonie

Rosnące znaczenie rynku mobile to także zmiany w zakresie programów lojalnościowych.

Punkty lojalnościowe czy proste pieczątki nie muszą być już przechowywane np. na dziesięciu papierowych kartach – możemy zapisać je w swoim smartfonie. Łatwość przystąpienia do takich programów skutkują często posiadaniem członkostwa w kilkunastu z nich: od zbierania pieczątek, przez kumulowanie mil lotniczych, po czerpanie korzyści w postaci specjalnych ofert. Zastąpienie piętnastu fizycznych kart przez taką samą liczbę aplikacji nie rozwiązuje problemu, dlatego pojawiły się agregatory kart lojalnościowych. Aplikacje, które mogą stać się naszym portfelem z tego typu kartami, bazujące na tym, że najczęściej skanowany jest po prostu kod kreskowy lub numer, który można przenieść do aplikacji. Przykładem takich rozwiązań są polski JustTag, czy preinstalowany w nowych odsłonach systemu iOS PassBook.

Warto dodać, że wykorzystanie technologii NFC i/lub skanowania QR kodów pozwoliło również
na zastąpienie czytników aplikacjami mobilnymi zainstalowanymi na tabletach przy kasach punktów sprzedaży. Zaowocowało to także nowymi programami lojalnościowymi takimi jak polski Freebee.

W konsekwencji powyższych zmian:

• Konsumenci zyskują komfort posiadania wszystkich kart w jednej aplikacji, dzięki czemu chętniej ich używają.
• Punkty sprzedaży mają możliwość wdrożenia programów lojalnościowych po niskich kosztach.
• Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi wbudowanych w istniejące programy lojalnościowe lub tworzeniu dedykowanych rozwiązań zyskujemy zupełnie nowy potencjał marketingowy. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby lojalny klient, który znajdzie się w pobliżu naszej lokalizacji otrzymał zaproszenie na darmową kawę.

Powyższe zmiany powodują, że marketing lojalnościowy powinien zyskiwać na popularności także w małych, niesieciowych punktach sprzedaży.

Efektywne kosztowo płatności i skrócony czas zamówienia

Mimo ponad 60-proc. udziału smartfonów wśród telefonów komórkowych posiadanych przez Polaków, płatności z ich wykorzystaniem wciąż nie stanowią dużego udziału przeprowadzanych transakcji. Postawienie tezy, że trend ten będzie zyskiwał na popularności nie jest jednak dużym ryzykiem.

Wystarczy rzut oka na bardziej rozwinięte rynki niż nasz rodzimy. Wiosną 2009 r. sieć Starbucks wprowadziła testowy system płatności z wykorzystaniem mobilnego portfela w 16 lokalach, stając się w tej dziedzinie absolutnym pionierem. W październiku 2013 r. Starbucks ogłosił, że płatności z wykorzystaniem mobilnego portfela stanowią już 11% wolumenu sprzedaży. Liczba użytkowników tego rozwiązania nieustannie rośnie osiągając 13 milionów na koniec roku 2014 względem 12 milionów na koniec trzeciego kwartału. Sieć kawiarni swoim rozwiązaniem wyprzedziła takie rozwiązania dla punktów sprzedaży jak Square, GoPayment czy PayPal Here. Proponują one realizację transakcji z zastąpieniem terminala płatniczego przez iPada lub iPhone’a z dołączonym czytnikiem kart przez wejście typu jack.

Stworzenia rozwiązań mobilnego portfela dla użytkowników podjęły się banki (polskie rozwiązanie PeoPay), operatorzy telefonii komórkowej we współpracy z MasterCard (MyWallet), jak i giganci świata IT (Google Wallet i ostatnio szeroko omawiane Apple Pay). Zasada działania tych narzędzi, w uproszczeniu, jest podobna i polega na dodaniu kart płatniczych lub przypisaniu w inny sposób środków do naszego konta oraz dokonaniu płatności zbliżeniowej poprzez moduł NFC dostępny w telefonie.

Co to oznacza dla punktów sprzedaży?

Po pierwsze: w przypadku dużych sieci możliwe jest przeprowadzenie bezprowizyjnych transakcji z wykorzystaniem dedykowanej aplikacji, tak jak w przypadku sieci Starbucks. Natomiast małe punkty sprzedaży posiadają dużo większe możliwości wyboru operatorów i zastąpienia tradycyjnych terminali przez tablety i smartfony, co w dłuższej perspektywie musi doprowadzić do obniżenia prowizji – zarówno ze względu na niższe koszty wdrożenia, jak i większą konkurencję wśród operatorów płatności.

Skrócony czas zamówienia

Naturalnym następstwem płatności mobilnych jest przeniesienie do świata mobile pozostałych elementów procesu zakupowego. Czy powinniśmy czekać 20 minut na zamówienie w zatłoczonym barze, zamiast złożyć je za pośrednictwem smartfona, siedząc przy stoliku? A gdyby tak zamówić lunch przed wyjściem z biura, przyjść do restauracji i od razu go otrzymać? A może dyskretnie zamówić i opłacić drinka dla Pani siedzącej przy oknie? To nie wizja przyszłości, ale gotowe rozwiązania dostępne na coraz większą skalę.

Amerykańska sieć Taco Bell jako pierwsza spośród restauracji szybkiej obsługi (ang. quick service restaurant, QSR) pod koniec października 2014 r. wprowadziła system zamawiania i płatności poprzez aplikację mobilną. Zamówione dania mogą zostać odebrane zarówno poprzez drive-thru, jak i specjalną kolejką wewnątrz lokalu. Aplikacja umożliwia spełnianie dodatkowych życzeń klienta, w tym usuwania poszczególnych składników i zapamiętuje poprzednie zamówienia umożliwiając ich ponowienie jednym kliknięciem.

Nad rozwiązaniami nieograniczonymi do zamawiania w jednej sieci lokali pracuje jednocześnie wiele startupów na całym świecie. Wśród przykładów warto wymienić chociażby takie rozwiązania jak Preo BarPass, Orderella, czy początkujący polski startup Elner.

W tym przypadku pola do poprawy efektywności punktów sprzedaży są jeszcze szersze:

• Zwiększenie satysfakcji konsumentów poprzez skrócenie czasu oczekiwania na zamówienie.
• Możliwość lepszej alokacji zasobów dzięki śledzeniu danych statystycznych i odciążeniu pracowników odpowiedzialnych za przyjmowanie zamówień.
• Ułatwiona realizacja wymagających zamówień.
• Zwiększenie prawdopodobieństwa przyznawania napiwków (dzięki formule aplikacji, która przy każdym składanym zamówieniu zakłada zapytanie o wartość napiwku).
• Bezcenne źródło danych o klientach i możliwość tworzenia dedykowanych promocji, np. dla klientów, których zamówienia przekroczyły już 100 zł, co stanowi wartościowe rozszerzenie wspomnianych programów lojalnościowych.

Terminal POS na tablecie

Mówiąc o punktach sprzedaży (POS) należy wspomnieć o najbardziej oczywistym skojarzeniu, czyli terminalach POS. Tablet za kilkaset złotych w połączeniu z odpowiednią aplikacją mobilną może i w sektorze MŚP – wnioskując po liczbie pobranych aplikacji – coraz częściej zastępuje klasyczne i kosztowne urządzenia tego typu.

Wpisanie frazy POS w PlayStore lub AppStore owocuje dziesiątkami wartościowych wyników w postaci zarówno bezpłatnych, jak i kosztujących blisko 300 zł aplikacji. Posiadają one często wyspecjalizowane funkcje nastawione na obsługę konkretnej branży np. restauracji: POS Lavu na platformę iOS czy Restaurant POS na platformę Android lub stanowią rozwiązania uniwersalne: Vend, Shopkeep, Revel Systems – iOS czy TabShop – Android.

Oczywiście (jeszcze) nie zastępują one wszystkich zaawansowanych funkcji jednak już teraz pozwalają np. w przypadku lokali gastronomicznych na:

• Przyjmowanie i obsługę zamówień.
• Zarządzanie stolikami i rezerwacjami.
• Generowanie rachunków przesyłanych e-mailem lub drukowanych dzięki integracjom ze sprzętem i oprogramowaniem.
• Zarządzanie zasobami.
• Integrację z systemami płatności i innymi usługami.

Jakie z tego płyną wnioski?

Rosnąca świadomość konsumentów w zakresie aplikacji mobilnych stwarza kolejne okazje, aby nawet najmniejsze sklepy czy restauracje nie ograniczały swojej aktywności do wizytówek z QR kodem, ale zaczęły szukać za pośrednictwem m.in. urządzeń mobilnych (i tak przecież używanych) obszarów do zwiększania efektywności, w tym sprzedażowej.

Korzyści, jak wskazują przykłady, mogą mieć różny charakter, ale są niezaprzeczalne. Począwszy od realnych zysków finansowych (niższe prowizje), poprzez optymalizację kluczowych procesów (np. zamówień), aż po bezcenne dla marketerów dane pozwalające wprowadzić marketing lojalnościowy na wyższy poziom. Wystarczy spróbować, zwłaszcza gdy bariery wejścia na rynek są niższe niż kiedykolwiek wcześniej.