Istnieją marki, których komunikacja jest wyjątkowo spójna i idealnie dopasowana do jednego z dwunastu archetypów. Niestety, ale nawet właściciele tych najlepiej zaprojektowanych brandów muszą mieć się na baczności, by chwila nieuwagi lub nieprzemyślane decyzje nie nadszarpnęły wizerunku wypracowanego przez lata.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie marki są łączone z archetypami Błazna, Zwykłego Człowieka i Wielbiciela,
- czy mają one oświadczenia misji, wizji i wartości, a jeśli tak, to czy są one spójne z archetypem im przypisywanym,
- jak marki te komunikują się w mediach społecznościowych.
Powrót smoka… a może Błazna?
Wiele osób wątpiło, że społeczność na Facebooku o nazwie „Frugo, wróć!”, licząca swego czasu ponad 100 tys. fanów, to wystarczający powód, by wierzyć w sukces reaktywacji marki uwielbianej w latach 90. ubiegłego wieku. Ale Frugo po ponad dwóch dekadach przerwy naprawdę powróciło i w zaledwie kilka miesięcy przejęło ponad połowę rynku napojów owocowych w szklanych butelkach. Dziś, cztery lata od tego głośnego relaunchu, Frugo ma się dobrze i nie zagroziły mu nawet takie odważne decyzje strategiczne jak wprowadzenie na rynek nowych produktów pod tą samą nazwą, ale w innych stanach skupienia (lody i żelki). Niemniej to nie powrót kultowego brandu jest tematem tego artykułu, ale tzw. archetyp, jaki można mu przypisać.
Frugo, jak przystało na silną markę produktową, ma dedykowaną witrynę internetową (www.frugo.pl). Próżno jednak szukać na niej misji, wizji czy wartości organizacji. Dziwne zresztą, gdyby zostały tam opublikowane – nie sprzyja temu ani młoda grupa docelowa (raczej obojętna na tego typu, zwykle górnolotne, deklaracje), ani marketing produktowy, w ramach którego raczej rzadko komunikuje się explicite oświadczenia całej organizacji. Niemniej na stronie firmy Foodcare, nowego właściciela marki, czytamy, że FRUGO to „wyjątkowe połączenie niepowtarzalnego smaku z czystą radością oraz nieograniczoną wolnością i swobodą”. Jeśli więc mielibyśmy na podstawie oficjalnych komunikatów właściciela marki wytypować wartości dla niego/niej istotne, to byłyby to właśnie radość, wolność i swoboda.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Według wyników badania „Brand Asset® Valuator”, przeprowadzonego w sierpniu i wrześniu 2013 r. przez agencję Millward Brown, Polacy łączą markę Frugo z cechami osobowości charakterystycznymi dla archetypu Błazna. Tak się składa, że wartości określone przez Foodcare idealnie korespondują z tym archetypem. Błazen uwielbia być duszą towarzystwa, a zabawa to jego drugie imię. W zabieganych czasach, w których praca, stres i codzienna gonitwa są nieodzownym elementem życia dużej części społeczeństwa, marki o archetypie Błazna absolutnie mają rację bytu – pozwalają się zrelaksować, „spuszczają ciśnienie”, wreszcie, w odróżnieniu od Przełożonego/Rodzica/Nauczyciela, niczego od nas nie wymagają. No może poza dobrą zabawą.
Strona www.frugo.pl (ilustracja 1.) w pełni potwierdza zasadność przypisywania tego archetypu kultowej marce napojów. Odważna kolorystyka w połączeniu z niekonwencjonalnym copy (od sloganu „No to Frugo” po opisy produktów w stylu „Amerykańscy naukowcy przeprowadzili badania, które potwierdziły ich przypuszczenia: pomarańczowe Frugo JEST chętne. Uniwersytet Takżetego w stanie Ojtamojtam”) z nieco absurdalną postacią krasnala, która wprowadza nas w świat stanów skupienia produktów marki, czy lektorem, który z charakterystycznym dla wieku młodzieńczego luzem opowiada nam o tym, jak smakuje Frugo – wszystko to tworzy spójną (choć prawdopodobnie ledwie zrozumiałą dla starszych pokoleń) całość.
[opis]Ilustracja 1. Strona internetowa marki Frugo[/opis]
[zrodlo]www.frugo.pl/kolor[/zrodlo]
Dla Błazna zasady istnieją po to, by je łamać. A skoro w życiu chodzi jedynie o „tu i teraz”, to im przyjemniej owo „tu i teraz” spędzimy, tym lepiej. Należy równocześnie pamiętać, że każdy archetyp ma swoje cienie – niebezpieczeństwa, które czyhają na właścicieli marki, jeśli ci nieumiejętnie będą zarządzać jej tożsamością i komunikacją. W przypadku Błazna niebezpieczeństwo to jest głęboko związane z humorem. Nie każdy żart, nawet wygłoszony wśród publiczności akceptującej jego mało poważny stosunek do życia, będzie trafiony. Posługiwanie się humorem, tak potrzebnym w komunikacji marek typu Błazen, wiąże się z ryzykiem przekroczenia granic, które dla niektórych odbiorców nigdy nie powinny zostać przekroczone. A to rodzi konieczność ciągłego balansowania na cienkiej linie.
Jeśli spojrzeć na oficjalny przekaz Frugo na stronie internetowej, to granice te raczej nie są przekraczane, a komunikacja w jej obrębie utrzymana jest w dobrym smaku. O wypadki dużo łatwiej w mediach społecznościowych. Frugo korzysta z Facebooka i YouTube’a, z których pierwszy, jako portal o dużo większej częstotliwości komunikacji, jest swego rodzaju polem minowym. Frugo z jednej strony jest bardzo blisko swoich odbiorców. Używa ich języka – „Prawdziwi maczo majo 4-paki”, chętnie korzystając z anglojęzycznych zwrotów – „maybe next time” (ilustracja 2.). Nawiązuje też współpracę z brandami o podobnej specyfice (Plush). Zwykle spotyka się to z aprobatą, ale bez problemu znaleźć można posty, które ewidentnie nie spotykają się z powszechną akceptacją właśnie za sprawą przekroczenia granic, które przekroczone zostać nie powinny (ilustracja 2.)
[opis]Ilustracja 2. Wybrane posty publikowane na fan page’u Frugo na Facebooku[/opis]
[zrodlo]www.facebook.com/frugowroc[/zrodlo]
Jeśliby pokusić się o radę dla właścicieli marki, to byłaby to zachęta do starannego selekcjonowania treści, tak by charakteryzował je humor jak najbardziej zbliżony do tego pierwotnie stosowanego przez brand. Humoru subtelnego, bystrego i pozbawionego wulgarności. Inną kwestią jest tendencja do zbyt dużego „przypodobania” się swoim odbiorcom. Komunikacja na Facebooku owszem może być luźna, a częsta interakcja z fanami jest co do zasady czymś dobrym. Niemniej łatwo popaść w sztuczność, która nawet w minimalnych ilościach stanowi poważne zagrożenie dla autentyczności marki, poddając w wątpliwość jej prawdziwą „tożsamość”.
Zwykły człowiek – zwykły kapsel
Według wspomnianego raportu z badania „BrandAsset®Valuator” Tymbark to marka o archetypie nazywanym Towarzyszem, któremu w terminologii stosowanej przez M. Mark i V. S. Pearson odpowiada archetyp Zwykłego Człowieka. Jak sama nazwa wskazuje, jest to archetyp, którego podstawową cechą jest zwyczajność. Zwykły Człowiek podobnie jak Błazen zabiega o to, by być z innymi ludźmi. Jednak dużo bardziej zależy mu na tym, by nie odstawać od normy, a ponad sukces, niezależność czy realizację własnych ambicji ceni bycie w towarzystwie. Przynależność, przyjaźń i akceptacja to jego podstawowe potrzeby.
Generalnie Tymbark bardzo dobrze komunikuje chęć przynależenia i bycia częścią życia swoich klientów. Bodaj najlepiej widać to na podstronie „Klub Tymbark”, gdzie praktycznie każdy komunikat jest ukierunkowany na odbiorcę: „Tymbark z Twoim projektem etykiet? No jasne”, „Zamów Tymbark ze swoim zdjęciem”, „Ciężki dzień? Nie masz nastroju? A może przed Tobą wielkie wyzwanie?” czy „Pomóż Kapselkowi wybrać się z przyjaciółmi na mega wyprawę…” (ilustracja 3.).
[opis]Ilustracja 3. Strona internetowa marki Tymbark[/opis]
[zrodlo]www.tymbark.com/klub-tymbark[/zrodlo]
Na stronie Tymbarka podobnie jak na WWW Frugo nie znajdziemy bezpośrednio zakomunikowanych misji, wizji czy wartości. Jednak na podstawie chociażby powyższych fragmentów tekstów pochodzących ze strony można zaryzykować stwierdzenie, że dla marki ważni są ludzie oraz ich przyjaźń i akceptacja.
Znana marka napojów jest obecna na wszystkich największych portalach społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest, a nawet Tumblr), z których wyjątkowo umiejętnie korzysta i które pozwalają jej na umacnianie swojej popularności. Co ważne, komunikacja brandu nie różni się znacznie w zależności od stosowanej platformy – podobne treści znajdziemy na profilu marki na Instagramie, Facebooku i Twitterze. Zmienia się nieco ich forma, ale styl i treść są bardzo zbliżone. Rolę brand hero’a spełnia uosobiony Kapsel (czy też Kapselek), który budzi powszechną sympatię, zna swoich fanów i każdego, nawet pochmurnego dnia, zachęca ich słowami: #kochajzycie.
[opis]Ilustracja 4. Wybrane treści komunikowane na kontach Tymbarka na Twitterze i Instagramie[/opis]
[zrodlo]www.twitter.com/tymbark i www.instagram.com/tymbark[/zrodlo]
Tymbark wie, czego aktualnie się słucha („Dzikie densy na zawleczce od rana, w rytm najlepszej nutki tego lata! :D”), nie stroni od okazywania entuzjazmu i nawiązywania bezpośredniego kontaktu z fanami (szeroko stosowane symbole i hashtagi: „<3”, „:D” „#heheszki”, „#nojakniejaktak”). Przede wszystkim marka zdaje się znać swoich fanów, szczególnie zaś ich teraźniejszość i przyszłość… No bo kto z nas choć raz nie znalazł na kapslu hasła, które „dziwnym trafem” idealnie pasowało do danej sytuacji czy towarzyszącego nam samopoczucia. Oczywiście wielu próbowało naśladować kultową markę w umieszczaniu podobnych komunikatów na kapslach, zakrętkach czy etykietach własnych produktów, ale nikomu w kraju nie udało się zrobić tego lepiej niż marce spod znaku zielonego kapsla.
Tym, co może stanowić zagrożenie dla Tymbarka i marek o archetypie Zwykłego Człowieka, jest utrata „charakteru” w wyniku zbyt dużego skupiania się na innych. Markom o tym archetypie łatwo stać się mało wyrazistymi w wyrażanych poglądach i preferencjach, a przez to mało interesującymi.
Hedonizm w białych rękawiczkach
Ostatnia z analizowanych pokrótce marek to Wedel. We wspomnianych wynikach badań firmy BAV Consulting marka słodyczy została określona jako Wielbiciel. Jest to kolejny, po Frugo i Tymbarku, kultowy brand, dla którego utworzono dedykowaną witrynę internetową, z której jednak nie dowiemy się niczego na temat istnienia i ewentualnego brzmienia oświadczeń misji, wizji i wartości. Co ciekawe, w artykule opublikowanym na portalu www.brief.pl można przeczytać, że „misją marki Wedel (Lotte Group) jest dostarczanie konsumentom prawdziwej przyjemności płynącej z najlepszej jakości czekolady i kakao”. Brakuje jednak informacji o źródle, z którego autor zaczerpnął tę wiedzę. Trudno więc stwierdzić, jakie są aspiracje i strategie właścicieli Wedla względem osobowości, która powinna charakteryzować ich markę. Jeśli jednak przyjmiemy za prawdziwą informację zaczerpniętą z www.brief.pl, to za słowo klucz/podstawową wartość można by uznać „przyjemność”. Ta natomiast jest celem Wielbiciela, archetypu, który ponad wszystko pragnie doświadczania bliskości, bycia kochanym i płynącej z tego przyjemności. Można więc pół żartem, pół serio stwierdzić, że Wedel w wyjątkowo subtelny sposób sprzedaje nam pochwałę hedonizmu. Przyjemność jest w Wedlu na pierwszym planie (o czym chyba najlepiej świadczy koncept wedlowskiej Fabryki Przyjemności), ale właściciele marki przedstawiają ją nam na tyle umiejętnie, że nie śmielibyśmy zaprzeczyć, że w dążeniu tym jest coś niestosownego.
Nie bez znaczenia są opisy produktów marki na stronie, w których padają słowa takie jak: „miłośnicy”, „doskonały”, „przepyszna”, „wyjątkowa”, „idealna”, „intrygujący”, „rarytas”, „wyśmienity”, „intensywny”, „otulony” czy „niepowtarzalny”. Zmysłowości marce dodają także takie elementy jak font użyty w logo E.Wedel oraz zdjęcia produktów prezentowane w charakterystyczny dla marki sposób.
[opis]Ilustracja 5. Strona internetowa marki Wedel[/opis]
[zrodlo]www.wedel.pl/czekolady-pelne/deserowa[/zrodlo]
Marka Wedel obecna jest na czterech portalach społecznościowych (Facebooku, Twitterze, YouTube oraz Instagramie), na których przede wszystkim prezentuje ładne zdjęcia swoich produktów i zaraża fanów miłością do czekolady. Czekolada w komunikacji marki jest rozwiązaniem wielu problemów. Wybór nie polega na tym, czy zjeść czekoladę, tylko którą wybrać. Posty takie jak „Ten moment, kiedy czekolada znajduje się już w ustach”, „Tylko jeden kawałek” czy „Co jest najbardziej pycha z Wedla” pokazują, jak bardzo czekolada, jako główny produkt marki, jest wyniesiona na piedestał i jak bardzo brand domaga się adorowania i ciągłego zapewniania o oddaniu i wierności swoich fanów. Marka nie zapomina także o tym, by o sobie i swoich atutach nieustannie przypominać.
Dla archetypu Wielbiciela najgorszym koszmarem jest bowiem brak zainteresowania. Warte uwagi w tym kontekście są odpowiedzi marki na komentarze pod postami publikowanymi na jej fan page’u na Facebooku. Niektóre, zdaje się, zbyt nachalne nie doczekały się informacji zwrotnej od fanów (ilustracja 6.).
[opis]Ilustracja 6. Przykład braku informacji zwrotnej od fanów[/opis]
[zrodlo]www.facebook.com/czekolada[/zrodlo]
Właściciele marek o archetypie Wielbiciela, podobnie jak ci zarządzający archetypami Błazna czy Zwykłego Człowieka, powinni przede wszystkim znać umiar. Nie każdy żart i nie każda zaczepka są na miejscu. Towarzystwo naszej marki nie dla każdej osoby i nie o każdej porze będzie pożądane. Bez ustanku należy więc dążyć do optymalnego balansu pomiędzy bliskością a nachalnością, byciem zabawnym a nietaktownym lub wyśmiewanym, wyrazistym a przerysowanym. Komunikacja z fanami nie jest niczym łatwym, ale nikt przecież nie mówił, że będzie łatwo.
Od powyższych brandów możemy się wiele nauczyć, ponieważ zostały zaprojektowane w sposób odzwierciedlający niemal jednoznacznie jeden z dwunastu archetypów. Co więcej, mimo upływu lat ich komunikacja jest relatywnie spójna i mimo poszerzanej (w każdym z trzech przypadków) oferty realizowana z konsekwencją. Jednak nawet los tych najlepszych jest niepewny. Czasem nie trzeba wiele, by utracić zainteresowanie innych, a dla Błazna, Zwykłego Człowieka i Wielbiciela nie istnieje gorsza kara.
