Autentyczny marketing oraz bycie tu i teraz. Na co jeszcze warto postawić w 2022 roku?

Kluczem do szybszego rozwoju marki, a także budowania skutecznych strategii marketingowych na kolejne miesiące i lata, jest przede wszystkim zadawanie pytań i szukanie na nie odpowiedzi. W wyniku pandemii nasza wiedza o marketingu w znacznym stopniu się zdezaktualizowała. Poniżej przedstawiam kilka najważniejszych zasad, które powinieneś uwzględnić w swoich działaniach marketingowych w 2022 r.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak zmieniają się zachowania konsumenckie i jak marketing może za nimi nadążać,
czego klienci oczekują od marek i od komunikacji marketingowej,
jak sprawić, aby relacje z klientami opierały się na uczciwości i zaufaniu,
jakie są zalety i wady tzw. mediów tradycyjnych oraz digitalowych.

Poznaj swojego klienta

Nie jest żadnym odkryciem to, że klient powinien się znajdować w centrum każdego planu działań marketingowych. Powinno być z nim jak z dobrym sąsiadem – wiesz, kim jest, gdzie mieszka i jaki komunikat najlepiej do niego trafi. Pandemia uwidoczniła jednak, że nie wystarczy znać klienta na poziomie demografii czy behawioryzmu, ale trzeba wiedzieć o nim dużo więcej – począwszy od jego profilu psychograficznego, a kończąc na postawie, jaką przyjmuje w życiu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W pandemii firma EY przeprowadziła na grupie 14,5 tys. osób w 20 krajach badanie „The EY Future Consumer Index”, w którym wyodrębniła pięć zróżnicowanych grup klientów.

Potraktuj to jako drogowskaz do precyzyjnej segmentacji własnej grupy docelowej. Pamiętaj też o stworzeniu lub aktualizacji persony zakupowej będącej opisem Twojego idealnego, ale realnego klienta. To klucz do zbudowania kreatywnej i efektywnej strategii, który pozwoli Ci dobrać kanały oraz treść komunikatów do etapu lejka sprzedażowego i z sukcesem przeprowadzić nabywcę przez ścieżkę zakupową.

Nie konkuruj z konkurencją

Oczekiwania klientów wobec marek rosły już przed pandemią COVID-19. Kolejne generacje były coraz bardziej związane z technologią, w tym z urządzeniami mobilnymi, co brandy skrzętnie wykorzystywały do kreowania jak najbardziej spersonalizowanych komunikatów na bazie zgromadzonych danych.

W momencie wybuchu pandemii transformacja digitalowa nabrała jeszcze większego znaczenia. Okazało się, że precyzyjny przekaz marketingowy to dla klientów za mało – oczekują oni zdecydowanie więcej. Chcą, żeby marki, które wiedzą o nich tak wiele, wyprzedzały ich potrzeby i tworzyły dla nich spersonalizowane doświadczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej. Ważne jest dla nich, aby komunikacja opierała się na osobistej relacji i zrozumieniu oraz żeby oferowane produkty czy usługi były dokładnie tym, czego potrzebują.

Aplikacja H&M rejestruje wszystkie zakupy i gromadzi tym samym dane dotyczące tego, co użytkownik kupuje, kiedy, gdzie i jaki ma budżet. Dzięki temu jest w stanie wysłać mu spersonalizowane oferty lub promocje.
Marki z sektora bankowego dzięki zebranym informacjom mogą przedstawić klientowi spersonalizowane propozycje dotyczące inwestowania, oszczędzania czy zmiany rachunku bankowego.

W dzisiejszym świecie rywalizujesz nie z konkretną marką swojego konkurenta, ale przede wszystkim z ostatnim najlepszym doświadczeniem zakupowym, jakie miał Twój klient.

Jak wygrać tę walkę? Przede wszystkim zmienić myślenie o roli marketingu w organizacji i zacząć postrzegać go nie jako generator kosztów, które w razie problemów firmy łatwo można ciąć, ale jako kluczowy dział, który w nowej, pandemicznej rzeczywistości pełni funkcję lidera. Bo marketing na podstawie posiadanych informacji o klientach wie, jak zaspokoić ich potrzeby i jak przeprowadzić ich przez ścieżkę zakupową, żeby właśnie z tą marką zbudowali długofalową, trwałą relację opartą na zaufaniu.

W czasach digitalowej transformacji jako marketer zbierasz coraz więcej danych dotyczących działań marketingowych, dzięki czemu jesteś w stanie przedstawić np. zarządowi ich realny wpływ na zyski firmy. Marketing stał się dziś tak samo mierzalny jak sprzedaż, co stwarza dodatkowo możliwość dokładnego planowania budżetów na tę aktywność oraz efektów Twojej pracy.

Pamiętaj, że relacje są najważniejsze

Z pewnością dobrze wiesz, jak ważne (i to nie tylko w marketingu) są relacje, przede wszystkim te zbudowane na zaufaniu. A jeszcze ważniejsze jest dotrzymywanie obietnic w tych relacjach. Klienci chcą się utożsamiać z markami odwołującymi się do podobnych wartości co oni sami, jednak muszą mieć pewność, że te traktują je poważnie i np. konsekwentnie realizują strategię DEI.

Strategia DEI (diversity, equity, inclusion) zakłada działania oparte na ideach różnorodności, równości i inkluzywności – zarówno na zewnątrz (w ramach kampanii reklamowych czy wyboru dostawców), jak i wewnątrz firmy (np. w rekrutacji pracowników bez względu na płeć, rasę czy wyznanie). Nie wystarczy, że będą one deklarowane w dokumentach, lecz muszą być realne i mierzalne – tak, żeby klient w każdej chwili mógł je zweryfikować.

Jest to szczególnie istotne w pandemii, która wystawiła lojalność klientów na próbę. Jak wynika ze wspomnianego wcześniej badania EY, nawet 61% jego uczestników byłoby skłonnych wybrać produkt niemarkowy, gdyby tylko był on zgodny z ich systemem wartości, tzn. zrównoważony, etyczny, wytworzony w sposób odpowiedzialny społecznie itp.

„Randkuj” z klientami w wielu kanałach

W dzisiejszym świecie dotarcie do idealnego klienta nieco mniej wygląda jak randka w ciemno, a zdecydowanie bardziej perfekcyjny „match” oparty na danych i algorytmach. Nie bez powodu marki, które najlepiej radzą sobie z komunikacją, łączą działania marketerów z pracą osób z innych działów firmy, m.in. odpowiadających za systemy CRM i opracowanie danych, a także specjalistów od mediów.

Połączenie sił wewnętrznych ekspertów jest ogromnie ważne i pozwala zbudować precyzyjną, spersonalizowaną komunikację, która może zostać wykorzystana zarówno do performance marketingu skupionego na generowaniu leadów, jak i do kreowania wizerunku marki w działaniach zasięgowych.

Doświadczeni marketerzy wiedzą, że jedynie odpowiedni balans między wszystkimi kanałami komunikacji przyniesie pożądany efekt, choć oczywiście wielu będzie się zwracało w stronę kanałów digitalowych – jako tych lepiej mierzalnych i bazujących na danych. Powinieneś jednak pamiętać, że informacje o klientach, które posiadasz, można wykorzystywać w modelu hybrydowym, żeby kreować zależnie od ich potrzeb odpowiednie doświadczenia zarówno online, jak i offline.

Przyjrzyj się ścieżce użytkownika

Prace nad personą pozwolą Ci przygotować odpowiednie komunikaty i dostosować język, którym będziesz się zwracać do odbiorców. To jednak nie wszystko. Gdy rzetelnie podejdziesz do tematu i zbadasz ścieżkę zakupową, dowiesz się, w jakim kanale znajdziesz swojego klienta na danym etapie lejka sprzedażowego. To z kolei stworzy Ci możliwość lepszego zoptymalizowania reklamy, a w rezultacie – nieprzepalania budżetu.

Pamiętaj, że strategia nie jest dana raz na zawsze

Pandemia z pewnością nauczyła wszystkich jeszcze jednej rzeczy: nie istnieją strategie, które stworzone raz, pozostaną z Tobą na zawsze. Ostatnie dwa lata dobitnie pokazały wszystkim, jak szybko rzeczywistość może się przeobrazić oraz jak ważna jest umiejętność adaptacji do zmieniających się warunków. W sposób szczególny tyczy się to marketingu.

W tej chwili klienta należy słuchać cały czas, a nie jedynie w trakcie badań marketingowych, które realizowane są najczęściej raz na kilka lat. Powinieneś się skupić na tym, co mówi, i na stworzeniu rozwiązań, które będą dokładnie odpowiadały jego potrzebom oraz dostarczą mu doświadczeń, których poszukuje.

Takie podejście będzie też miało wpływ na samą organizację. Aby móc być dla klienta tu i teraz, firmy również muszą być elastyczne, podejmować szybkie decyzje i liczyć się z pewnym ryzykiem oraz z niepewnością.

Nie zrywaj z tradycją

Na tym etapie wiele osób myśli pewnie, że skoro tak ważne jest dopasowanie komunikacji do konkretnego klienta, to większość działań marketingowych powinna odbywać się w kanałach digitalowych. Kiedy patrzymy na niektóre dane – takie jak choćby wzrost liczby osób korzystających z internetu o 316 mln rok do roku (między styczniem 2021 r. a styczniem 2020 r.)¹, wzrost popularności treści wideo czy sytuację pandemiczną, która na długie tygodnie zamknęła nas w domach moglibyśmy powiedzieć, że to słuszny kierunek. Jednak warto spojrzeć na komunikację w szerszej perspektywie i zastanowić się, czy naprawdę mamy już zmierzch mediów „tradycyjnych”.

Po pierwsze trzeba przyjrzeć się terminologii. Faktycznie podział na media tzw. tradycyjne i digitalowe funkcjonuje na rynku, jednak zdecydowanie lepiej brzmi kategoria jedno- i dwukierunkowych kanałów komunikacji. Pamiętaj też o tym, że media „tradycyjne” niejednokrotnie mają już swój element digitalowy – np. magazynom towarzyszą aplikacje, strony WWW czy wersje mobilne, które wychodzą poza ramy „tradycyjności”.

Po drugie, jeśli skupisz się wyłącznie na kanałach digitalowych, a nie dostrzeżesz potencjału kampanii wielokanałowej, łączącej wszystkie typy mediów, możesz sam pozbawić się siły dotarcia do swoich klientów. Każdy kanał oferuje inny rodzaj zaangażowania odbiorcy i będzie istotny dla marki na innym etapie lejka sprzedażowego. Oczywiście efektywność danej kampanii i odpowiedni dobór mediów zależne są od wielu czynników, które powinieneś przeanalizować w trakcie tworzenia mediaplanu. Należą do nich:

demografia grupy docelowej,
rodzaj oferowanych produktów lub usług,
geolokalizacja,
budżet,
rodzaj i cel kampanii,
oczekiwany sposób konwersji,
profil psychograficzny i zachowania odbiorców.

Po trzecie musisz pamiętać, że postrzeganie marki przez klienta budowane jest w czasie, a decyzja zakupowa wymaga precyzyjnych i spersonalizowanych komunikatów na każdym etapie lejka sprzedażowego. Oznacza to, że na początkowym etapie, kiedy budujesz świadomość marki wśród klientów, może być zdecydowanie za wcześnie na dokonanie przez nich wyboru i dwukierunkową komunikację dotyczącą produktu lub usługi. Dopiero po zakończeniu pierwszej fazy, kiedy odbiorca już zna markę i zaczyna rozważać podjęcie konkretnej decyzji zakupowej, nadchodzi czas na włączenie do komunikacji kanałów digitalowych. Pomogą Ci one prowadzić klienta do sfinalizowania zakupu, towarzyszyć mu, gdy będzie potrzebował wsparcia przy wyborze. Dodatkowo badania YouGov ze stycznia 2021 r. pokazują, że w dalszym ciągu „tradycyjne” media (telewizja, prasa, radio) cieszą się największym zaufaniem konsumentów.

Jak w związku z tym zaplanować mediamiks i efektywną kampanię reklamową? Przede wszystkim nie rezygnować z mediów „tradycyjnych” na rzecz digitalu, wziąć pod uwagę wszystkie wyżej wymienione czynniki, a także to, co wiesz o klientach z konkretnej grupy docelowej, i połączyć różne kanały komunikacji. Dzięki wykorzystaniu synergii ich potencjału dotrzesz do odbiorców niezależnie od tego, jak w danym momencie konsumują oni media.

Na czym w takim razie skupić się w 2022 r.? Na autentycznym marketingu. Na byciu tu i teraz. Na szczerości, zaufaniu i budowaniu relacji. Na zrozumieniu klienta i dbaniu o ludzką twarz marki. Na transparentności działań i skutecznym wykorzystaniu danych o klientach. Tylko dzięki zintegrowaniu tych wszystkich elementów dotrzesz właśnie do tego klienta, na którym najbardziej Ci zależy – który utożsami się z Twoją marką i pozostanie z nią na długo.

I jeszcze jedna ważna rzecz: bądź gotowy na zmiany. Twoje podejście do komunikacji musi być elastyczne i dostosowane do ewoluujących potrzeb konsumentów oraz możliwości firmy. Skutecznych działań!