Brand marketing w czasach nadmiaru. Jak zdobyć klienta, który chce mieć wszystko

Jest ciągle online. Zarzucony komunikatami. Chce korzystać z nowych technologii, a jednocześnie boi się, że go przytłoczą. Wymagający i wybredny. Wydaje się, że aby sprostać wymaganiom takiego konsumenta, marki muszą zdobyć nadprzyrodzone moce. A tak naprawdę wystarczy tylko uważnie posłuchać swojego klienta, zrozumieć jego oczekiwania i na ich bazie tworzyć marketing swojej marki.

Zastanów się, w jaki sposób scrollujesz wiadomości w telefonie. Bez względu na to, czy robisz to w aplikacji Facebooka, czy na interesującej Cię stronie internetowej. Jak często ograniczasz się do przeczytania tylko nagłówka lub komentarzy? Albo jedynie zerkasz na zdjęcie? Czy zdarza Ci się mijać bezwiednie przewijane informacje, a myśleć o czymś zupełnie innym? Pewnie tak. I zapewne zdarza Ci się to notorycznie. A przecież sięgasz po treści, które teoretycznie powinny Cię interesować, ponieważ dotyczą Twoich znajomych, pracy albo hobby.

Na świecie jest już 2,5 mld użytkowników smartfonów. W zglobalizowanym cyfrowym świecie, w którym kwitnie handel mobilny i transgraniczny, a bariery terytorialne nie występują, praktycznie każdy z użytkowników może być Twoim klientem. Podobnym do Ciebie. Zdekoncentrowanym, zmęczonym, trudnym do pozyskania, takim, którego uwagę niełatwo jest przyciągnąć. Często nie działają na niego treści, które sam wybiera. Jak więc może dotrzeć do niego marka, której nie zna?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

To możliwe. Tyle że jest sporo warunków, które każdy brand musi spełnić, by osiągnąć ten cel.

1. Przekaz i komunikacja marki muszą być doskonale spersonalizowane – dopasowane do bardzo indywidualnych oczekiwań klienta. Nie ma tu miejsca na kompromisy.
2. Marka nie może ograniczać swojej aktywności marketingowej tylko do jednego kanału – powinna być spójna w kanałach zarówno online, jak i offline. Działać zgodnie z ideą omnichannel.
3. Brand musi mądrze korzystać z dobrodziejstw technologii – nie powinien ulegać modzie, ale tak dobierać narzędzia, aby dzięki nim osiągać swoje cele i zaspokajać potrzeby swoich odbiorców.

Trudne? Owszem. Ale jest też dobra wiadomość. Współczesny klient – choć wymagający, niewdzięczny, kapryśny itp. – chce, żeby marka docierała do niego w sposób, który mu odpowiada. Chce, aby poznawała jego potrzeby i próbowała im sprostać. Klient jest (z reguły) racjonalnym i pojętnym uczniem, który wie, co mu się opłaca, a co – nie. Lubi być adorowany. A to już coś, co daje nadzieję, że marka zdobędzie jego serce. A przynajmniej nie dostanie od razu kosza.

Superpersonalizacja

Personalizacja przekazów marketingowych nie może sprowadzać się wyłącznie do niezasypywania klienta spamem.

Personalizacja jest dialogiem marki z konsumentem. To realne reagowanie na często zmieniające się potrzeby i gusta klientów. Marka musi oferować im prawdziwe wsparcie. Chcieć jak najtrafniej odpowiedzieć na ich potrzeby i ułatwić im wybór spośród oferowanych możliwości. Nie zgadywać na podstawie suchych danych, czego klienci potrzebują, ale zamiast tego się z nimi komunikować i zadawać im pytania. Musi także weryfikować informacje pozyskiwane z analizy ich danych.

Do personalizacji przekazu możesz użyć sztucznej inteligencji (artificial intelligence). Choć od kilku lat SI (AI) jest jednym z najgorętszych biznesowych trendów, firmy wciąż wykorzystują tę technologię w sposób umiarkowany. Z raportu „The AI Revolution 2017” opracowanego przez Salesforce.com wynika, że tylko 37% przedsiębiorstw korzysta ze sztucznej inteligencji, a 22% planuje to niebawem robić. Jednocześnie tylko 16% dyrektorów sprzedaży i marketingu deklaruje, że wie, w jaki sposób można ją wykorzystać do rozwoju biznesu. A są na to różne sposoby (ramka poniżej).

Marko, poznaj mnie. Tak naprawdę

Mogłoby się wydawać, że w dobie fake newsów, ograniczonego zaufania do środków masowego przekazu i zalewu internetu śmieciowymi treściami marki nie mają szans zbliżyć się do klienta. Poznać go. Zrozumieć, co jest dla niego istotne. Nic bardziej mylnego. Nawet jeśli RODO spowoduje, że ludzie chętniej będą strzec swoich danych osobowych, większość odbiorców i tak będzie chciała się otworzyć przed markami, aby zostać przez nie jak najlepiej obsłużoną.

Jak wynika z „Accenture Interactive Personalization Pulse Report”, aż 75% konsumentów oczekuje, że marki będą tworzyć ich profile osobowe, aby lepiej odpowiadać na ich potrzeby i docierać do nich z celnymi rekomendacjami.

W dodatku aż 80% badanych uważa, że jeszcze żadna marka nie zabrnęła za daleko, tzn. nie próbowała do nich dotrzeć ze zbyt spersonalizowanym albo inwazyjnym przekazem. A spośród 20% osób, które to spotkało, połowa odczuła dyskomfort, ponieważ to nie ona dostarczyła firmom dane na swój temat. RODO, dające konsumentom m.in. prawo do bycia zapomnianym, może ten problem rozwiązać.

Świat fizyczny naśladuje online…

Technologie zmieniły handlowy paradygmat. Jeszcze niedawno sklepy internetowe zachodziły w głowę, jak sprawić, aby ścieżka zakupowa w sieci była jak najbardziej zbliżona do tej w realu i użytkownik miał możliwość w bardziej bezpośredni sposób obcować z produktem (m.in. dzięki dokładnemu opisowi, filmikom, na których widać, jak układa się np. tkanina, itp..)… Dziś to tradycyjni sprzedawcy martwią się, jak zaoferować klientom doświadczenia ze świata online.

W głowach marketerów pojawia się mnóstwo pytań. Jak sprawić, aby w trakcie wędrówki po fizycznym sklepie klienci otrzymali rekomendacje produktów dopasowanych do ich potrzeb? Jak zapewnić im możliwość szybkiego porównania cen towarów? Jak przyśpieszyć ich zakupy – w końcu w internecie często sprowadzają się one do kilku kliknięć? Jak umożliwić im sprawdzenie, czy produkty, np. meble, będą pasowały do ich mieszkania? Przecież Ikea za sprawą aplikacji Place, wykorzystującej technologię rozszerzonej rzeczywistości Apple ARKit, pozwala to zrobić online.

Odpowiedzi na te pytania dają m.in. aplikacje sklepowe, wysyłające komunikaty użytkownikowi w czasie rzeczywistym, kiedy ten np. przechodzi obok konkretnego sklepu, albo wykorzystujące technologie rozszerzonej rzeczywistości. Rozwiązaniem tych problemów mogą być także technologie z zakresu internetu rzeczy, których z każdym rokiem będzie przebywać.

…a online potrzebuje tradycji

Stały wzrost znaczenia strategii omnichannel, spowodowany zmianami zachowań konsumentów, wymusza także reakcję marek do tej pory działających wyłącznie w sieci. Klienci oczekują, że marki internetowe będą docierać do nich również w kanałach tradycyjnych. Z tego wynika rosnąca popularność rozwiązań typu click & collect. Jedne marki nawiązują współpracę z operatorami publicznych punktów odbioru – paczkomaty InPost, lodówkomaty itp. – drugie otwierają własne punkty, takie jak showroomy albo sklepy stacjonarne. Podobnie robi Amazon.

Od 2015 r. Amazon uruchomił na terenie USA 11 księgarń, 40 pop-up store’ów, tysiące Amazon Lockerów w sklepach detalicznych (czyli odpowiedników naszych paczkomatów) i „ciężarówek skarbów”, które sprzedają wybrane produkty w promocyjnych cenach w sześciu amerykańskich miastach. A do tego dokonał największego przejęcia w swojej historii, kupując za 13,7 mld dol. sieć supermarketów Whole Foods Market.
Jeśli Amazon tak zdecydowanie wchodzi w klasyczny retail, to znaczy, że coś jest na rzeczy.

Czasy marketingu „na wyczucie” minęły. Cyfryzacja stwarza nowe możliwości, które pozwalają markom lepiej wsłuchać się w potrzeby klientów. Firmy, które nie zastosują się do nowych reguł rynku, prędzej czy później wypadną z gry.