„Strategia marki przyczynia się do przyciągania większej liczby klientów i pozyskiwania nowych źródeł przychodów, wspiera możliwość podnoszenia cen dzięki zwiększeniu postrzeganej wartości, a także sprzyja zaangażowaniu pracowników, usprawnia proces podejmowania decyzji oraz ujednolica metody pracy w całej firmie” – o zaletach i przykładach zdefiniowania strategii marki opowiada Sarah Robb, niezależna strateżka z 20-letnim doświadczeniem, autorka kursu „Brand Strategy Academy”.
Sarah Robb
Strateżka marki od ponad 20 lat. Karierę rozpoczęła w prestiżowym programie stypendialnym WPP i zdobyła doświadczenie w badaniach rynkowych w Kantarze, w planowaniu reklam w JWT oraz w doradztwie w zakresie strategii marki w Landor i Geometry Global.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W 2009 r. rozpoczęła pracę jako niezależna strateżka marki, kiedy została zaproszona do napisania rozdziału na temat brandingu w książce „The Big Book of Marketing: Lessons and Best Practices from the World’s Greatest Companies”. Od tego czasu pracuje nad strategiami marek dla różnych klientów, a specjalizuje się w branży technologicznej oraz w luksusowych hotelach.
Prowadziła ponad 70 projektów z obszaru strategii marki w wielu segmentach. Współpracowała z takimi brandami jak: Pfizer, EY, Oracle, Pepsi, Diageo, BP, Kimberly-Clark, Sage, Wilkinson Sword, British Gas, Viagra, HPE, Novartis czy Ronald McDonald House Charities.
W 2020 r. uruchomiła „Brand Strategy Academy” – internetowy kurs strategii marki – aby uczyć marketerów, projektantów i copywriterów oraz pomagać strategom na całym świecie w doskonaleniu umiejętności, narzędzi i procesów.Prowadzi bloga www.brandstrategysarah.com.
W pierwszej części naszej rozmowy, która ukazała się w 68 numerze „Marketera+”, mówiliśmy o procesie budowania strategii marki. A co należy zrobić, gdy ona już powstała?
Jeśli masz już strategię marki, to teraz sprawdź dokładnie, czy jest dobra, a więc przejrzysta, prosta i odpowiadająca na pytania związane z Twoją firmą:
- Co robimy?
- Dlaczego istniejemy?
- Kim jesteśmy i jak działamy?
- Jak wyglądamy, jak brzmimy oraz co ludzie mają czuć w kontakcie z nami?
Następnie musisz przejść do etapu wdrożenia założeń strategii w całej organizacji. Być może będzie trzeba zmienić tożsamość marki (brand identity), ale wcale nie musi tak być. Zbyt wiele silnych tożsamości marek jest zmienianych z niewłaściwych powodów.
Na pewno trzeba zrobić trzy rzeczy. Współpracownicy muszą pojąć główny przekaz strategii marki, poznać wynikające z niej oczekiwania wobec nich, a także zrozumieć, w jaki sposób strategia powinna kierować ich zachowaniami oraz wspierać ich w podejmowaniu decyzji w organizacji.
Następnie należy zaangażować zespół do szukania sposobów ułatwienia ludziom (kupującym, dostawcom, współpracownikom, partnerom) przechodzenia z jednego etapu podróży do drugiego. Chodzi o rozwiązywanie problemów, wprowadzanie ulepszeń zgodnych z marką i tworzenie doświadczeń, które pomagają odróżnić firmę od konkurentów i zwrócić na nią uwagę. Twój marketing również będzie musiał zostać zmieniony i uspójniony, tak aby kierował markę w stronę popytu.
Pracownicy muszą pojąć główny przekaz strategii marki, poznać wynikające z niej oczekiwania wobec nich, a także zrozumieć, w jaki sposób strategia powinna kierować ich zachowaniami oraz wspierać ich w podejmowaniu decyzji w organizacji
Czym charakteryzują się udane strategie marki? Możesz podzielić się przykładami strategii, które odpowiadają na wspomniane przez Ciebie pytania?
Dobre strategie są jasne, proste i spójne, a także uwzględniające zależność pomiędzy strategią biznesową, strategią marki i strategią marketingową. W strategii marki identyfikuje się istotne i różne skojarzenia, które chcesz budować w umysłach ludzi i odzwierciedlać w swoich metodach pracy, aby przyciągnąć kupujących do tego, co sprzedajesz, i zjednoczyć pracowników wokół tego, co robisz. Każda strategia, która to robi, jest potencjalnie świetna. Ale tak naprawdę spełnia swoje zadanie tylko wtedy, gdy jest wdrażana w całym biznesie!
Jeśli chcesz zobaczyć, jak wspomniane wcześniej pytania mogą doprowadzić do silnej i jasnej strategii – niezależnie od kategorii, w jakiej działasz, lub wielkości Twojego brandu – spójrz na dwa przykłady. Pierwszy dotyczy eto, jednej z najbardziej udanych kampanii produktowych na Kickstarterze w Wielkiej Brytanii, która osiągnęła swój początkowy cel finansowania w zaledwie 32 godz. i zyskała łącznie prawie 20 tys. sponsorów . Drugi przykład odnosi się do SAP, ogromnej organizacji B2B.
A jaka jest prawdziwa wartość strategii marki?
To ważne pytanie. Warto mieć twardy dowód na to, dlaczego należy inwestować w strategię marki.
Rozwój biznesu jest wspólnym zadaniem wszystkich marketerów, a strategia marki może odegrać kluczową rolę w jego stymulowaniu. Przyczynia się ona do przyciągania większej liczby klientów i pozyskiwania nowych źródeł przychodów, wspiera możliwość podnoszenia cen dzięki zwiększeniu postrzeganej wartości, a także sprzyja większemu zaangażowaniu pracowników, usprawnia proces podejmowania decyzji oraz ujednolica metody pracy w całej firmie.
Konkretnie odpowiedzi na pytania zawarte w silnej strategii marki wykazały, że takie strategie:
- Pomagają firmom osiągać lepsze wyniki niż konkurencja.
- Zwiększają i ułatwiają sprzedaż oraz motywują sprzedawców.
- Poprawiają pozyskiwanie i zatrzymywanie talentów.
- Przyciągają inwestorów i udziałowców.
- Wspierają wysiłki na rzecz transformacji biznesu.
- Zmniejszają koszty pozyskiwania klientów.
- Umożliwiają markom uzyskanie premii cenowej.
A jakie są pierwsze pytania, jakie zadajesz marce, która chce pracować nad swoją strategią?
Pierwsze pytanie, które zawsze zadaję, brzmi: „Dlaczego… i dlaczego teraz?”. Drugie pytanie musi dotyczyć strategii biznesowej i ambicji. Dopiero wtedy możesz ustalić, do czego tak naprawdę ma służyć strategia. Czasami trzeba wrócić do początku i zdiagnozować, co jest nie tak z marką. Czasami musisz pomóc klientowi zrozumieć, w jaki sposób marka może pomóc firmie się rozwijać i od tego momentu działać dalej.
Nie ma nic złego we wzroście marki, ale czasami lider ma trudności ze zdefiniowaniem kultury organizacyjnej i potrzebuje pomocy, aby ją wyrazić we właściwy sposób. Kiedy pracowałam w hotelu Claridge’s w Wielkiej Brytanii, wyzwaniem strategicznym było właśnie opracowanie sekretnego przepisu na wspaniałą kulturę obsługi klienta.
Czasami my, stratedzy marki, możemy czuć się jak oszuści. Zastanawiamy się: „Kim jestem, żeby wziąć na siebie tę odpowiedzialność? Czy moja wiedza i doświadczenie są wystarczające?”. Jak przezwyciężyć to poczucie?
Syndrom oszusta (imposter syndrome) w kontekście tworzenia strategii marki dotyka nas wszystkich. Z pewnością czułam się tak przez pierwszą dekadę mojej kariery. Jakiś czas temu przygotowałam bezpłatny webinar na ten temat, który znajdziesz na mojej stronie internetowej: „How to Beat Brand Strategy Imposter Syndrome”.
Ostatecznie nabierasz pewności siebie, gdy wiesz, co musisz zrobić, dlaczego musisz coś zrobić i jak to zrobić. Właśnie dlatego stworzyłam „Brand Strategy Academy”. Jeśli nie masz dużego doświadczenia, takie kursy mogą być bezcenne, ponieważ zawierają wiele przykładów i studiów przypadków, na których możesz ćwiczyć, a także narzędzia, których potrzebujesz, aby dobrze wykonać swoją pracę. Czytanie książek i słuchanie podcastów również może być przydatne, ale zazwyczaj nie są one tak praktyczne. Listę tych, które najbardziej polecam, także znajdziesz na mojej stronie.
Ty inspirujesz ludzi, ale kto inspiruje Ciebie?
Inspirują mnie ludzie z branży, którzy są naprawdę rygorystyczni i mają dobrze przemyślane podejście, naprawdę starają się pomagać ludziom i rynkowi w rozwoju. Jest wiele osób, które robią dużo hałasu wokół siebie, lecz gdy przyjrzymy się im z bliska, to okazuje się, że często mają bardzo mało doświadczenia lub brakuje potwierdzeń tego, co mówią. Dlatego uwielbiam pracę ludzi i organizacji takich jak: Nick Liddell, Rory Sutherland, Kantar, Ehrenberg-Bass Institute (w szczególności Byron Sharp i Jenni Romaniuk), a także IPA, Peter Field, Les Binet, Sarah Carter, Grace Kite, Orlando Wood i System 1. Inspirują mnie również liderzy biznesowi, którzy naprawdę rozumieją siłę marki i kultury: Satya Nadella, Marc Benioff, Steve Jobs.
Jakie jest Twoje następne marzenie? Może książka?
To zabawne, że o to pytacie, bo właśnie skończyłam pisać jedną. Czułam, że światu brakuje naprawdę praktycznej książki, która pomaga ludziom diagnozować, definiować i wprowadzać zmiany w marce i marketingu, aby napędzać rozwój firmy. Napisałam ją wspólnie z Rachel Fairley – genialną marketerką i moją przyjaciółką, która była CMO i CBO w takich miejscach jak HPE, Oracle i Sage. Poznałam ją ponad 20 lat temu, kiedy wspólnie pracowałyśmy w Landor. Tytuł to „Rebrand Right” i publikacja ukaże się 22 kwietnia 2025 r. (jest już dostępna w przedsprzedaży na Amazonie). Opiera się na naszych doświadczeniach w pracy z ponad 90 markami B2B i B2C. Mamy nadzieję, że będzie pomocna dla marketerów, strategów marki, projektantów i pracowników agencji na całym świecie.
Pierwszą część rozmowy z Sarah Robb przeczytasz w 68 numerze „Marketera+” oraz na stronie marketerplus.pl.
Rozmawiali Magdalena i Łukasz Murawscy
