Competitive inteligence, czyli mądra strategia badania konkurencji

Wchodząc na nowy rynek w celu zminimalizowania ryzyka inwestycyjnego, przedsiębiorcy przeprowadzają analizę konkurencji mającą zapewnić im optymalną drogę rozwoju. Chcąc wprowadzić swoją firmę na rynek międzynarodowy nie zamierzają liczyć na łut szczęścia. Lepiej podejść do tego strategicznie, wiedząc, czym jest Competitive Intelligence.

Przeważnie rynek, na który firma zamierza wprowadzić własne produkty czy usługi, charakteryzuje się dużym rozdrobnieniem i wysoką konkurencyjnością. W takiej sytuacji informacja, kim są odbiorcy potencjalnych rywali, w jakim kierunku rozwijają się oponenci optymalizując wydatki, czy jaką strategią posługują się w odniesieniu do klienta, może nie wystarczyć. Musisz jednocześnie umieć umiejscowić własne przedsiębiorstwo względem konkurencji, a co za tym idzie – stworzyć strategię działania, wiedząc, jaki masz potencjał na rozwój w danym regionie czy kraju. Do tego celu niezbędne jest narzędzie strategiczne – Competitive Intelligence. Jak każda strategia taki i to narzędzie pozwala na zminimalizowanie ryzyka, jakie niosą ze sobą nieumiejętne próby wprowadzenia produktu na rynek zagraniczny. Głównym zadaniem tego narzędzia uzupełniającego analizę konkurencji jest identyfikacja odbiorców Twojego produktu i analiza wartości oraz ilości transakcji, jakie zachodzą miedzy nimi a Twoim konkurentem. W trzech słowach możemy je opisać jako: informacja, weryfikacja, optymalizacja.

Jaka jest jego geneza?

Analiza konkurentów ma swój początek w ekonomii, marketingu, informatyce, teorii wojskowej oraz zarządzaniu strategicznym. Była stosowana jako narzędzie, które bardziej zajmowało się zbieraniem danych na temat graczy na rynku niż ich analizowaniem. Specjaliści z tej dziedziny skupiali się na gromadzeniu jak największej ilości informacji, nie kładli natomiast nacisku na związek pomiędzy ich wynikami a procesem decyzyjnym w przedsiębiorstwie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Tego typu podejście zrodziło się w latach osiemdziesiątych XX wieku. Wyjątkową popularnością w tym okresie cechował się zbiór 48 najczęściej stosowanych technik analizy konkurencji stworzony przez Cariga Fleishera oraz Babetta Bensoussana ich publikacje oraz praca pod tytułem Competitive-Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, są powszechnie uznawane za początki profesjonalnego podejścia do inteligentnego badania konkurencji. Później narzędzia te stosowane były w wielu firmach, nie tylko amerykańskich. W 1986 roku w USA założono Towarzystwo Wywiadu Konkurencyjnego, którego celem działalności Towarzystwa było unormowanie i nadzorowanie czynności podlegających pod Competitive Intelligence z prawnego i etycznego punktu widzenia.

Od tego czasu na całym świecie oferowane są kursy dla studentów szkół biznesowych, a każda firma może zaopatrzyć się w taką kadrę specjalistów. Podkreślając znaczenie tego segmentu w przedsiębiorstwie, wiele międzynarodowych korporacji takich, jak ExxonMobil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, stworzyło swoje odrębne i formalne jednostki Competitive Intelligence.

Przykład:

Competitive intelligence to pogłębiona analiza konkurencji, narzędzie strategiczne, dzięki któremu przedsiębiorstwo ma szansę być konkurencyjnym na nowym rynku od samego początku. Wyobraź sobie, że polski producent kabli miedzianych planuje rozszerzenie sprzedaży na rynek amerykański. Jest to jego pierwszy kontakt z tym rynkiem, ale jednocześnie widzi w nim potencjał, ponieważ licznie produkowana tam elektronika zasilana jest właśnie kablami oferowanymi przez niego. W takim wypadku warto zwrócić się do firmy doradczej z wyżej wymienioną usługą, aby uzyskać spersonalizowaną strategię pozwalającą na prowadzenie działalności na szeroką skalę od samego początku.

Competitive Intelligence składa się z szeregu czynności wykonywanych dla przedsiębiorstwa:

• identyfikacja konkurentów na wybranych rynkach,
• scharakteryzowanie ich działalności w skali makro,
• pozyskanie danych o poszczególnych transakcjach,
• opracowanie strategii marketingowej,
• minimalizacja ryzyka podczas podejmowania kluczowych decyzji.

Opracowanie własne, ilustracja obrazująca elementy procesy Competitive Intelligence

Korzystając z przykładu polskiego producenta kabli miedzianych, analiza Competitive Intelligence będzie przebiegać następująco:

• Konsultacje menadżerskie, podczas których przedsiębiorca przedstawi swoje zamiary odnośnie działalności na rynku amerykańskim oraz wspólnie zostaną ocenione wstępne możliwości i ryzyka,
• Specjaliści zajmą się zbieraniem danych na temat aktywnie działających producentów o profilu podobnym do klienta oraz danych na temat odbiorców kabli miedzianych – zarówno ilości kupowanych materiałów, jak i ich cenie,
• Konsultanci przejdą do etapu analizy zebranych danych. Powstanie profil zarówno konkurenta, jak i jego odbiorcy. Do dyspozycji klienta zostanie również przekazane danych na temat samego rynku, takie jak wartości transakcji, ich częstotliwość i wielkość,
• Mając obraz rynku amerykańskiego, tworzone są rekomendacje odnośnie kierunku rozwoju, czyli odpowiedzenia na pytanie, z jak dużym kapitałem przedsiębiorca powinien wejść na rynek zachodniego sąsiada,
• Klient otrzymuje również w formie raportu zestawienie głównych zagrożeń pozwalający na podjęcie ostatecznej decyzji o wejście na rynek amerykański.

Należy pamiętać, że cały proces nie odbywa się w firmie jednorazowo. Działania wdrażane są cyklicznie. Kiedy firma zastosowała już jedną strategię, to następuje czas na powtórzenie procesu w celu weryfikacji, czy dana metoda faktycznie okazała się tak skuteczna jak w założeniu.

Czas na Twój krok

Competitive Intelligence to podstawa działania wielu międzynarodowych korporacji. Jest ona również szansą dla tych, którzy wiedzą jak poprawnie z niej korzystać. W dzisiejszych czasach, aby osiągnąć sukces na zagranicznych rynkach, nie należy liczyć na łut szczęścia, a podchodzić do swoich decyzji strategicznie, starannie planując kolejne kroki. Narzędzie to czerpie swoją siłę z właściwego wykorzystania big data i legalnych źródeł informacji o spółkach. Zatem do dzieła, zapoznany z opisanym narzędziem analitycznym nie pozostaje Ci nic innego niż spróbowanie swoich sił w informacji, weryfikacji i optymalizacji!

Źródło http://www.gemconsortium.org/report GEM 2016 / 2017 Global Report

Warto przeczytać:

• „Competitive-Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” Michael E. Porter
• „Strategic and Competitive Analysis: Methods and Techniques for Analyzing Business Competition.” Fleisher, Craig S. and Babette E. Bensoussan