Czy konsumenci są w stanie wymusić, szczególnie na dużych organizacjach, zmiany i poszanowanie wartości? Czy bojkoty mogą doprowadzić do upadku firm, a może są dla nich reklamą? Czy marka jest w stanie odzyskać utracone zaufanie klientów? Jak uporać się z kryzysem wizerunkowym? Między innymi na te pytania – w kontekście ataku Rosji na Ukrainę – odpowiadają eksperci: Marcin Kalkhoff i Jacek Kotarbiński.
Marcin Kalkhoff, twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Pisząc ten komentarz, zastanawiam się, jak to zrobić, aby publikacja była aktualna? To niemożliwe. Wobec tak szybko zmieniającej się sytuacji, słowa napisane teraz już niedługo mogą się zdezaktualizować.
Żyjemy w czasach gigantycznej zmienności. Jeszcze 23 lutego liczyliśmy na pandemiczne uwolnienie, a 24 lutego tuż za naszą granicą wybuchła wojna. Dziś z otwartym sercem przyjęliśmy ponad 2 mln ukraińskich uchodźców (więcej osób niż na początku lutego mieszkało w Warszawie), a przez naszą granicę przeszły ponad 3 miliony ludzi.
Kilka dni temu firmy zastanawiały się, jak przetrwać w czasie wojny, przedwczoraj – jak poradzić sobie z wizerunkowym kryzysem, wczoraj natomiast wiele z nich zawiesiło działalność w Rosji. Część w zgodzie ze swoimi zasadami i wartościami, inne uległy społecznym naciskom, jeszcze inne zwyczajnie policzyły, że się opłaca lub nie.
Wizerunek, zaufanie i pieniądze
Znakomitym wprowadzeniem da następnych zdań jest cytat z Władysława Bartoszewskiego: „Warto być uczciwym, choć nie zawsze się to opłaca. Opłaca się być nieuczciwym, ale nie warto”.
Trzeba zdawać sobie sprawę, że gdy na szali staje biznes i wizerunek, w większości przypadków wygrywa doraźna, zimna kalkulacja, biznes. Wizerunek ma to do siebie, że działa z pewną inercją, pomaga w zwiększaniu marży, buduje zaufanie (tyle że nie od razu). Z drugiej strony, mając dobrą ofertę produktową, kryzys wizerunkowy nie wydaje się straszny i groźny. Firmy o wyraźnym, mocnym kręgosłupie moralnym (są w ogóle takie?), które chcą móc śmiało spojrzeć w lustro, stawiały na szali zwolnienie swoich rosyjskich pracowników (którzy prawdopodobnie w przeważającej większości nawet o wojnie nie wiedzieli), straty finansowe albo kontynuację działalności (narażając się na epitet „kolaborant”). Decyzję podejmowały również w oparciu o myśl Wespazjana: Pecunia non olet.
Ale cofnijmy się w czasie i opowiedzmy trochę o zaufaniu. Jest rok 2002. Z wielkiej piątki robi się wielka czwórka. Wszystko przez księgowy skandal Enronu z udziałem spółki Arthur Andersen, po którym Enron ogłosił bankructwo. Firmy konsultingowe prowadzą biznes oparty na zaufaniu, a to zostało zrujnowane. Konsekwencją było zamknięcie spółki.
Dziś zaufanie do marek jest budowane w oparciu o wiele czynników – od produktowych (np. jakość, niezawodność, składniki, łańcuch dostaw, sposób produkcji etc.), aż po te związane z marką (dbałość o pracowników, ekologia, ślad węglowy, transparentność, uczciwość itd.). Esencja tych drugich w większości przypadków jest publicznie zapisana w misji i wizji.
Różne decyzje marek
Atak Rosji na Ukrainę – oprócz okrucieństwa wojny, śmierci, krwi i płaczu – wyzwolił społeczną potrzebę zweryfikowania, jak marki się zachowują i jak te zachowania mają się do ich deklaracji (wygłaszanych m.in. w spotach reklamowych). Myślenie ludzi można zamknąć w prostym zdaniu: „Jeśli dalej prowadzisz biznes w Rosji, finansujesz bomby spadające na Ukrainę”. Te słowa uruchomiły społeczny, głównie socialmediowy protest. Na wielkie firmy pozostające w Rosji posypały się gromy. Po pewnym czasie, mimo wahań, presji uległa Coca-Cola, McDonald’s.
Najbardziej aktualna (choć trudno zweryfikować, jak wiarygodna) jest lista marek prowadzona przez Uniwesytet Yale pod kierownictwem Jeffreya Sonnenfelda w USA.
W chwili, kiedy piszę ten komentarz, 43 firmy odmówiły wycofania się z Rosji, nieznacznie ograniczyły aktywność lub nie zadeklarowały się. Wśród nich najbardziej dziś omawiana i stawiana za zły przykład jest sieć marketów budowlanych Leroy Merlin. Nie dość, że nie ma zamiaru zaprzestać prowadzenia biznesu w Rosji, to deklaruje jego powiększenie w oparciu o lokalnych dostawców. Tuż obok znajdują się Auchan i Decathlon (należące do tego samego właściciela). Na liście wstydu mamy banki, producenta papieru, firmy komputerowe. Niemało jest tych pochodzących z Francji, ale są też dwie marki z Polski – Cersanit i Polpharma.
Kluczowe pytanie
Na ile biznesowa hipokryzja (co innego mówię, co innego robię, bo decydują pieniądze) przekłada się na faktyczne straty finansowe? Czy Leroy Merlin, Auchan, Decathlon, Metro, Raiffeisen Bank upadną, bo ludzie przestaną kupować ich produkty, korzystać z ich usług? Dotychczasowe kryzysy różnych marek z różnych branż pokazują, że niekoniecznie. Jednak nie obserwowaliśmy dotychczas (albo tego nie pamiętam) tak silnych, międzynarodowych nacisków społecznych i deklaracji bojkotu. Nie było też tak „bliskiego” powodu do nacisków. W końcu wojna jest tuż przy granicy NATO i jedna zabłąkana rakieta może zburzyć to, na czym Europa stoi. Mam zatem wrażenie, że tym razem marki odczują groźbę bojkotu silniej, choć jeszcze dziś tego nie widać.
Oto zdjęcie resztek zbombardowanego marketu Leroy Merlin w Kijowie:
Źródło: www.tvn24.pl
Czyżby Leroy Merlin „zakiwał się” sam? Prezydent Ukrainy skomentował to mniej więcej tak: „Finansują bomby, które zabijają ich pracowników”.
Oliwy do ognia protestu dolewa dyrektor generalny Auchan. – Jeśli Auchan wyszedłby z Rosji, pozbawilibyśmy pracy 30 tys. osób. Nasi klienci namawiają nas do pozostania – stwierdził Yves Claude, podkreślając, że aktualnie sklepy działają w ekstremalnych warunkach. – Są otwarte i dostosowują swoje godziny pracy do zagrożeń, alarmów lub decyzji władz o godzinie policyjnej.
Naprawdę sklepy w Rosji działają w ekstremalnych warunkach i dostosowują swoje godziny pracy do godziny policyjnej?! Hmm, może pan Yves Claude wie coś więcej niż my, bo na razie nie słyszałem od władz rosyjskich nawet słowa „wojna”. Zgrabnie, acz dość obrzydliwie, zastąpiono je jakąś tam „misją”.
Inny kontekst kryzysu
Do 24 lutego wydawało się, że kryzysy wizerunkowe nie szkodzą albo szkodzą tylko troszeczkę. Ludzie pamiętają, że coś było, ale nie bardzo kojarzą, o co chodziło. Czy marka Adrian, która (świadomie lub nie) wywoływała kryzys każdą swoją kampanią, upadła? Nic o tym nie wiem. Czy spektakularnie wylewane do studzienek kanalizacyjnych piwo Ciechan zniknęło z rynku? Też nie. Można znaleźć mnóstwo przykładów na to, jak teflonowe dla kryzysów są marki. Drgnięcie w wizerunkowych słupkach nie jest skorelowane ze sprzedażą. Adrian prowokował, Ciechan palnął głupotę. Jednak w żadnym z tych wypadków nie chodziło o wojnę, o ludobójstwo, o bezczelny, pozbawiony jakichkolwiek skrupułów atak. W żadnym przypadku marka nie była łączona z czołgami, rakietami, zabijaniem ludzi.
Nie ma dobrego przykładu wizerunkowego kryzysu wywołanego wojną, więc każde odniesienie czy porównanie wydaje się zbyt słabe. W dodatku, jeśli historycznie albo nawet współcześnie zdarzały się takie kryzysy, te inne wojny były daleko. Siła bodźca maleje wraz z rosnącą odległością od naszego domu. Tak, wiem, że to brzmi strasznie, ale taka jest natura człowieka, że bliższa ciału koszula niż kamizelka. Ta wojna dotyczy nas osobiście, inne toczyły się daleko, mało kto o nich mówił.
Niemniej każdy kryzys wizerunkowy spotyka się z jakąś reakcją. A sam fakt reagowania pokazuje, że nie jest obojętny dla marki i osób nią zarządzających. Tak jak Leroy Merlin na lejący się hejt zareagowało butą, a Auchan pokrętnymi ogólnikami, tak inni próbują tłumaczyć, wyjaśniać swoje pobudki. Najgorszą reakcją jest milczenie. Taką drogą jeszcze niedawno szło Nestle. W końcu, przyciśnięte do muru, podobno zrezygnowało w Rosji z nowych wydatków reklamowych i inwestycji (według listy Yale). Czy to już dowód, że bojkot albo jego groźba działają? Jeszcze nie. Na razie to tylko przesłanka, że mają znaczenie. „Nowe wydatki reklamowe i inwestycje” oznaczają, że na dziś nic się nie zmienia.
Kryzys zaufania i siła tłumu
Czy marki, które pozostaną w Rosji, kiedyś odzyskają zaufanie? Nieprędko. Raczej spodziewam się, że w ramach ucieczki do przodu pojawią się nowe nazwy i marki, które zastąpią te skompromitowane.
Moim zdaniem mamy dziś do czynienia z największym kryzysem za naszego (mojego) życia. Z kryzysem zaufania. Zawiodły nas marki, zawiodły ich szczytne przesłania (jak ESG), zawodzą i oszukują docierające wiadomości, zawodzą autorytety. Lata temu osoba, która pchnęła mnie w stronę marketingu (Joe, globalny szef marketingu US WEST), powiedziała: „Marka to wiarygodność. Musi być prawdziwa. Nie ma prawa oszukiwać, bo o kłamstwie nie możesz zapomnieć, możesz o nim jedynie nie myśleć”. Te kłamstwa skutkują sprzeciwem. W przypadku firm, marek i ich produktów – bojkotem.
@
Jest też inna, trudniejsza strona tego sprzeciwu. Nie wszystko jesteśmy w stanie zbojkotować. Możemy nie jeść Corn Flakesów od Nestle, są przecież inni producenci. Możemy nie ocieplać domu Rockwoolem, kupimy Isover. Geberit też nie jest niezastąpiony. Jednakże – kupując dziś w Polsce dowolne paliwo, na dowolnej stacji benzynowej, prawdopodobnie kupimy przetworzony w Polsce produkt z Rosji. Podobnie jest z gazem czy – mniej oczywistym – węglem. Nie mając wpływu na to, z czego są produkowane ciepło czy prąd dostarczane do naszych domów przez elektrociepłownie, nasz bojkot spowoduje jedynie, że pozbędziemy się prądu, ciepłych kaloryferów i gorącej wody. Bojkot absolutnie wszystkiego, co rosyjskie, jest co najmniej trudny i nie w pełni zależy od nas samych. Warto jednak pamiętać, że z bojkotami jest jak z wyborami politycznymi – samodzielnie mamy do powiedzenia bardzo niewiele, tłumnie stanowimy siłę nie do zatrzymania.
dr inż. Jacek Kotarbiński, ekspert z zakresu marketingu i innowacji, wieloletni trener, coach i konsultant, autor bloga o marketingu
Pojęcie „bojkotu marki” ma wiele znaczeń. Dla jednych oznacza deklarację w mediach społecznościowych i wrzucenie stosownego mema. Inni twardo deklarują rezygnację z zakupów konkretnej marki i konsekwentnie się tego trzymają. Z punktu widzenia marki liczą się twarde fakty – jeżeli nie będzie widzieć w wynikach sprzedaży czy spadku reputacji konkretnych efektów, będzie traktować takie bojkoty tylko w wymiarze społecznościowych incydentów, nic poza tym.
Bojkot teoretyczny czy realny?
Druga kwestia dotyczy rynków, o jakich mówimy. Polscy konsumenci mają krótką pamięć. Gdy w świetle jupiterów 17 kwietnia 2005 r. w dziennikarskim śledztwie „Rzeczpospolitej” i „Uwaga! TVN” wykazano, że przeterminowane wędliny marki Constar są „odświeżane” i ponownie sprzedawane, wydawało się, że jest to koniec marki. Podobnie było, gdy w mediach społecznościowych pokazywano filmy z wylewania piwa „Ciechan”. Tak samo wielki „shitstorm” miał miejsce w przypadku firmy LPP i incydentu związanego z rejestracją marek. Żadne bankructwa firm z takich powodów nie miały miejsca.
Warto jednoznacznie podkreślić, że to, co jest definiowane „kryzysem” albo „incydentem” w mediach społecznościowych, nie oznacza bezpośredniego wpływu na wyniki firmy. Mierzenie takiej korelacji jest absolutnym minimum, gdy chcemy zrozumieć całość zdarzeń. Natomiast żadne bojkoty i kryzysy nie są reklamą marek – zapewniają jedynie większe zasięgi ze względu na kontrowersyjność tematu, a mediom elektronicznym tworzą clickbait.
Odzyskiwanie zaufania
Odzyskanie przez markę utraconego zaufania klientów jest możliwe. Bardzo wiele zależy od postawy właścicieli marki. Jedną z podręcznikowych historii jest Coca-Cola, która w latach 80. XX wieku – po przeprowadzeniu testów konsumenckich – dowiedziała się, że klienci… wolą smak Pepsi. Stworzono nową recepturę, powstała marka New Coke. Ale popełniono mnóstwo błędów marketingowych przy wprowadzaniu marki. Klienci wygrali tę batalię. Don Keough, ówczesny dyrektor operacyjny Coca-Coli, powiedział: „Przywiązanie do oryginalnej Coca‑Coli było czymś, co nas zaskoczyło”.Ta klasyczna Coca‑Cola stała się ponownie wiodącym napojem w USA.
W Polsce wspaniałym przykładem odzyskiwania zaufania konsumentów jest dla mnie działanie Adama Ringera, prezesa Green Caffè Nero. Ringer w trudnej sytuacji po prostu pokazał „cojones”. Gdy jego marka stanęła w obliczu poważnego kryzysu wizerunku, pokazał ludzką twarz, przeprosił i dał świadectwo prawdzie. Nie chował się za wizerunkami agencji public relations czy wynajętymi rzecznikami. Kolokwialnie mówiąc, wziął to na klatę. Należy mu się prawdziwy szacunek.
Z kolei kryzys Maspex Wadowice w 2017 roku był związany ze szkolnym błędem popełnionym przez współpracującą agencję reklamową. Postawa prezesa Krzysztofa Pawińskiego była wyjątkowa – wyciągnął konsekwencje wobec agencji, ale nie wobec brand managerów. Potraktował tę sytuację jako marketingowy wypadek przy pracy. Maspex w bardzo dobry sposób wybrnął z kryzysu wizerunkowego. Widać więc wyraźnie, jak ważna jest postawa zarządu czy właścicieli firmy, którzy mają podstawowe możliwości decyzyjne.
Liczą się działania
Współczesny kryzys wizerunkowy ma wiele twarzy. Niemniej, bez względu na jego charakter, liczy się realna postawa konsumentów – czy będą wyrażać swoje opinie i emocje w internecie oraz w jaki sposób przekłada się to na zachowania zakupowe.
Źródło: komentarz na Facebooku
Drugi element to wspomniana postawa właścicieli i zarządów. Jedni będą udawać, że nic się nie stało. Drudzy będą fałszować rzeczywistość i zrzucać winę na bliżej nieokreślone czynniki. Kolejni będą chcieli milcząco przetrwać, czyli chować głowę w piasek, nie reagować i nie komentować. Jeszcze inni staną w świetle jupiterów, przyznają się do błędu, przeproszą, spróbują naprawić to, co się nie udało.
Jak dbać o wizerunek marki?
Wizerunek marki to wyjątkowo złożona kwestia. Buduje się go latami, a można stracić w przeciągu kilku godzin. Warto pamiętać, że sam internet rządzi się dziś emocjami. Gdy klientka Nestle wrzuca na Facebooka zdjęcie kaszki z informacją: „Znalazłam w środku szczura”, nikt nie zastanawia się nad absurdalnością przekazu. Za kilka dni koncern potwierdza, że był to zlepiony w wyniku wilgoci kawałek kaszki. Ale nikt już tego nie czyta.
W innym przypadku klient pewnych linii lotniczych jest wyprowadzany siłą z samolotu. Mnóstwo pasażerów rejestruje tę sytuację, co szybko skutkuje wieloma komentarzami w sieci. Na dodatek wartość akcji linii lotniczych błyskawicznie spada z tego powodu. Ale mało kto zwraca uwagę, że po kilku dniach wszystko wraca na poprzedni kurs.
Firma przeżywająca kryzys wizerunkowy powinna przede wszystkim na chłodno i bez emocji analizować sytuację rynkową. Błyskawicznie reagować na hejt i fake newsy, które się pojawiają w sieci. Wyjaśniać, rozmawiać poprzez media społecznościowe ze swoimi fanami. Od tego są specjaliści social media. Nie tylko od wrzucania kolejnych postów. Moim zdaniem zbyt mało firm nadal rozumie, jak bardzo skomplikowana jest strategia działania w mediach społecznościowych, która zdecydowanie wykracza poza standardowe wrzucanie postów w typie „dziś piątunio”.
