Planowanie, zakup, sprzedaż, realizacja i raportowanie cyfrowych kampanii outdoorowych –we wszystkich tych procesach opierasz się na danych. Oczywiste jest, że różne etapy wymagają różnych informacji. Natomiast to, skąd te dane pochodzą i czego de facto dzięki nim się dowiadujesz – albo nie dowiadujesz – to już czasem inna historia. Dowiedz się, jak skutecznie wykorzystywać dane w kampaniach DOOH, aby maksymalizować ich efektywność.
Lokalizacja
Najprościej jest z lokalizacją, która w komunikacji out of home zawsze była i nadal jest w gruncie rzeczy podstawą. OOH pracuje w przestrzeni i działa, kiedy widzą je ludzie – odsłonięte, dobrze widoczne miejsce tablicy czy ekranu tam, gdzie bywa dużo ludzi, to klucz do sukcesu. Nośniki i reklamy są więc lokowane w punktach nieprzypadkowych i starannie wybieranych. Ważne jest sąsiedztwo nośnika – kontekst otoczenia, które w outdoorze często bywa inspiracją dla kreacji i strategii całej kampanii.
Zapamiętaj
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Sprawdzaj, które dane rzeczywiście wspierają realizację celów Twojej kampanii:
- liczba nośników,
- ich adres,
- współrzędne GPS,
- wielkość miasta,
- kontekst otoczenia,
- pakiety różnych lokalizacji i możliwość segmentacji,
- zdjęcia i raporty zdjęciowe.
Lokalizacja ma jednak jeszcze inne znaczenie – jest związana z tym, kto i kiedy przebywa w tym miejscu, czyli z Twoją widownią.
Marketerzy czasami wybierają liczbę lokalizacji, kierując się zasadą: im więcej, tym lepiej albo im mniej, tym lepiej. Może to być słuszne, ale nie zawsze. Czasem wystarczy jedno świetne miejsce, innym razem kampania obejmuje całą Polskę. Wszystko zależy od celu działań i grupy docelowej. Jeśli kampania ma dotrzeć do mieszkańców Szczecina, których zapraszasz do nowego sklepu w tym mieście, lokalizacja nośnika przy ul. Marszałkowskiej w Warszawie nie będzie istotna.
Wskazówka
Kiedy pytasz o lokalizację, pytaj, czy właśnie tu jest Twój odbiorca.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Zdjęcie
Lokalizację nośników do kampanii często wybieramy na podstawie zdjęć. Jest to dosyć naturalne –widzę, podoba mi się, wybieram to miejsce, tutaj chcę być ze swoją reklamą. Zdjęcie jest doskonałym materiałem marketingowym i najlepszą ilustracją artykułu czy raportu. Nie zawsze jednak będzie najlepszym dowodem realizacji kampanii. Jeśli potrzebujesz raportu fotograficznego, aby załączyć go jako dowód realizacji kampanii, poproś raczej o proof of play.
Zapamiętaj
Proof of play to autoryzowane przez Gemiusa narzędzie monitorujące przebieg kampanii, które analizuje sposób i jakość odtwarzania zaplanowanych plików.
W praktyce kampanii DOOH oznacza to, że masz możliwość samodzielnego i bieżącego sprawdzania, czy spoty są emitowane zgodnie z planem – czy nic się nie zawiesiło, nie wyłączyło ani nie przerwało. Jeśli odpowiadasz za właściwe wykorzystanie budżetu, zarówno swojego, jak i klienta, ważne jest, aby mieć pewność, że wszystko działa, jak należy – że spoty zostały odtworzone w ustalonym czasie, z deklarowaną liczbą emisji i w odpowiednich lokalizacjach.
Emisja
Podobnie jak z lokalizacją, z emisją również jest prosto – spot wyświetla się lub nie. Jednak warto pamiętać, że długość spotu, częstotliwość emisji i godziny wyświetlania mogą się różnić w zależności od platformy.
Wskazówka
W przypadku emisji na różnych nośnikach od różnych dostawców ważne jest porównywanie tych samych parametrów.
I warto w tym miejscu podkreślić, że w DOOH jeden spot jest emitowany do wielu osób, inaczej niż na komputerze czy smartfonie. To przewaga cyfrowego OOH, nad którą naturalnie przechodzimy do porządku dziennego. Warto ją natomiast podkreślić, warto ją zauważyć i warto docenić.
Wskazówka
I znowu: jeśli chcesz lub musisz sprawdzić albo potwierdzić jakość emisji swojej kampanii – poproś o proof of play.
Widownia
Widownia spotów na ekranach w Jet Line to ludzie, którzy mieli największą szansę zobaczyć emitowany komunikat. Wiemy to dzięki technologii ARA i sensorom zamontowanym na ekranach, które odbierają sygnał płynący z ruchu przed ekranem i natychmiast go anonimizują. Nie rejestrują więc danych w sposób umożliwiający ich odtworzenie, ale też nie ma takiej potrzeby. Analiza ruchu obiektów przed ekranem: ludzi, zwierząt, pojazdów, wystarcza do zgrupowania podstawowych cech w sposób, który pozwala wyłonić zbiór „osoby”, a następnie wiarygodnie przypisać mu płeć i jeden z czterech przedziałów wieku.
Dodatkowo widownią spotów na ekranach Jet Line są wyłącznie osoby, których kierunek ruchu pozwala na zauważenie reklamy. Do widowni netto nie wliczamy więc osób mijających ekran w sposób, który uniemożliwia dostrzeżenie wyświetlanego komunikatu. Co więcej, tylko te osoby, których kąt patrzenia jest skierowany bezpośrednio w stronę ekranu, wchodzą w skład widowni. Oznacza to, że ktoś, kto stoi przed ekranem i pochyla się, aby pogłaskać psa, nie będzie zaliczany do grupy odbiorców.
Widownia w Jet Line to ludzie, którzy rzeczywiście patrzą.
Czasami wyzwaniem nie jest brak danych, ale ich różnorodność. Weryfikacja danych i ich źródeł może być trudna.
Czy jest na to jakaś rada?
Może taka, że przydaje się umiejętność formułowania pytań krytycznych: wyjaśniających, sondujących założenia, dotyczących racji, dowodów i efektów oraz punktów widzenia. Różnią się od przepytywania intencją i ciekawością i pozwalają podejmować świadome decyzje bazujące na wiedzy.
Materiał partnera
