Dekalog influencera, czyli jak walczyć o budżety marek przeznaczone na influencer marketing

Influencerów, którzy walczą o budżety marek, przybywa z każdym tygodniem. Jak wyróżnić się spośród nich? Co zrobić, żeby skuteczniej pozyskiwać klientów i mieć większe szanse na bardzo rozdrobnionym rynku? Przy współpracy z markami, agencjami PR-owymi czy domami mediowymi przestrzegaj poniższych 10 zasad.

Większość dzisiejszych nastolatków pragnie zostać influencerami. Błyskawiczny rozwój mediów społecznościowych doprowadził do tego, że znaczenie influencer marketingu na rynku reklamy rośnie. Jeśli wziąć pod uwagę wydatki marek, nadal jest to nisza, lecz wraz ze wzrostem skuteczności tej formy promocji reklamodawcy coraz chętniej przeznaczają swoje budżety na działania z twórcami.

Historie influencerów, którzy w krótkim czasie się wybili i wzbogacili, także zachęcają kolejne osoby do zostania twórcami internetowymi. To jednak nie jest takie proste, bo poza zasięgami istotne są również inne aspekty: wartościowe treści, grupa docelowa czy umiejętność przekazania komunikatu marki. A poza tym twórców, którzy walczą o budżety reklamowe, przybywa z każdym tygodniem, więc trzeba też umieć się wyróżnić spośród konkurencji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jest kilka sposobów, które mogą pomóc twórcom skuteczniej pozyskiwać klientów i zwiększać swoje szanse na bardzo rozdrobnionym rynku. Nazwijmy je dekalogiem Troyanna.

1. Bądź komunikatywny

Pierwsza zasada może być zaskakująca dla wielu osób, które przecież komunikują się niemal nieustannie ze swoimi fanami. Sporo influencerów zaniedbuje jednak komunikację z klientami, a na odpowiedzi na e-maile wysłane do twórców marketerzy potrafią czekać tygodniami.

Gdy pracowałem w agencji, zawsze ceniłem tych, którzy odpisują w ciągu kilku godzin, a nawet prowadziłem własny ranking najszybciej odpowiadających influencerów. Niestety, wielu twórców nie rozumie, że terminy narzucone agencjom przez klientów to czasem rzeczywiście tylko kilka godzin. Do kogo w takiej sytuacji zwróci się marketer? Do twórcy, który przy poprzedniej próbie odpisał po tygodniu, czy do takiego, który reaguje błyskawicznie?

Czas reakcji na zapytania klientów ma wpływ na skuteczność ich pozyskiwania. Jeżeli jako influencer chcesz skutecznie rywalizować o budżety reklamowe, przede wszystkim szybko odpowiadaj na e-maile.

2. Znaj swoje miejsce w szeregu

Wielu twórcom brakuje zrozumienia specyfiki pracy po drugiej stronie – nie znają oni swojego miejsca w planie marketingowym. Ego influencerów jest przeważnie dość duże, a to nie pomaga im w negocjacjach z klientami. Jeżeli nie masz pewności, czy na współpracę z influencerami nie przeznaczono jedynie ułamka wydatków budżetowych danej kampanii, nie zachowuj się, jakbyś był najważniejszy w całym planie.

Ego schowaj do kieszeni, bo ono nie pomaga w biznesie. Miej świadomość, że Twój klient może mieć ograniczony czas i inne priorytety, dlatego maksymalnie ułatwiaj komunikację.

3. Weryfikuj klientów

Budżety na współpracę z influencerami są u klientów bardzo rozproszone: część obsługiwana jest przez domy mediowe, część – przez agencje PR-owe, jeszcze inni – przez wyspecjalizowane agencje influencer-marketingowe, a wybrani klienci prowadzą działania tego typu samodzielnie.

Warto, żeby twórca wiedział, z kim ma do czynienia, oraz zweryfikował potencjalnego partnera biznesowego. Jako menedżerowi twórców zdarza mi się otrzymywać propozycje współpracy od osób, które piszą z adresu kończącego się na „gmail.com”. To absolutnie obniża ich wiarygodność, więc warto wtedy spytać, kogo reprezentują.

Sprawdź, czy firma, która jest zainteresowana współpracą, istnieje – prześledź jej stronę internetową i profile w mediach społecznościowych. Ich brak powinien być sygnałem ostrzegawczym.

4. Poznaj oczekiwania różnych klientów

Różnorodność podmiotów, z którymi współpracują twórcy, wymaga też różnych umiejętności. Z każdym pracuje się zupełnie inaczej. Ludzie w domach mediowych często myślą znacznie bardziej „excelowo”, a więc oczekują od twórców konkretnych estymacji zasięgów ewentualnej kampanii. Agencje PR-owe zwykle pracują bardziej relacyjnie – organizują eventy czy przesyłają prezenty od klientów.

Zweryfikuj potencjalnego partnera biznesowego po to, żeby zyskać świadomość, z jakim klientem masz do czynienia i jakie mogą być jego oczekiwania.

5. Przygotuj się do rozmów

Twórcy, którzy chcą sprawnie funkcjonować w środowisku biznesowym, powinni – podobnie jak inne podmioty działające w świecie mediów – być odpowiednio przygotowani do rozmów z klientami. Znać swoje atuty, wszystkie statystyki, dane demograficzne odbiorców poszczególnych mediów, mieć przygotowany cennik i umieć to wszystko przedstawić klientom.

Przygotuj prezentację, która udowodni klientowi, że to właśnie Tobie powinien powierzyć swój budżet.

Tymczasem wciąż niewielka część twórców jest tak przygotowana do rozmów z klientami.

6. Bądź „zbriefowany”

Często briefy spływające do influencerów są dość lakoniczne. Czasem wynika to z pośpiechu, czasem – z różnych umów o zachowaniu poufności, a czasem – zwyczajnie z braku koncepcji. Jeśli jednak jako influencer masz przygotować propozycję działań, które idealnie wpiszą się w potrzeby danej marki, lepiej pytać, niż ufać swoim domysłom. Wtedy oferta zaprezentowana marce nie będzie oderwana od rzeczywistości.

Zanim przygotujesz ofertę, dowiedz się, jaki produkt masz reklamować, dla kogo jest on przeznaczony i jaką ma przewagę konkurencyjną.

7. Wyceń się

Stawki na rynku influencer marketingu są tak różnorodne i zależą od tak wielu zmiennych, że trudno o jakikolwiek wzór na ich obliczenie, jednak po latach widać wreszcie początki standaryzacji. Dawniej rozstrzał cen wielokrotnie zaskakiwał marketerów, lecz obecnie coraz łatwiej przewidzieć stawki wybranych twórców.

• Miej orientację, jak cenią się pozostali twórcy w obrębie danych mediów (YouTube, blog, Instagram), w wybranej kategorii tematycznej (poszczególne kategorie mają różne stawki).
• Wiedz, jak uzasadnić swoją cenę na podstawie obiektywnych przesłanek (zasięgów, wyników kampanii sprzedażowych), i nie zapominaj o wartościach subiektywnych, np. jakości treści czy wizerunku autora.
• Miej przygotowany szeroki cennik wielu różnych świadczeń czy pakietów, żeby klient miał z czego wybierać.

8. Bądź konkretny

Klienci lubią pewne niedomówienia w trakcie negocjacji, bo później mogą je wykorzystać przeciwko twórcom. Dlatego od początku jasno i precyzyjnie określaj swoje warunki współpracy.

• Oczekujesz tygodniowego terminu płatności? Przekaż to na samym początku rozmów, ale licz się z tym, że klient Ci odmówi.
• Dostajesz do podpisania umowę i widzisz w niej dużo więcej publikacji niż zazwyczaj? Upewnij się, że jasno określiłeś na starcie ilość oferowanych świadczeń w poszczególnych mediach.

Im później takie niedomówienia wyjdą na jaw, tym gorzej dla Ciebie. Klient już zaakceptował budżet na współpracę z Tobą i nie zwiększy go, bo zapomniałeś uprzedzić, że gdy wspominałeś o „współpracy”, miałeś na myśli jedną publikację na Instagramie, a nie całą serię. Zarobisz wtedy mniej, niż powinieneś, lub stracisz klienta – obie opcje nie są zbyt miłe. A klient niemal zawsze może znaleźć sobie zastępstwo.

9. Ceń się

Pójście na ustępstwa w kwestiach finansowych i zrealizowanie pewnych działań poniżej stawek standardowych (dla Ciebie lub dla rynku) niesie kolejne ryzyko. Zostaniesz przez klienta zaszufladkowany w określonej kategorii cenowej, a wydostać się z niej może być dość trudno.

Jeśli dajesz klientowi jakieś rabaty, zniżki poniżej swoich standardowych stawek, zawsze podkreślaj, że to wyjątkowa sytuacja. Dzięki temu będzie on miał świadomość, że kolejna współpraca z Tobą powinna się wiązać z kosztami większymi niż obecnie.

Nie chcesz, żeby klient współpracował z Tobą wyłącznie dlatego, że jesteś najtańszą dostępną opcją. Nie chcesz też, żeby przy tym nie spełniał Twoich oczekiwań finansowych. Musisz się cenić, a wszelkie odstępstwa od standardowych wycen – jasno komunikować.

10. Czytaj umowy

O tym też wspomina się już od wielu lat (czy nawet stuleci), nie tylko w świecie twórców internetowych, a wciąż zdarzają się sytuacje, w których ktoś znalazł się w niewygodnym położeniu, bo nie przeczytał umowy. Umowa jest podstawą prawną każdej kooperacji, przekazania licencji na wykorzystanie treści twórcy przez markę czy ustalenia terminu płatności.

Bez podpisu klienta na stosownym papierze twórca nie powinien rozpoczynać jakichkolwiek działań w ramach kampanii. A znam przypadki, w których influencer wykazywał się nadgorliwością (bardzo się cieszył na współpracę z daną marką) i przygotowywał materiały do kampanii przed podpisaniem umowy. Następnie klient wycofywał się z kampanii, a za czas poświęcony na przygotowanie treści nikt nie chciał twórcy zapłacić.

Opowiadanie znajomym, ile udało Ci się zarobić na kampanii z daną marką, jest z kolei oczywistym łamaniem zapisów o poufności umowy, a przecież nigdy nie wiesz, kto przekaże taką informację dalej. Tymczasem kary za złamanie zapisów o poufności potrafią być dotkliwe.

Naucz się czytać umowy, konsultować je z osobami mądrzejszymi w jakiejś dziedzinie (to nie wstyd nie znać prawniczego języka, nie bój się prosić o pomoc) czy zwracać uwagę na nieodpowiednie zapisy. A potem przestrzegaj tych umów.

Podsumowanie

Jeśli będziesz się trzymał powyższych zasad, znacznie zwiększysz szansę na realizację kampanii jako influencer. To nie tylko biznesowy savoir-vivre, lecz także fundamentalne kwestie, które pomogą Ci w funkcjonowaniu w środowisku mediów: empatia, zrozumienie otoczenia, konkurencji i swojej własnej wartości. Są to też zagadnienia już dziś oczywiste dla wielu twórców, zwłaszcza tych czołowych i profesjonalnych. Jak myślisz, czy przestrzeganie tych zasad pomogło im dołączyć do czołówki?