Dlaczego mnie nie wylosowaliście? Loteria promocyjna, konkurs konsumencki i sprzedaż premiowa – jak je zorganizować i na co zwrócić uwagę

Sprzedaż idzie trochę gorzej? Zróbmy loterię! Rozwiązanie oczywiste, ale gdy zaczniemy sprawę rozkładać na czynniki pierwsze, szybko okaże się, że diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach. Bardzo łatwo rozdaje się nagrody, gdy produkt i tak się nie sprzedaje. W tym momencie należy się jednak zatrzymać i to oczywiste rozwiązanie obejrzeć dokładnie z każdej strony. Nadmierne rozdawnictwo produktów marki niekoniecznie dobrze wpłynie na jej wizerunek. Bo skoro marka tak chętnie „rozdaje się za darmo”, to dlaczego nie zostanie tak na stałe? To duże uproszczenie, ale trzeba przyznać, że jest w nim trochę racji.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak wybrać odpowiedni rodzaj promocji dla marki,
na co zwrócić uwagę w procesie przygotowania loterii promocyjnej, konkursu konsumenckiego i sprzedaży premiowej,
jakie są konieczne warunki do spełnienia, aby promocja przebiegła bez komplikacji,
jak szybko studzić emocje klientów i gasić potencjalne pożary w trakcie akcji,
jak dobrać nagrody do promocji.

Narzędzi wsparcia sprzedaży jest wiele, dlatego wybór optymalnego musi zostać poprzedzony wieloma analizami, które dadzą Ci odpowiedź na pytanie: „Jaka forma promocji pomoże osiągnąć cele marki – loteria, konkurs czy może coś bardziej fikuśnego?”. Gdy już wszystkie wątpliwości strategiczne znikną, można przejść do planowania akcji. O czym warto pamiętać?

Loteria

Loteria z pozoru jest prosta – ale tylko dla konsumenta. Dla niego bariera wejścia jest najmniejsza: kup produkt, zarejestruj go, a dowiesz się od razu, czy wygrałeś, albo weźmiesz udział w losowaniu. Największa trudność, na jaką może natrafić konsument, to… paragon zjedzony przez psa. Po stronie organizatora loterii natomiast machina, którą trzeba wprawić w ruch, jest o wiele bardziej skomplikowana.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Aby wszystko zadziałało bez zarzutu, musi nastąpić cały ciąg przyczynowo-skutkowy, który na samym końcu zaowocuje oczekiwaną liczbą zgłoszeń, wzrostem sprzedaży, pozytywnymi opiniami wyrażanymi przez klientów czy zainteresowaniem branży marketingowej. Jednym słowem: sukcesem, który każda marka mierzy realizacją założonych przez siebie celów.

Loterię możesz przeprowadzić sam lub zlecić to firmie zewnętrznej, która przejmie obowiązki organizatora i nie tylko wesprze Cię w kwestiach formalnych, lecz także pomoże odpowiedzieć na podstawowe pytania dotyczące mechaniki, nagród czy choćby wsparcia marketingowego akcji. Jeśli jednak sam chcesz zostać organizatorem, zacznij prace przygotowawcze z odpowiednim wyprzedzeniem.

Jeżeli loteria to dla Ciebie za duże wyzwanie – bez obaw, jest jeszcze kilka innych opcji.

Konkurs konsumencki

Różnica między konkursem a loterią na pierwszy rzut oka jest niewielka, ale wzrasta tu nieznacznie próg wejścia. Konsumenci oprócz zakupu produktu (choć ten etap można nawet pominąć) muszą wykonać zadanie konkursowe, które może wymagać minimum wysiłku (np. zrobienie zdjęcia własnej stopy), a które potem podlega ocenie komisji. Występuje też kilka innych kluczowych różnic.

Zadanie konkursowe buduje barierę, która jest dla wielu osób nie do przeskoczenia. Fakt, że laureatów wybiera komisja, od razu budzi obiekcje co do sprawiedliwości wyłaniania zwycięskich zgłoszeń. Jeżeli zgłoszeń jest dużo, ich rzetelna ocena może się okazać dużym obciążeniem dla członków jury. Finalnie i tak znajdą się tacy, którzy będą uważać, że ich zgłoszenie było najlepsze, a jury na niczym się nie zna.

Sprzedaż premiowa

Sprzedaż premiowa to działania marki dające klientowi dodatkowe korzyści przy zakupie. Jedna z ciekawszych form to cashback, w którym za zakup konsument może otrzymać zwrot gotówki. Mechanika jest prosta, ale co wtedy, gdy masz duże zasoby produktów na rynku i każda sztuka upoważnia do zwrotu gotówki? Z fajnej mechaniki, budującej dostępność produktu, nagle robi się potencjalnie potężna kwota do wypłaty.

Na szczęście istnieją rozwiązania, które mogą ochronić markę przed gargantuicznymi roszczeniami. Można np. ograniczyć promocję czasowo, choć bardziej prokonsumenckie wydaje się wykupienie odpowiedniego ubezpieczenia. Możliwe jest ustalenie progu redempcji (obsługi zwrotów), powyżej którego firma ubezpieczeniowa bierze na siebie wypłatę dalszych roszczeń konsumentów. To pozwala zapanować nad budżetem promocji, nawet gdyby okazała się ona niespodziewanym sukcesem.

Obsługa promocji

Niezależnie od formy promocji jednym z najważniejszych czynników jej powodzenia – poza liczbą zgłoszeń – jest sama obsługa. Zespół doświadczonych koordynatorów okazuje się nieodzowny, żeby szybko studzić emocje i tłumić potencjalne pożary w zarodku – a o takie nietrudno.

Niezadowolenie konsumentów z jakiegoś aspektu promocji może bardzo szybko rozlać się na różne kanały marketingowe marki. Źle działający formularz zgłoszeniowy na stronie WWW, nierzetelna obsługa zgłoszeń, a nawet nieintuicyjny UX lub brak odpowiedniej optymalizacji formularza pod formaty mobile mogą wywołać burzę negatywnych komentarzy. Konsumenci bardzo źle reagują nawet na minimalne problemy ze sprawnym wypełnieniem zgłoszenia.

Pamiętaj, żeby w bardzo prostych słowach wytłumaczyć mechanizm promocji i po ludzku podać najważniejsze założenia regulaminu. Ciekawostką jest fakt, że wciąż nikt ich nie czyta. Dopiero w razie kłopotów konsumenci są w stanie drobiazgowo przeanalizować nawet kilkudziesięciostronicowy dokument, aby wskazać najdrobniejsze błędy interpunkcyjne i podważyć każdy, choćby tylko lekko nieprecyzyjny zapis. Opracowanie regulaminu bez dziur i bez pozostawienia szerokiego pola do interpretacji jest więc kluczowe, żeby móc spać spokojnie w czasie promocji, a także w okresie możliwych reklamacji.

Osoby obsługujące skrzynkę promocyjną muszą znać zapisy regulaminu na wylot, a także utrzymywać spójne stanowisko organizatora wobec zarzutów konsumentów. Nie wolno dać się zwieść i w ramach wyjątku lekko nagiąć regulaminu, by być bardziej prokonsumenckim – takie działanie szybko się zemści, gdy wieść się poniesie. A można spokojnie założyć, że tak się właśnie stanie. Społeczność „konkursowiczów” to prężna grupa, której członkowie pomagają sobie nawzajem i motywują się, żeby wycisnąć z promocji konsumenckich, ile tylko się da.

Jak dobrać nagrody w promocji?

Wiadomo, że 30 samochodów zrobi wrażenie na odbiorcach plakatów czy banerów w internecie. Nie zawsze jednak dużo znaczy lepiej. Okazuje się, że nawet mniej cenne nagrody będą miały tak samo skuteczny wpływ na sprzedaż, bo to, na co należy zwrócić uwagę, to przede wszystkim ich jakość. Powinny być solidne, tak aby z jednej strony bez problemu przetrwały wysyłkę, a z drugiej – służyły konsumentowi przez dłuższy czas.

Warto znaleźć nagrody związane z marką i sensownie połączone z tematem promocji. Branding lub personalizacja będą dodatkowym atutem – trzeba tylko uważać, żeby ten branding, zwłaszcza na ubraniach, nie był dominujący. Konsumenci coraz lepiej znają swoją wartość i nie chcą być dla marki darmowym nośnikiem reklamowym. Ale już bluzy w kolorze marki, z niewielką metką lub małym logo wszytym gdzieś w rękaw, to gadżet równie atrakcyjny, co praktyczny. W dobie pandemii trzeba pamiętać, że nagroda ma być dla laureata wyróżnieniem, a nie obciążeniem. Wycieczki zagraniczne czy pobyt w SPA zostaw na inne czasy – teraz lepiej sprawdzą się vouchery na zajęcia jogi online albo roczna prenumerata pisma podróżniczego.

Im większa wartość nagród, tym bardziej Twoje myślenie o promocji powinno kierować się w stronę loterii. Jej bezstronność (w którą oczywiście każdy, kto nie wygrał, nie wierzy) jest ogromną zaletą, bo odwołanie do regulaminu zatwierdzonego przez organy państwowe chroni konsumentów najsilniej – zarówno przed nieracjonalnymi argumentami, jak i nawet przed roszczeniami sądowymi.

Niezależnie od tego, na jaki sposób wsparcia sprzedaży się zdecydujesz, pamiętaj, że na końcu liczy się jakość realizacji, a nie konkretna nagroda.

Podziemie konkursowe, łowcy nagród

Polak potrafi – nie miej wątpliwości. Jeśli pojawi się niejednoznaczny zapis w regulaminie, pozwalający na różne interpretacje – zostanie to wykorzystane. W Polsce aktywnie działa podziemie konkursowe, w którym wytrawni uczestnicy prowadzą statystyki, zawiązują koalicje, wymieniają się informacjami. Funkcjonuje giełda kodów, paragonów i nagród. Dlatego ważną kwestią jest właściwe zredagowanie regulaminu i szybkie reagowanie. Każde pytanie wymaga odpowiedzi, a ta powinna być jasna, zrozumiała i poparta odpowiednim zapisem. Pozwoli to rozwiać nawet najmniejszą wątpliwość i zbudować dobrą relację z uczestnikami.

Przeciętny uczestnik loterii czy konkursu bierze w nich udział sporadycznie. Inaczej sprawa ma się z tzw. łowcami nagród – a jakże, to określenie funkcjonuje nie od dziś. Członkowie społeczności konkursowej śledzą na bieżąco wszelkie promocje. Ich wytrwałość i zdobyte doświadczenie procentują wygranymi nagrodami, a te łatwo spieniężyć. W podsumowaniach publikowanych na forach znajdziemy informacje mówiące o tym, że najlepsi byli w stanie zdobyć nagrody dające łącznie wartość nawet kilkuset tysięcy złotych w skali roku.

Ponieważ coraz więcej marek wykorzystuje loterie jako część swojego rocznego planu marketingowego, nie ma się co dziwić, że „wygrywacz nagród” będzie coraz częstszym elementem loteryjnego krajobrazu. Dlatego pamiętaj, że czujny moderator jest na wagę złota. Za pomocą odpowiednich narzędzi łatwo wychwyci taki proceder i wykluczy uczestnika z gry.

W trakcie moderacji:

zwróć uwagę na ton komunikacji – nawet jeżeli jest ona lekka (bo np. taka jest tożsamość marki), musi być nastawiona na rozwiązanie problemu konsumenta,
zadbaj o spójność komunikacji na poziomie decyzji podejmowanych przez moderatorów,
postaw na szybkość reakcji – konsumenci lubią mieć poczucie dialogu, dlatego nawet sygnał, że ich sprawa jest właśnie załatwiana i zostanie zamknięta w ciągu tygodnia, jest lepszy niż rozwiązanie problemu bez słowa w trzy dni.

Nie bój się! Działaj!

Jak widać, spektrum mechanizmów promocyjnych jest szerokie, przez co pozwala zaspokoić różne potrzeby marki oraz preferencje konsumentów. Pomimo ograniczeń lub skomplikowania niektórych z nich akcje prokonsumenckie stanowią ważną część działań marketingowych. Należy jednak pamiętać, aby były one spójne z pozostałą aktywnością marki i dobrze wpisywały się w całoroczny kalendarz marketingowy. Konkurs na najlepsze zdjęcie wakacyjne zorganizowany w środku zimy prawdopodobnie nie spotka się ze zbyt dużym zainteresowaniem.

Na koniec jeszcze jedna, bardzo istotna kwestia: oprócz mierzalnych celów działań prokonsumenckich (takich jak wysoka liczba zgłoszeń czy wzrost sprzedaży) równie ważny – jeśli nie najważniejszy – jest aspekt wizerunkowy. W tym przypadku powiedzenie „nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili” nie będzie najlepszym drogowskazem. Kryzys wizerunkowy to bowiem ostatnia rzecz, jakiej życzyłaby sobie marka. Stąd bardzo istotne jest rzetelne przygotowanie i przeprowadzenie aktywacji.

I najważniejsze: nawet jeżeli pojawią się różne obawy, nie bój się działać! Jeśli nie czujesz się pewnie, skorzystaj po prostu z pomocy specjalistów. Powodzenia!