Dlaczego warto docierać do nowych klientów i jak to skutecznie robić w digitalu w 2021 roku?

Dlaczego firmy wciąż za mało skupiają się na pozyskiwaniu nowych klientów i jak zmiana tej postawy może przełożyć się na ich rozwój w długim okresie? Jak pandemia COVID-19 wpłynęła na reklamodawców, jak zmodyfikowała sposób konsumowania mediów przez Polaków oraz jak finalnie wykorzystać te zmiany do stworzenia planu marketingowego?

Przecenianie lojalności klientów

Celem każdego przedsiębiorstwa jest tworzenie wartości dla właścicieli, co w praktyce oznacza zwiększanie rentowności oraz zysków. Jednocześnie – ponieważ każda firma posiada konkretne (stałe oraz zmienne) koszty, które musi pokryć – wzrost sprzedaży jest jednym z najważniejszych sposobów na osiągnięcie wzrostu zyskowności.

Wielkość przychodów danej firmy można sprowadzić do prostego równania:

Przychody = liczba kupujących × cena × częstotliwość zakupów

W związku z tym firma może osiągnąć wysokie przychody, a co za tym idzie – wysoki udział w rynku – na kilka sposobów:

• przez sprzedawanie sporadycznie wielu kupującym (wysoka penetracja rynku),
• przez sprzedawanie bardzo często niewielu klientom (niska penetracja rynku),
• przez sprzedawanie sporadycznie niewielu klientom, ale po wysokich cenach (niska penetracja rynku).

Hasłem, które od lat nabiera popularności i realnie wpływa na plany marketingowe wielu przedsiębiorstw z różnych segmentów, jest: „Aby zwiększać zyski, firmy powinny skupiać się przede wszystkim na utrzymywaniu dotychczasowych klientów, a nie na pozyskiwaniu nowych”¹.

Główną przesłanką tego stwierdzenia jest to, że zwiększanie udziału w rynku staje się coraz trudniejsze i droższe, ponieważ rynki są coraz bardziej konkurencyjne. Badanie przeprowadzone przez firmę konsultingową Bain & Company wykazało, że wzrost wskaźnika utrzymania klientów o 5% może spowodować wzrost zysków od 25% do 95%². W praktyce oznacza to, że firmy powinny kłaść coraz większy nacisk na trzeci składnik równania przedstawionego powyżej – częstotliwość. Czy jednak łatwo jest zwiększyć wskaźniki zaangażowania i utrzymania klientów?

Według Byrona Sharpa, autora książki „How Brands Grow – czego nie wiedzą marketerzy”, skupienie się na utrzymaniu klientów, a nie na pozyskiwaniu nowych jest jednym z największych błędów, jakie może popełnić marka, której celem jest wzrost w długiej perspektywie. Jego badania, prowadzone w wielu różnych branżach, wykazały, że firmom bezpośrednio konkurującym ze sobą jest niezwykle trudno zwiększyć poziom lojalności klientów. Co więcej, okazuje się, że lojalność jest skorelowana z osiągniętym udziałem w rynku.

Na bazie tych obserwacji Sharp stworzył prawo podwójnego ryzyka (double jeopardy law), które mówi, że marki o mniejszym udziale rynkowym mają znacznie mniej nabywców, którzy są także nieco mniej lojalni³. Poniżej prezentujemy wyniki jednego z badań przedstawiające to prawo w praktyce – na przykładzie rynku proszków do prania w Wielkiej Brytanii w 2005 r.

Źródło: B. Sharp, „How Brands Grow: czego nie wiedzą marketerzy”, Poznań 2020

Na których klientach się skupić oraz jak do nich dotrzeć

Skoro już wiesz, że aby zwiększyć udział w rynku, powinieneś docierać do nowych klientów, to zasadne staje się pytanie, do których klientów docierać oraz w jaki sposób.

Dzisiejszy konsument jest coraz bardziej zajęty, a jednocześnie atakowany przez coraz więcej komunikatów marketingowych. W jednym ze swoich badań firma Yankelovich oszacowała, że w latach 70. XX w. przeciętny mieszkaniec miasta miał styczność średnio z 2 tys. komunikatów reklamowych dziennie. W 2007 r. ta liczba wzrosła do 5 tys.⁴

Dzisiaj wiemy również całkiem dużo o tym, jak często konsumenci kupują dane produkty. Okazuje się, że w przypadku większości firm na rynku konsumenckim przeważającą grupą nabywców są tzw. rzadko kupujący (light buyers), którzy nie mają częstego kontaktu z marką. Dla przykładu: badanie TNS Impulse w Wielkiej Brytanii informuje, że przeciętny nabywca coca-coli dokonywał zakupów tego produktu 12 razy w roku Jednak typowy konsument kupował napój średnio raz lub dwa razy do roku, a ponad 30% nabywców decydowało się na zakup rzadziej niż raz w roku!⁵ Różnica między tymi wartościami wynika z nierównomiernego rozkładu statystycznego.

Podobne badania były realizowane wielokrotnie oraz w różnych branżach, a wyniki większości z nich pozwalały wyciągnąć podobne wnioski.

Wnioski te mają bezpośrednie przełożenie na strategie tworzone przez marketerów. Duża część klientów kupuje dany produkt stosunkowo rzadko, nie jest zaangażowana w przekaz marketingowy oraz nie jest w tym momencie zainteresowana kupnem artykułu z tej kategorii. Twoja marka powinna jednak przychodzić konsumentowi na myśl w momencie, gdy będzie on gotowy na zakup – niezależnie od kampanii, jakie akurat prowadzisz.

W jaki sposób można to osiągnąć? Przez balans między aktywacjami sprzedażowymi a długotrwałymi kampaniami budującymi wizerunek marki. Z badań przeprowadzonych przez organizację IPA Databank wynika, że podział budżetu marketingowego w proporcjach 60% na kampanie wizerunkowe oraz 40% na aktywacje sprzedażowe jest dla wielu marek optymalnym rozwiązaniem⁶, przynoszącym w długiej perspektywie najlepsze efekty.

Wpływ kampanii sprzedażowych i emocjonalnych na sprzedaż produktów marki

Źródło: L. Binet, P. Field, „Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era” – raport IPA Databank, 2017

Analiza trendów i zachowań użytkowników na rynku digitalowym podczas pandemii COVID-19, czyli gdzie znaleźć nowych odbiorców

Według estymacji WARC (World Administrative Radio Conference – Światowa Administracyjna Konferencja Radiowa) globalne wydatki na reklamę internetową w 2020 r. miały wzrosnąć o 7,9%, do poziomu 52,7 mld dol. Szacowano, że całkowite światowe wydatki na reklamę (offline i online) spadną o 10,2% (o 63,4 mld dol.), do poziomu 557,3 mld dol. Ponadto, według przewidywań, w 2021 r. wzrosną one jedynie o 6,7%, co oznacza, że pełne odbicie na rynku reklamowym do poziomu z 2019 r. spodziewane jest dopiero w 2022 r.⁷

W globalnym badaniu IAB „2020/2021 COVID Impact on Advertising” szacowano natomiast, że całościowe wydatki na reklamę w 2020 r. spadną o ok. 8%, a w tym samym czasie budżety na media w internecie wzrosną o średnio 6%. Jednocześnie w przypadku mediów tradycyjnych oczekiwano dużego spadku – aż o 30%. Według ekspertów najwyższy wzrost budżetów miały odnotować takie kanały komunikacji jak: paid search (+26%), social media (+25%), digital video (+18%) oraz reklama display (+15%). Spadków spodziewano się we wszystkich mediach tradycyjnych, z największym naciskiem na tradycyjne OOH (out of home), czyli reklamę zewnętrzną (aż o 46%), oraz digital OOH, tzn. zewnętrzne ekrany elektroniczne, o 43%.

W październiku 2020 r. pojawiło się na rynku podsumowanie wydatków reklamowych „IAB Polska/ PwC AdEx H1’2020”, z którego wynika jednak, że w Polsce po pierwszym półroczu 2020 r. odnotowano pierwszy w historii spadek wartości reklamy internetowej – o 4,5% w porównaniu z rokiem poprzednim.

W pierwszej połowie roku spadki dotyczyły prawie wszystkich kluczowych kanałów reklamowych (display, ogłoszenia, wideo i e-mail), z wyjątkiem marketingu w wyszukiwarkach, który zyskał 11,6%. Uniknęły tego również reklama na urządzeniach mobilnych (+11%) oraz display programmatic (+15%).

Pomimo tych wahań ogólny obraz rynku digitalowego nie zmienił się znacząco – wciąż dominuje reklama displayowa, z udziałem na poziomie 44% (spadek rok do roku o prawie 4 pkt proc.) ze względu na duże koszty jednostkowe publikacji, jednak marketing w wyszukiwarkach dzięki wzrostowi zyskał ponad 5 pkt proc. udziałów w całym torcie reklamowym⁸.

Pandemia wymusiła na reklamodawcach zmiany w planach marketingowych, konieczność modyfikacji założeń całych kampanii, czy wręcz całkowite zamrażanie budżetów na marketing, zwłaszcza w kanałach tradycyjnych.

Spadki wydatków w pierwszym kwartale 2020 r. mogą świadczyć o tym, że marki w pierwszej kolejności zrezygnowały z kampanii wizerunkowych – firmy posiadające własne kanały e-commerce ograniczyły kampanie reklamowe tylko do działań sprzedażowych. Wszystko dlatego, że kampanie sprzedażowe są tańsze niż te, które wykorzystują powierzchnie o charakterze wizerunkowym czy zasięgowym. Zwyżki w przypadku kanału Google Search mogą z kolei wynikać z rosnącego udziału wyszukiwań w związku z zamknięciem sklepów, czyli z naturalnego zwiększenia potencjału kanału online.

Ze względu na to, że pierwsze wyhamowania w wydatkach reklamowych były widoczne dopiero w połowie marca, kluczowe będzie pełne podsumowanie po zakończeniu 2020 r. Jednak już teraz można zaobserwować wyraźne trendy na 2021 r.

Źródło: „IAB Polska/ PwC AdEx H1’2020: Pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online”

W listopadzie 2020 r. liczba internautów w Polsce wynosiła nieco ponad 29 mln i od początku roku grupa ta wzrosła o 0,6 mln osób (styczeń 2020 r. – 28,4 mln). Rośnie liczba zwolenników urządzeń mobilnych – liczba osób aktywnie z nich korzystających w listopadzie była większa aż o 5% (styczeń – 24,63 mln, listopad – 26,03 mln). Z desktopu korzysta o 4% więcej internautów niż w styczniu 2020 r. (listopad – 24,15 mln, styczeń – 23,08 mln)⁹.

Chociaż w okresie pandemii znacząco spadła liczba dostępnych opcji spędzania czasu wolnego, Polacy nie zrezygnowali z rozrywki. Jak pokazują wyniki badania PwC Polska, wiele osób zdecydowało się na skorzystanie z usług OTT (over-the-top – media streamingowe oferowane bezpośrednio przez internet).

Raport wskazuje, że wiele kanałów zyskało nowych użytkowników. Przede wszystkim wzrosło wykorzystanie komunikatorów internetowych, z których zaczęło korzystać 36% więcej kobiet i 23% więcej mężczyzn. Zwiększyło się również zaangażowanie w social mediach: o 31% wśród kobiet i o 18% wśród mężczyzn. Z płatnych usług VOD (takich jak Netflix czy HBO GO) zaczęło korzystać o 26% więcej kobiet i 15 więcej mężczyzn, a e-booki zaczęło czytać 13% więcej kobiet i 7% więcej mężczyzn.

Pandemia COVID-19 sprawiła, że niemal 1/3 Polaków zwiększyła częstotliwość zakupów przez internet. Największy wzrost wydatków nastąpił w kategorii artykułów spożywczych, zdrowotnych, pielęgnacyjnych oraz elektroniki użytkowej. Internauci doceniają dostępność produktów, szeroki asortyment oraz wygodę zakupów online, jednak niezmiennie prawie dla wszystkich Polaków ceny produktów i usług należą do najważniejszych czynników wyboru w procesie zakupowym¹⁰.

Globalnie średni czas spędzony w internecie w 2020 r. był szacowany na poziomie 13 godz. i 13 min dziennie, co oznaczałoby wzrost rok do roku o 6,5% (średni czas w 2019 r. – 12 godz. 24 min)¹¹. Natomiast w samych mediach społecznościowych użytkownicy mieli spędzić znacznie więcej czasu.

Szczególnie ciekawy wydaje się fakt, że poziom zaangażowania w stosunkowo nowym medium, jakim jest TikTok, estymowano na podobnym poziomie co w przypadku Facebooka.

Źródło: „Activate Technology & Media Outlook 2021”

Pandemia znacząco wpłynęła na rozwój rynku gier wideo, który zyskał w 2020 r. ponad 14 mln nowych graczy na świecie. Średni dzienny czas poświęcany na gry wzrósł o 18% (do 2 godz. 51 min), a wydatki na subskrypcje zwiększyły się prawie pięciokrotnie . Jak się okazuje, stereotypem jest, że w gry wideo grają głównie młodzi mężczyźni: w Polsce największą część graczy – aż 34% – stanowią osoby w wieku 25–34 lata, a kobiety to aż 47% całej grupy .

Z analizy jasno wynika, że użytkownicy przenieśli coraz większą część swojej codzienności do świata online – przede wszystkim do mediów społecznościowych i na portale VOD. To stanowi ogromną szansę dla wielu branży w postaci możliwości pozyskiwania nowych klientów dokładnie w tych miejscach, w których spędzają najwięcej czasu podczas pandemii.

Jak przełożyć wnioski z analizy trendów na dobór kanałów mediowych

1. Google to niezmiennie najpopularniejsza wyszukiwarka w Polsce (korzysta z niej 97% internautów) i bez dwóch zdań kanał reklamowy, w którym każda marka (bez względu na cel) powinna zaznaczyć swoją obecność. W przypadku pozyskiwania nowych użytkowników szczególnie ważne jest, aby zadbać o wyświetlanie reklam na frazy niebrandowe (związane nie z samą marką, ale z kategorią) i związane z określonymi konkurentami.

2. YouTube to zaraz po Google’u najpopularniejsza platforma w Polsce – korzysta z niej 25 mln osób miesięcznie. Rośnie również czas spędzony przez internautów na platformach VOD. Na Netflixie i HBO GO nie ma możliwości zakupu reklam wideo, jednak na YouTubie i na platformach VOD należących do największych portali horyzontalnych (Ipla, Player, VOD.pl) istnieje możliwość zakupu reklam w modelu programmatic (Adform, DV360) lub bezpośrednio u wydawców.

3. Ze względu na wzmożoną aktywność internautów w mediach społecznościowych warto w komunikacji wykorzystać niestandardowe formaty. Formaty dynamiczne w social mediach – czyli DPA (dynamic product ads) – znane są głównie z kampanii remarketingowych. Jednak przy doborze odpowiedniego targetowania (np. lookalike audiences, czyli do użytkowników o podobnym zachowaniu do obecnych klientów) i wykorzystaniu opcji DABA (dynamic ads for broad audience) mogą służyć również do pozyskiwania nowych użytkowników.

4. Kolejnym sposobem na pozyskiwanie nowych klientów może być połączenie celów edukacyjnych z działaniami sprzedażowymi za pomocą formatu kolekcja (collection ads), który jest przeznaczony do przeglądania i kupowania produktów i usług na urządzeniu mobilnym¹⁵. Ciekawym wykorzystaniem kolekcji może się pochwalić marka kosmetyków luksusowych Estée Lauder, która przedstawiła w tej formie zarówno film z tutorialem makijażowym, jak i produkty wykorzystane w filmie i bezpośrednio przekierowała użytkownika do ich zakupu na stronie.

5. W strategiach wizerunkowych marek warto rozważyć obecność w nowych, rosnących kategoriach, takich jak gaming. Zarówno marki, jak i wydawcy dopiero się uczą, które rozwiązania mediowe mogą pomóc im zaistnieć w świecie gier. Jednak już teraz widać, że np. display i wideo na portalach gamingowych, partnerstwa mediowe (np. Sephory z wydarzeniem GIRLGAMER Esports Festival) czy influencer marketing mogą być z sukcesem wykorzystywane przez reklamodawców z różnych segmentów.

Podsumowanie

Aby przedsiębiorstwo mogło osiągać wzrost, musi pozyskiwać nowych klientów, ponieważ utrzymanie klienta i budowanie jego lojalności to niezwykle trudne zadanie. Głównie wynika to z prawa podwójnego ryzyka Byrona Sharpa, które mówi o tym, że marki o mniejszym udziale rynkowym mają znacznie mniej nabywców, którzy są także nieco mniej lojalni. Ponadto większość nabywców to nabywcy okazjonalni, rzadko kupujący wybrane produkty – oznacza to, że przez większość czasu nie będą oni chętni na zakup.

Aby dotrzeć do nich w odpowiednim momencie na ścieżce zakupowej, marki powinny pamiętać o tym, żeby odpowiednią część budżetu lokować w długoterminowych kampaniach budujących wizerunek i świadomość marki.

Pandemia COVID-19 mocno wpłynęła na rynek marketingu digitalowego, ale również przyśpieszyła zmiany zachowań użytkowników i sposób konsumowania przez nich mediów cyfrowych na całym świecie. Z jednej strony światowe wydatki na reklamę miały spaść w 2020 r. o 8–10%, a reklamodawcy musieli zrewidować swoje plany marketingowe, często kosztem tradycyjnych mediów. Z drugiej natomiast – spora część aktywności konsumentów przeniosła się do kanału online i można było zaobserwować duże zmiany na rynkach: znaczny wzrost wykorzystania przez marki e-commerce, usług VOD, mediów społecznościowych czy gamingu. To otworzyło przed markami zupełnie nowe możliwości dotarcia ze swoimi komunikatami do nowych klientów.

Rynek mediowy zmieniał się w 2020 r. niezwykle dynamicznie, a rozpoczęte trendy będą prawdopodobnie kontynuowane w 2021 r. Ich rzetelna analiza powinna być podstawą decyzji podejmowanych podczas opracowywania mediaplanów.

1. J. Wertz, „Don’t Spend 5 Times More Attracting New Customers, Nurture The Existing Ones”, „Forbes”.

2. F. Reichheld, „Prescription for cutting costs”.

3. B. Sharp, „How Brands Grow: czego nie wiedzą marketerzy”, Poznań 2020.

4. L. Story, „Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad”, „The New York Times”.

5. Badanie TNS Impulse, 2005.

6. L. Binet, P. Field, „Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era” – raport IPA Databank, 2017.

7. W. Friedman, „Global Ad Spend Forecast To Drop 10.2% In 2020, Linear TV Ad Spend To Decline 16%”.

8. „IAB Polska/ PwC AdEx H1’2020: Pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online”.

9. Mediapanel – badanie Gemiusa.

10. „Nowy obraz polskiego konsumenta. Postawy i zachowania Polaków w obliczu pandemii koronawirusa”– raport PwC Polska.

11. „Activate Technology & Media Outlook 2021”.

12. Tamże.

13. „Polish Gamers Research 2020” – raport Polish Gamers Observatory.

14. „Search Engine Market Share Poland”.

15. „Kolekcja. Aktualności na Facebooku”.