Doświadczenie cenniejsze niż złoto. O experiental marketingu słów kilka

Proces nabywania przez konsumenta doświadczenia związanego z marką porównać można do otwierania tajemniczego skarbca wypełnionego złotem i drogocennymi diamentami. Największe emocje nie kryją się przecież w samym kruszcu, ale w ekscytującej chwili odkrywania. Dlaczegóż by nie zapewnić tych samych wrażeń własnym klientom?

W czym tkwi klucz do sukcesu?

[cytat_prawo]Wielu marketerów oczekuje, że działania niestandardowe zapewnią im duży zasięg. To możliwe, ale cel tego typu działań powinien być inny – budowanie zaangażowania, zwracanie uwagi i przypominanie marki o sobie.
[autor]Natalia Hatalska[/autor][/cytat_prawo]

Umożliwienie konsumentowi nabycia indywidualnych doświadczeń związanych z marką, zwrócenie uwagi na wyjątkowość chwili i skupienie się na bezpośrednim obcowaniu z reklamowanym produktem – to główne cele przyświecające dziedzinie experiental marketingu. Czy Twoi klienci mają takie możliwości jak te wspomniane wyżej? Jeśli nie, już wiesz, gdzie leży klucz do Twojego sukcesu. Zapraszamy do przeglądu najbardziej interesujących kampanii z zakresu experiental marketingu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z marką na wakacjach

Doświadczyć marki możemy nie tylko w miejscu swojego zamieszkania, ale także poza nim. Coraz częściej bowiem duże firmy decydują się jeździć za swoimi klientami w miejsca letnich imprez. W ten sposób nie tylko dają konsumentowi wybór odnośnie świadomego uczestnictwa w danej akcji marketingowej, ale również nie pozwalają mu o sobie zapomnieć. Nawet na wakacjach.

W tym kontekście przykładem wartym omówienia jest sieć niemieckich sklepów Lidl, która w tym roku już po raz czwarty zbuduje swój dyskont na Przystanku Woodstock. Drugiego takiego punktu jak w Kostrzynie nad Odrą, mieszczącego się bezpośrednio na terenie organizowanego festiwalu, nie zobaczysz nigdzie indziej. Z uwagi na pory koncertów i wygodę uczestników festiwalu, sklep jest otwarty do godziny 2 w nocy.

[opis]Banner reklamujący Rockową Wyspę Lidla[/opis]

[zrodlo]Źródło: materiały prasowe marki Lidl[/zrodlo]

Przygotowaną specjalnie na tę okazję szatę graficzną, która dobrze wkomponowuje się w całe wydarzenie muzyczne, znajdziemy zarówno na bannerach sklepowych, jak i na papierowych torbach, które, inaczej niż ma to miejsce w standardowej placówce sieci, są dostępne za darmo dla wszystkich uczestników. Dodatkowo mieszczą na się na nich przydatne informacje, takie jak harmonogram wszystkich koncertów. Idealnie wpisują się też w nurt ekologii. O doskonałym przyjęciu marki i utożsamieniu z nią świadczy fakt, że wielu uczestników wydarzenia używa później z lekkim przymrużeniem oka papierowych toreb jako elementów nakrycia głowy czy odzieży.Co ciekawe i nietypowe dla festiwali, ceny produktów są identyczne z cenami z każdego innego punktu niemieckiej sieci w Polsce.

Wokół sklepu zbudowano też cały kompleks zabaw, gdzie klienci mogą doświadczyć marki poprzez udział w różnych atrakcjach. Dla zainteresowanych przygotowano zieloną strefę Chill Out, w której można wypocząć na specjalnie przygotowanej trawie, uczestniczyć w zajęciach jogi czy przygotować wspólne śniadanie. Nie brakuje także rozrywek – można tu pograć w piłkarzyki lub własnoręcznie pomalować koszulkę przy użyciu kolorowych sprayów i szablonów o różnych wzorach. W ubiegłym roku uczestnicy festiwalu urządzili bitwę na balony, tańczyli na specjalnie przygotowanej scenie i skakali na trampolinie.

Aktywność sieci Lidl na Przystanku Woodstock pokazuje, że gwarancją sukcesu marki przebywającej z konsumentem na wakacjach jest jej niewidoczność, która w tym przypadku oznacza, że reklama w sposób naturalny łączy się z rozrywką. Branded content niemiecki producent wyraża poprzez szyld „Rockowa Wyspa Lidla” , za pomocą którego komunikuje konsumentom swoje wartości, zbieżne z oczekiwaniami uczestników festiwalu.

Co więcej, niemiecka sieć spożywcza w swojej niestandardowej kampanii reklamowej sięga również po inne chwyty. Z tych oczywistych wymienić należy bliskość – wszak sklep mieści się na terenie samego festiwalu. Olbrzymią siłą sieci jest też wyłączność – marka nie musi rywalizować z innymi, mając całkowity monopol na zaopatrzenie woodstockowiczów w produkty spożywcze. Element nieprzewidywalności i zaskoczenia pojawia się natomiast z chwilą przekroczenia strefy rozrywki – nigdy nie wiemy, jakie atrakcje będą na nas czekać w danym momencie, bo wciąż pojawiają się nowe.

Czy można jeszcze pełniej doświadczyć marki?

[opis]A tak młodzież bawiła się z Lidlem w 2013 roku:[/opis]

Sprawdź, jak pachnie Poznań

Dynamiczny rozwój nowoczesnych środków masowego przekazu sprawia, że bazowanie wyłącznie na tradycyjnych formach promocji pozostawia nas o kilka kroków za konkurencją. Dlatego też, aby wybić się z tłumu podobnie brzmiących komunikatów, warto spotkać się z konsumentem w naturalnej przestrzeni jego funkcjonowania. Jak wykorzystać do tego reklamę outdoorową?
W tym kontekście godnym przywołania przykładem jest kampania promocyjna Poznania, przebiegająca pod hasłem „alleRogal!”. Akcja została zrealizowana we współpracy z portalem aukcyjnym Allegro. Produktem, który miał zachęcać do odwiedzenia miasta, był rogal świętomarciński – tradycyjny dla tego regionu wypiek.

[opis]Plakat akcji „alleRogal!”[/opis]

[zrodlo]Źródło: materiały prasowe[/zrodlo]

Plakaty ze smakowitym rogalem w roli głównej ozdobiły przystanki autobusowe w Warszawie i Krakowie. Co ciekawe, pomysłodawcy kampanii postanowili sięgnąć po wbudowywane aromatyzery, które rozpylały zapach dobrze znany z cukierni. W ten sposób miasto Poznań można było skojarzyć z konkretnym i przyjemnym zapachem, nienachalnie oddziałującym na zmysły oczekujących na autobus osób.

[opis]Filmik promocyjny kampanii „alleRogal!”[/opis]

Kiedy świat staje się medium

O konieczności sięgania po nowe formy komunikacji z klientem wie Maciej Mazur, content manager Platformy WhitePress: – Wraz z błyskawicznym rozwojem technologii ewoluuje również rynek reklamy. Marki z coraz większym zrozumieniem podchodzą do faktu, że użytkownik nie chce być już odbiorcą jednostronnego komunikatu reklamowego. Chce się stać jego komentatorem albo współtwórcą. Najczęściej nagradzane i wspominane kampanie bazują właśnie na tej zasadzie. Wygrywają niestandardowe koncepty, które w świecie natłoku informacji są w stanie przyciągnąć naszą uwagę.

I dodaje: – W szeroko rozumianym digitalu kanały komunikacji przenikają się wzajemnie i coraz rzadziej możemy spotkać kampanie rozgrywające się tylko na Facebooku. Projektem wartym uwagi z racji wykorzystania social mediów jako dawcy treści, z której potem nota bene zostały stworzone bajki dla dzieci była akcja 180heartbeats + JUNG v. MATT dla PGE „Energia słów“. Użytkownicy mieli za zadanie udostępnić swoje profile na FB w celu wychwycenia najczęściej używanych na ich tablicach słów, które potem stały się materiałem do stworzenia bajek przez zaproszonych twórców.

Dodajmy, że w akcji udział wzięły m.in. Paulina Przybysz i Sylwia Chutnik, celem jej zaś było propagowanie wiedzy o energii odnawialnej wśród dzieci. Idei tej miał służyć język bajek, najbardziej naturalny i zrozumiały dla najmłodszych.

Zasmakuj w sportach ekstremalnych

Czy marketing doświadczeń można porównać do chodzenia po linie nad miastem bez jakiegokolwiek zabezpieczenia? W pewnym sensie tak. Należy bowiem wiedzieć, że każde działanie podejmowane w zakresie experiental marketingu narażone jest w takim samym stopniu na sukces, jak i na porażkę. Choć niestandardowe formy reklamy niosą ze sobą dużą dozę ryzyka i niepewności, wiele firm zbyt długo się nie zastanawia, odważnie po nie chwytając.

Zdaniem Roberta Sosnowskiego, który w firmie Biuro Podróży Reklamy pełni rolę managing directora, działania opierające się na sportach ekstremalnych wychodzą markom na zdrowie. Najlepszym przykładem jest skok Felixa Baumgartnera, przygotowany w celu wypromowania producenta napojów pobudzających firmy Red Bull.

– Moc kampanii zaklęta jest w genialnym pomyśle, bazującym na głodzie podboju kosmosu (w końcu ponad 40 lat minęło od ostatniego lądowania człowieka na Księżycu), doskonale zestrojonym z marką, która zawłaszcza dziedzinę sportów ekstremalnych. Media na całym świecie na całe dwa tygodnie oddały się Red Bullowi jak dzieci. A przecież skok z balonu atmosferycznego to raczej nie jest droga rzecz. Zwyczajne spadanie. Red Bull skalkulował ryzyko i zawładnął mediami – wyjaśnia Sosnowski.

[opis]Skok Felixa Baumgartnera, przygotowany przez markę Red Bull[/opis]

– Drugim wartym omówienia przykładem jest kampania Volvo z Van Damme’em w roli głównej, która ma charakter bardziej metafizyczny. To także świetny koncept, zresztą wywodzący się ze spotów ekstremalnych kręconych przez Volvo Trucks. W tym spocie zdarzyło się coś zarezerwowanego dla mistrzów kina. Powstał silny przekaz między wierszami. Spot sam obejrzałem jakieś dziesięć razy pod rząd. Poza mną, obejrzały go dziesiątki milionów ludzi. W dodatku doczekał się genialnych remake-ów, też obejrzanych dziesiątki milionów razy. A przecież benefit produktu był wpisany w ideę. Genialny koncept, tak samo zrealizowany. Zawsze patrzę przez pryzmat kosztów i wydaje mi się, że pozyskanie aktora, który swoją świetność medialną ma dawno za sobą, nie było wielkim wyzwaniem finansowym. Rola dopasowana idealnie do grupy docelowej i do benefitu – dodaje Sosnowski.
[opis]Kampania marketingowa Volvo Trucks[/opis]

Kolorowy ambient

Interesującą kampanią Biura Podróży Reklamy była akcja pod hasłem „Kolorowa Polska”, zorganizowana dla Dekoral Fashion, której wizerunku użyczyli Karolina Malinowska i Olivier Janiak. Kampanii towarzyszyło badanie preferencji kolorystycznych Polaków przeprowadzone na próbie 2200 ankietowanych. Na poznaniu ustnych opinii rodaków jednak nie poprzestano, najciekawszym bowiem elementem całego przedsięwzięcia było stworzenie kubiku świetlnego na Dworcu Centralnym w Warszawie.

[opis]Kubik świetny do badania preferencji kolorystycznych Polaków[/opis]

[zrodlo]Źródło: materiały prasowe marki Dekoral[/zrodlo]

Instalacja o powierzchni 45 m2 odbierała myśli i uczucia osób poprzez rejestrowanie aktywności fal mózgowych za pomocą encefalografu. Kubik zmieniał swój kolor w zależności od tego, jakie aktualnie emocje i przekonania urządzenie odczytało z głowy konsumenta.

[opis]Tak wyglądała akcja „Kolorowa Polska” dla Dekoral Fashion[/opis]

Świat postawiony na głowie

Udaną próbę zwrócenia uwagi na akcję promocyjną podjęła amerykańska sieć odzieżowa GAP, która postanowiła w sposób dosłowny potraktować stworzone dla kampanii hasło „Shopping turned on its head” i … odwrócić wszystko do góry nogami.

Z okazji tygodnia wyprzedaży i wdrażania nowego programu lojalnościowego Sprize na głowie stanęło nie tylko logo marki GAP, ale także bannery i manekiny w witrynie sklepowej w jednym z salonów w Vancouver. Jakby tego było mało, nawet samochody zaparkowane przed sklepem sieciówki zmieniły swoje położenie o 180 stopni. Zresztą zobaczcie sami.

[opis]Siedziba sklepu GAP w Vancouver[/opis]

[zrodlo]  [/zrodlo]

Krok w krok za klientem

Niestandardowe kampanie reklamowe coraz częściej zaczynają stanowić program obowiązkowy wszelkiego typu działań promocyjnych. Marketerzy, aby zainteresować konsumenta, który jest już uodporniony na reklamę telewizyjną i zwyczajnie jej unika, muszą sięgać po zupełnie nowe metody ustanawiające fizyczną bliskość pomiędzy nim a marką. Bariera szklanego ekranu w dużej mierze zaczyna zanikać. Dlatego też jedno jest pewne: dzięki obecności marek w przestrzeni miejskiej teraz już tak łatwo od nich nie uciekniemy.

[kreska]Warto doczytać:
1. N. Hatalska, „Tryvertising: testując markę w >>naturalnym środowisku<<”.
2. N. Hatalska, „Diesel Wall: „wielkie pomysły potrzebują wielkich przestrzeni”.
3. N. Hatalska, „Cząstki przyciągania. Jak budować niestandardowe kampanie reklamowe”, Gliwice 2014.