Dotrzeć do właściwego odbiorcy – jak dane napędzają kampanie programmatic

Liczba generowanych danych rośnie lawinowo. W każdej minucie internauci z całego świata otwierają miliony stron i podejmują setki tysięcy mikroakcji. W tym roku wartość rynku danych sięgnie 26 mld dol., podaje raport OnAudience.com¹. Marketerzy wykorzystują cyfrowe informacje w targetowaniu kampanii programmatic - w Europie już 70% reklam display realizuje się w tym modelu², w USA odsetek ten wynosi aż 85%³. W jaki sposób wykorzystać potencjał danych do zwiększania efektywności reklam?

Dane na rynku reklamy online

Internauci codziennie generują mnóstwo danych. Każdego dnia, tylko w jednej minucie użytkownicy wpisują 4,5 miliona zapytań w wyszukiwarce Google, dodają ponad 55 tys. zdjęć na Instagramie, i streamują 694 tys. godzin wideo na Netfilxie⁴. To tylko niewielka część globalnej aktywności online, a wynikiem ogromu interakcji jest powstanie wielkich zbiorów danych. W obliczu zalewu informacji, współczesny marketer staje się detektywem, który po śladach odkrywa kim są odbiorcy kampanii.

Wykres – Wartość i dynamika wzrostu rynku programmatic w Europie (mld EUR)

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Źródło: Programmatic ad spend in Europe 2018, IAB Europe

Reklama programmatic, bazująca na danych o użytkownikach, rośnie dynamicznie na całym świecie. W Europie wartość rynku programmatic w 2018 roku sięgnęła 16,7 mld euro⁵ i wzrosła o 33%. Marketerzy nad Wisłą również chętnie inwestują w dane i automatyczny model reklamy: na programmatic w 2019 rok wydadzą 239 mln dol. (+37,9%), na dane – 37,2 mln dol.6, czyli aż o 76,9% więcej niż rok wcześniej.

Jakie informacje wykorzystuje się w targetowaniu? Do najpopularniejszych należą: demografia, zainteresowania oraz intencje. Dostawcy tworzą również własne kategoryzacje, jak np. taksonomia marek OnAudience.com, czyli podział ze względu na zainteresowanie konkretną marką, jak Samsung czy Apple.

Natomiast biorąc pod uwagę źródło danych, uniwersalny podział obejmuje:

• Dane 1st party – zbierane bezpośrednio przez firmę, np. przez serwis internetowy.
• Dane 2nd party – pozyskane w wyniku partnerstwa z inną firmą, np. z kampanii online.
• Dane 3rd party – kupowane od zewnętrznych dostawców.

Wykres – Wartość i dynamika wzrostu rynku danych na świecie (mld USD)

Źródło: Global Data Market Size 2017-2019, OnAudience.com

Jedna, by wszystkimi zarządzać – platforma DMP w kampaniach programmatic

Do prowadzenia kampanii w ekosystemie programmatic wykorzystuje się platformy DMP (Data Management Platform). Umożliwiają one zebranie informacji ze wszystkich źródeł, aby uzyskać pełny obraz klienta. Według prognoz, rynek platform DMP będzie rósł średnio o 20% rdr w latach 2018-2023⁷.

Platformy DMP marketerzy wykorzystują przede wszystkim do:

• Zbierania informacji – o zachowaniu użytkowników,
• Integracji danych – w celu stworzenia pełnego obraz użytkownika.
• Zarządzania danymi – segmentacji użytkowników ze względu na zachowanie, zainteresowanie czy rynki.
• Aktywacji danych – uruchamiania spersonalizowanych kampanii.
• Analizowania profili – sprawdzania zainteresowań, płci czy intencji użytkowników oraz określania ich cech wyróżniających.

Ilustracja – Proces segmentowania użytkowników na platformie DMP

Źródło: OnAudience.com

Jak dane napędzają kampanie marketingowe – 5 sposobów na sukces

Wraz ze wzrostem inwestycji w kampanie, rosną też możliwości wykorzystania danych. Poniżej znajdziesz popularne i skuteczne sposoby na użycie danych w marketingu:

1. Właściwa segmentacja – wykorzystując to, jak dane napędzają kampanie marketingowe, możesz segmentować odbiorców na rozmaite sposoby, np. ze względu na czas odwiedzin czy zainteresowania.
Przykład: Dla lidera gier online, spółki bwin, OnAudience.com utworzył segment użytkowników specjalnie na potrzeby kampanii. Zawierał on profile użytkowników zainteresowanych m.in. sportem i grami hazardowymi. Dzięki kierowaniu reklam do utworzonego segmentu współczynnik konwersji sięgnął nawet 16%.

2. Profile look-alike – wykorzystując algorytmy uczenia maszynowego znajdziesz w zewnętrznych bazach profile bardzo podobne do twoich najlepiej konwertujących użytkowników – odnajdziesz profile bliźniacze (look-alike).
Przykład: W kampanii promującej Wrocław, agencja Audience Network wykorzystała profile look-alike, aby dotrzeć do miłośników tego miasta na całym świecie. Efekt? Wrocław zwyciężył w konkursie European Best Destination 2018, a dzięki kampanii zdobył 67% (27,5 tys.) wszystkich głosów.

3. Precyzyjny retargeting – analizując dane, wiesz jakie strony odwiedzają twoi klienci. W połączeniu ze strumieniem danych (Data Stream), możesz także odkryć co robią i czego szukają poza twoim serwisem.
Przykład: klient OnAudience.com z branży turystycznej identyfikował użytkowników, którzy poza jego serwisem wciąż nie dokonali zakupu wycieczki i tylko do nich kierował reklamy. Dzięki temu zaoszczędził 30% budżetu remarketingowego, a wskaźnik konwersji utrzymał na dotychczasowym poziomie.

4. Wzbogacanie profili – w systemach CRM często brakuje informacji o profilach klientów. Dzięki danym uzupełnisz puste pola jak np. zainteresowania czy intencje.
Przykład: klient z branży finansowej chciał pozyskać więcej informacji o swoich użytkownikach. Dzięki uzupełnieniu bazy danymi od OnAudience.com wzbogacił 500 tys. profili, co posłużyło do personalizowania rozmów call center czy zwiększania konwersji w kluczowych serwisach.

5. Analiza profili – dane pozwalają analizować zachowanie oraz preferencje i demografię użytkowników. Możesz też poznać co wyróżnia Twoich odbiorców na tle wybranej grupy użytkowników.
Przykład: promując przybory szkolne dla jednej z sieci supermarketów, agencja Audience Network przeanalizowała profile odbiorców i znalazła ich cechy wyróżniające. Kierowanie kampanii do tych profili zaowocowało zwiększeniem współczynnika CTR o 74%.

Jakościowe dane, czyli jakie?

Jak dane napędzają kampanie marketingowe? Dzięki jakości pozyskanych baz. Na rynku istnieją standardy, jak np. Data Transparency Standards⁸, opracowany przez IAB Tech Lab, czy Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, opublikowany przez IAB Polska⁹, które mają pomóc w określeniu jakości.

Zgodnie z dobrymi praktykami dostawcy powinni znać:
– Pochodzenie danych – określenie ich pierwotnego właściciela,
– Źródło danych – z jakiego urządzenia pochodzą,
– Sposób gromadzenia – dane offline czy online; czy są przetwarzane i wzbogacane,
– Wiek danych – kiedy były zebrane i z jaką częstotliwością są odświeżane,
– Modyfikowanie danych – czy dane były poddane modyfikacji i w jaki sposób.

Konkluzja: jakościowe dane + umiejętne wykorzystanie = sukces

Aż 68% marketerów wykorzystuje dane od zewnętrznych dostawców w celu lepszego zrozumienia swoich klientów¹⁰. Z obserwacji rynku wynika również, że zarówno inwestycje w dane jak i w model programmatic rosną. Jednocześnie zwiększają się świadomość i umiejętności marketerów związane z wykorzystaniem cyfrowych informacji. A to dobry prognostyk dla realizacji coraz bardziej skutecznych kampanii opartych na danych.

Więcej o tym, jak wykorzystać programmatic w rozwoju biznesu już 7 listopada br. w Warszawie podczas konferencji „IAB HowTo: Programmatic– behind the scene”.

Warto doczytać

Raport: Global Data Market Size 2017-2019 https://www.onaudience.com/resources/wp-content/uploads/2018/09/OnAudience.com_Global_Data_Market_Size_2017-2019-1.pdf

Raport: Programmatic ad spend in Europe 2018 https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2019/09/IAB-Europe_European-Programmatic-Ad-Spend-2018-Report_Sept-2019.pdf

Raport: Adtech Forecast 2018 https://www.forrester.com/report/Forrester+Analytics+Adtech+Data+Management+Platforms+Forecast+2018+To+2023+Global/-/E-RES148235

Co dzieje się w Internecie w 60 sekund https://www.domo.com/learn/data-never-sleeps-7

How Much Data Do We Create Every Day? https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/05/21/how-much-data-do-we-create-every-day-the-mind-blowing-stats-everyone-should-read/#2d87b3e960ba

Przypisy:

1. Raport Global Data Market Size 2017-2019, OnAudience.com.
2. Programmatic ad spend in Europe 2018, IAB Europe.
3. US Programmatic Ad Spending Forecast 2019, eMarketer.
4. Data Never Sleeps 7.0, DOMO.
5. Programmatic ad spend in Europe 2018, IAB Europe.
6. Raport Global Data Market Size 2017-2019, OnAudience.com.
7. Forrester Analytics: Adtech (Data Management Platforms) Forecast, Forrester.com.
8. IAB Tech Lab, Data Transparency Standards, 2018.
9. IAB Polska, Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, 2018.
10. Trends in Retail and Consumer Goods Marketing, Salesforce.