Efektywne treści na stronie. Co i jak analizować, żeby wyciągnąć z nich jak najwięcej

Raport ,,Trust is the new king”, oprócz formułowania ogólnych obserwacji na temat content marketingu – dotyczących nasycenia rynku treściami, dużej konkurencji czy wyzwań związanych z targetowaniem – wskazuje także problem, który marketerzy mają z analizowaniem skuteczności swoich działań. Aż 75% badanych zadeklarowało brak pewności co do danych dostarczanych przez różne narzędzia1. Jak poradzić więc sobie – nawet jeżeli nie jesteśmy doświadczonymi analitykami – z mierzeniem efektywności contentu?

Z tego artykułu dowiesz się:

jaką rolę może odgrywać content na różnych etapach ścieżki klienta,
jak dopasować KPI do customer journey,
jakie narzędzia wykorzystywać do analizy treści,
jakie dane warto łączyć, żeby wyciągać trafne wnioski.

W idealnym świecie każda wizyta klienta na stronie kończyłaby się konwersją, czyli zakupem lub pozyskaniem przez firmę leada. W praktyce użytkownicy serwisu mogą znajdować się w dowolnym momencie procesu decyzyjnego, opisanego choćby za pomocą modelu „see – think – do – care” (STDC) autorstwa Avinasha Kaushika.

Na etapie see – niejako przy okazji swoich innych działań w sieci lub z wykorzystaniem bardzo ogólnych zapytań – internauta dopiero ma szansę zapoznać się z marką. Kiedy jest w fazie think, znajduje się nieco bliżej potencjalnej konwersji – wie już, czego mniej więcej potrzebuje – a zadaniem właściciela strony jest wówczas wyróżnienie swojej oferty na tle konkurencji, tak aby to ją użytkownik mógł dostrzec. Krok do wiąże się już z akcją, czyli zakupem albo pozostawieniem leada. Care to lojalność. W tej fazie użytkownik, który zna serwis, z dużym prawdopodobieństwem wróci właśnie do niego, kiedy będzie chciał zaspokoić swoją kolejną potrzebę zakupową.

Spójrz na ilustrację 1. Przedstawia ona customer journey w sklepie operatora sieci komórkowej. W przypadku elektroniki przeciętny klient potrzebuje czasu, żeby zweryfikować posiadane przez siebie informacje, przemyśleć wybór i dokonać finalnego zakupu. Tendencja ta może być jeszcze silniejsza w branżach turystycznej, motoryzacyjnej czy nieruchomości.

Bez względu jednak na to, ile czasu w praktyce mija między etapami see i do, do każdego z nich można przypisać kilka charakterystycznych cech:

Słowo kluczowe wykorzystywane przez użytkownika – na etapie see są to często tzw. long-taile (frazy z długiego ogona). To hasła rozbudowane, poradnikowe, często wykorzystujące zaimki „jak”, „gdzie”, „co”. Z etapem think łączą się wpisy dotyczące recenzji, opinii czy wideo, a faza do charakteryzuje się bardzo konkretnymi zapytaniami w połączeniu z nazwą marki.
Treści charakterystyczne dla danego punktu ścieżki konwersji – łączą się one bezpośrednio ze słowami kluczowymi. Na zapytania typu „jaki telefon wybrać”, „co na prezent dla dwulatka”, „jakie buty do czerwonej sukienki” można odpowiedzieć contentem poradnikowym. Z kolei na frazy „iphone 6 vs 5 porównanie” lub „roomba e5 test” – wideorecenzjami lub rankingami produktów. Wydawałoby się, że na etapie do treści mają mniejsze znaczenie, lecz tak nie jest – jeśli wyróżnisz kartę produktu przez zamieszczenie na niej rozbudowanego opisu, wyeksponowanie specyfikacji czy publikację uzupełniających infografik, zyskasz dodatkowe punkty na tle konkurencyjnych serwisów.
KPI – wskaźniki sukcesu, które da się dopasować do poszczególnych etapów. Naturalnie głównym celem będzie zawsze konwersja, a w e-commerce – również przychód. Takie podejście jest jednak niewystarczające, ponieważ sprawia, że nie rejestruje się mikrosukcesów w interakcji z użytkownikiem na wczesnych etapach decyzyjnych. To prosty sposób na niedoszacowanie własnych działań przez marketera, zwłaszcza w przypadku content marketingu, który, jak widać powyżej, towarzyszy potencjalnemu klientowi praktycznie w całym procesie zakupowym.

Schemat „see – think – do – care” nie zawsze opisuje cały proces zakupowy. Z customer journey powiązane są też pojęcia mikromomentów (chwil, w których możesz „złapać” użytkownika wyrażającego spontaniczną myśl, potrzebę) oraz search intentu. Jednym z częściej spotykanych podziałów intencji jest wyróżnienie ich trzech typów: informacji, nawigacji oraz transakcji. Każdy z nich również charakteryzuje się wykorzystaniem przez użytkownika określonych słów kluczowych.

Nowość!

Prenumerata Extra Premium z pakietem e-szkoleń

Dopasuj „Marketera+” do swoich potrzeb i poszerzaj wiedzę w najdogodniejszy dla siebie sposób. Wybierz prenumeratę z pakietem e-szkoleń wideo. W ramach subskrypcji otrzymasz: 6 wydań w wersji drukowanej, dostęp do 18 e-szkoleń wideo, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 55 numerów w PDF) i wiele więcej. Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Spróbujmy przypisać KPI do customer journey w dużym serwisie, na który składają się część zakupowa oraz blog. Wskażmy też od razu narzędzia, w których możemy znaleźć konkretne informacje:

See – sesje na stronie, procent nowych użytkowników (Google Analytics), wyświetlenia w wyszukiwarce, CTR (Google Search Console w kwestii wyników organicznych oraz panel Google Ads w odniesieniu do reklam), zasięg, liczba polubień (Facebook Business Manager lub inne).
Think – średni czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, średni procent scrollowania, procent przejść na kartę produktu (Google Analytics).
Do – transakcje (lub inna główna konwersja), przychody, współczynnik konwersji (Google Analytics).
Care – procent powracających użytkowników, przychód na użytkownika (Google Analytics), NPS (dowolne narzędzie do ankiet, np. Google Surveys lub Typeform).

Oczywiście są też wskaźniki opisujące działania content-marketingowe ważne z perspektywy SEO i przy tym pasujące do wszystkich etapów customer journey. W najmniejszym stopniu związane są one z fazą do, zagospodarowaną przede wszystkim przez reklamy. Tymi wskaźnikami są m.in.:

Widoczność w top 3 oraz top 10 wyników wyszukiwania – pozycje słów kluczowych ważnych dla Twojego biznesu możesz monitorować w darmowym Google Search Console, ale do wyboru masz również wiele narzędzi komercyjnych, np. Ahrefs, SEMrush, Senuto czy Surfer SEO.
Widoczność treści we fragmentach z odpowiedzią, czyli na tzw. pozycji zerowej w wyszukiwarce Google. Odpowiedni raport znajdziesz m.in. w Senuto.
Szybkość ładowania się stron z treścią oraz ich dopasowanie do urządzeń mobilnych – szczególnie ważne z perspektywy odpowiedzi na mikromomenty i spontaniczne potrzeby użytkownika. Takie informacje pozyskasz z PageSpeed Insights, a z pomocą specjalisty SEO możesz rozszerzyć analizę również o raport Core Web Vitals z Search Console oraz testy prędkości, np. w narzędziu WebPageTest.org. Zapytaj o nie zespół lub agencję, które dbają o pozycjonowanie Twojej witryny.

Wiele ciekawych danych w Google Analytics możesz uzyskać bez pomocy programisty. Do analityki contentu przydadzą się:

Średnia głębokość scrollowania – pomoże Ci ocenić, w jakim stopniu treść jest konsumowana przez użytkownika (do jakiej głębokości przewija on stronę), oraz wskaże, gdzie umieścić call to action, np. w postaci boksów produktowych. Jeśli dysponujesz Google Tag Managerem, konfiguracja śledzenia scrolla zajmie Ci kilka minut – więcej na ten temat znajdziesz w poradniku Google’a: https://bit.ly/3lqFubu.
Wartość przychodów lub liczba transakcji na użytkownika – przyda Ci się do stworzenia wskaźników, których wartości normalnie musiałbyś wyliczać osobno po wyeksportowaniu danych do arkusza kalkulacyjnego. W Google Analytics wyświetlisz je dzięki funkcji obliczonych danych. Znajdziesz ją w sekcji ,,Widok” w panelu administratora.

Twoje zadanie jako marketera nie kończy się, rzecz jasna, na doborze odpowiednich mierników. Aby ułatwić sobie pracę, rozważ skorzystanie z narzędzia, które pozwoli Ci na integrację danych z różnych źródeł.

Na rynku istnieją rozwiązania komercyjne, takie jak Tableau czy Power BI, ale jeśli chcesz ograniczyć nieco koszty, możesz skorzystać z bezpłatnego Google Data Studio, zintegrowanego domyślnie z Google Analytics, Ads i Search Console. Współpracują z nim także takie narzędzia jak Senuto i SEMrush. Oznacza to, że przeanalizujesz tu bardzo szeroki zakres danych dotyczących treści na stronie.

Spójrz na fragment raportu z GDS na ilustracji 3. Możesz się z niego dowiedzieć, jaka liczba słów w tekście jest optymalna pod kątem zarówno zaangażowania użytkownika (procent scrolla), jak i konwersji etapu think (procent przejść do sklepu z artykułu). Dane o długości treści można pozyskać z narzędzi takich jak Screaming Frog lub za pomocą autorskiego crawlera, jeśli może go zapewnić zespół IT. Warto je jednak zestawiać z adresami URL czy tytułami artykułów. Dzięki temu dowiesz się:

Które teksty są w najczęściej czytane do końca lub niemal do końca. To w nich warto umieszczać pod koniec elementy zachęcające do konwersji, proponowane produkty, banery, polecenia kolejnych treści.
Jakie artykuły – według typu, np. recenzja, ranking, inspiracja, lub tematyki najbardziej wspierają intencję zakupową, a zatem są dobrymi kandydatami do promocji płatnej, choćby w formie postów sponsorowanych w social mediach. Taką informację warto zestawić z liczbą linków w treści – na przejście do produktów wpływa ostatecznie nie tylko atrakcyjność materiału, lecz także to, czy zapewnisz użytkownikom optymalną nawigację oraz CTA.

Na koniec przygotowałam dla Ciebie ćwiczenie. Powodzenia w analizie contentu!

Przygodę z GDS i przygotowywaniem własnego zintegrowanego raportu contentowego zacznij od pracy na gotowym szablonie. Pod linkiem https://bit.ly/3zkgdEU
znajduje się przygotowany przeze mnie przykładowy raport, który możesz skopiować i dostosować do swoich potrzeb, tak aby zawierał KPI wybrane przez Ciebie i dopasowane do customer journey.

Warto doczytać:

Kaushik, „See, Think, Do, Care Winning Combo: Content +Marketing +Measurement!”, dostęp online: https://bit.ly/2XhT3Sw.
Matusiak, „Search intent, czyli SEO kierowane emocjami i potrzebami”, dostęp online: https://bit.ly/3nthpDy.
Lisiecka-Lenart, „Jak poprawnie skonfigurować Google Analytics i co w nim mierzyć?”, dostęp online: https://bit.ly/3Ebjs5a.
Soja, „Jak korzystać z Google Search Console? Poradnik krok po kroku”, dostęp online: https://bit.ly/3Edwi2H.

1. „Trust is the new king” – raport przygotowany przez Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego na zlecenie Lightscape i Visibly, dostęp online: https://bit.ly/2XkKLJa.

Zamów prenumeratę roczną premium „Marketera+” z książką