W umyśle konsumenta ceny – podobnie jak wszystkie liczby, które go dotyczą – nie istnieją w próżni. Ich pojmowanie i wynikające stąd przekonania, nawyki, emocje oraz zachowania zawsze wyznaczone są szerszym kontekstem. Na dodatek każdy proces podejmowania decyzji ma otoczkę sytuacyjną. Zrozumienie tego pozwala efektywniej projektować swoją politykę cenową. Na przeszkodzie często stają jednak inne, pozamerytoryczne kwestie.
