W języku reklamy „niestandardy” to ogólna nazwa działań, które wymagają dużych nakładów, a efekt przynoszą lub nie. Dają pole do popisu kreatywności marki, a także umiejętności nagłaśniania przedsięwzięć – choćby chodziło o ustawienie słupka z tajemniczym przyciskiem na środku miejskiego placu i zaangażowanie kilku wynajętych aktorów1.
70/20/10 brzmi jak mantra
W 2011 r. Coca-Cola opracowała nową strategię „Content 2020”. Dotyczyła ona tego, jak rozwijać w firmie storytelling, branded content czy ogólnie zarządzanie treścią. Treść rozumiana była zarówno jako kampanie reklamowe, jak i mniejsze akcje przeznaczone do dystrybucji wirusowej czy realizacje z pogranicza technologii i komunikacji.
Koncept content excellence miał opierać się na zasadzie 70/20/10 dotyczącej budżetu.
- 70% budżetu marketingowego firmy miało być przeznaczanych na produkcję kampanii o najniższym stopniu ryzyka. Takich, które budują przekaz wartości marki w sposób niekontrowersyjny, zgodny z aktualnym, dominującym kodem kulturowym.
- 20% budżetu miało być inwestowanych w działania bardziej ryzykowne, ale nadal o sporym zasięgu, przeznaczone jednak dla węższej, specyficznej widowni. Tu testowano ugruntowane już nieco nowe media oraz technologie lubiane przez szczególne grupy docelowe.
- 10% budżetu skierowano na akcje ryzykowne, które mogły okazać się kompletną klapą, lecz w razie sukcesu zyskałyby oddźwięk niewspółmierny do zainwestowanych środków. Dekadę temu chodziło oczywiście głównie o dystrybucję wirusową i niemoderowane dzielenie się treściami w mediach społecznościowych.
Warto sobie uświadomić, że w 2011 r. wydatki reklamowe Coca-Coli wynosiły 3,2 mld dol. Jedna dziesiąta globalnego budżetu miała być przepalana na coś, czego efektów nie dało się przewidzieć. Wysokie ryzyko zakładało wykorzystanie kodów emergentnych, nowinek technologicznych, design thinkingu czy innych kreatywnych, nietuzinkowych pomysłów. Towarzyszyło temu przekonanie, że niektóre z tych idei czy insightów mogą w przyszłości znaleźć się w puli kodów dominujących. Wtedy weszłyby do nowej budżetowej strefy 70%. Samo tworzenie takich materiałów zakładało zaś aktywną rolę konsumentów, którzy chętnie dzielą się treściami o potencjale wirusowym.
Uzupełnieniem zasady 70/20/10 była kolejna dyrektywa. Odpowiednio na każdy z obszarów należało przeznaczyć 50%, 25% i 25% czasu. Pracownicy połowę swojego czasu w firmie mieli poświęcać na opracowywanie standardowej komunikacji marki. Druga połowa należała się akcjom o większym lub mniejszym potencjale ryzyka.
Idea 70/20/10 zyskała popularność i była dyskutowana jako zasada strategiczna. Zaowocowała także licznymi kreatywnymi akcjami Coca-Coli, takimi jak choćby:
- Spersonalizowane opakowania napoju
- Opłacanie nakrętkami coca-coli rozmów międzynarodowych imigrantom zarobkowym pracującym na budowach w Dubaju
- Kreatywne wykorzystanie automatów sprzedażowych.
- Działania spod znaku stunt- i prankvertisingu
Spersonalizowane opakowania coca-coli
Źródło: materiały prasowe
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
W którymś momencie marka zainicjowała również działania z influencerami. Na początku należały one do obszaru marketingowej niepewności, dziś są już w mainstreamie.
Stunty, pranki, ambienty, czyli „niestandardy”
Wykorzystywane w kampaniach reklamowych tzw. stunty czy pranki zaliczane są wraz z ambient mediami do szerokiej kategorii „niestandardów”. Mowa o niesystemowej reklamie zewnętrznej, ale z innego poziomu niż banery na płotach. Takie działania są zapalnikiem dystrybucji materiałów na ich temat w internecie. Niekiedy znajdą się przypadkowi widzowie, którzy sami z siebie zainicjują popularność tego rodzaju wydarzenia. Częściej jednak trzeba skrupulatnie zaplanować miejsca rozprzestrzeniania przekazu oraz przewidzieć, które osoby się w akcję zaangażują.
Dlaczego nie można po prostu liczyć na szeroko rozumianych przechodniów? Cóż, jeśli napotkają oni billboard blokujący chodnik tak, że trzeba się schylać przy przechodzeniu, faktycznie zaczną rozsyłać w sieci jego zdjęcia (niedawny przypadek Lidla w Oleśnicy). Pozytywnej akcji z marką w roli głównej raczej nie poświęcą jednak czasu i zaangażowania. Nie zmienia to faktu, że działania w przestrzeni publicznej bądź wykorzystujące technologię (najlepiej obejmujące i jedno, i drugie) mają potencjał wirusowy. Tyle tylko, że zamiast czekać na samozapłon, trzeba postarać się o kilka solidnych ognisk w mediach społecznościowych i tradycyjnych.
Koncepcja „niestandardów” należy do dziedziny planowania reklamy zewnętrznej. Warto jednak rozszerzyć jej pojmowanie właśnie na to wszystko, co u Coca-Coli było zasilane z 10% budżetu największego ryzyka. Jednocześnie należałoby zacząć wymagać, aby tylko połowa czasu pracy była przeznaczana na kampanie, na które trafia 70% budżetu. Dopiero przy takim założeniu wyraźnie widać, że twórcom tej koncepcji przyświecała chęć pobudzenia kreatywności pracowników marketingu, nakłonienia ich do myślenia w sposób niestandardowy, choć trudny do policzenia i przedstawienia w tabelce Excela. Gdy coś jest policzalne, nic niespodziewanego nie powinno się wydarzyć. W tej materii można planować, przewidywać rezultaty, a potencjalne niedociągnięcia dostrzegać odpowiednio wcześniej i im zaradzać. Na to właśnie powinno iść 70% budżetu.
Jest jednak obszar, którego markom nie wolno pominąć. Powinny on nieustannie eksperymentować, podchwytywać nowinki i testować nowatorskie media. Za jakiś czas okaże się, które z eksperymentów przejdą do mainstreamu.
Kiedyś obecność w mediach społecznościowych nie była oczywistością dla marek, podobnie jak posiadanie aplikacji mobilnej czy własnej stajni influencerów. Niektórzy wciąż jeszcze do nowinek zaliczają podcasty i videocasty, choć coraz więcej marek korzysta z nich w strategii content-marketingowej. Narzędzia te przeszły już z najbardziej ryzykownego obszaru do strefy 20%, w której można ograniczyć niepewność, aby dotrzeć do specyficznych grup docelowych.
Agencje wykorzystują pęd marek do nowości
Tworzą nowe ekosystemy wokół mediów społecznościowych czy celebrytów. Czasem nakłaniają markę do stworzenia aplikacji, która zupełnie nie jest jej potrzebna – choć może zdobyć wirusową popularność, jak aplikacja Gdzie Jest Moja Kupa? autorstwa Wodociągów Jaworzno.
Aplikacja Wodociągów Jaworzno Gdzie Jest Moja Kupa?
Źródło: APKPure.com
Od kilku lat marki (i agencje) zastanawiają się, jak wykorzystać tokeny, NFT oraz technologię blockchain. Jeden z ostatnich przykładów to 440 kart Unique (Mastercard) banku Pekao SA, na których nadrukowano fragmenty ściany pracowni artysty Rafała Bujnowskiego. Już sama karta jest dziełem sztuki, a dodatkowo do każdej przypisano token NFT, aktualny również po utracie jej ważności. Ten przykład pokazuje, jak wąsko można targetować art branding. Zupełnie inaczej uprawia go np. Ergo Hestia, która organizuje konkursy fotograficzne i wspiera młodych artystów.
Karta Unique banku Pekao SA, na której nadrukowano fragmenty ściany pracowni Rafała Bujnowskiego
Źródło: pekao.com.pl/unique
Czy eksperyment Pekao z kartami się powiedzie? Najprawdopodobniej podzieli los wielu nietrafionych inicjatyw związanych z NFT. Brakuje mu czegoś, co mogłoby stać się zapalnikiem oddolnej, szerokiej i pozytywnej komunikacji. Przypis w wielkiej księdze dziwacznych inwestycji w NFT do takich impulsów nie należy.
Blockchain sam w sobie ma potencjał, aby być warunkiem sine qua non popularyzacji Web3. Ta ostatnia to nowa wersja komercjalizacji internetu pod płaszczykiem jego decentralizacji i większego rozproszenia. Kto pierwszy znajdzie sposób ulokowania się w przyszłej odsłonie sieci, zgarnie za to premię.
Mimo krytyki trwają także przymiarki do obecności w metawersum – czymkolwiek ostatecznie ono się stanie. Wraz z Web3 ma stanowić nową przestrzeń interakcji społecznych, w których – oczywiście w wirtualnej postaci – marki będą pełnić swoją dotychczasową funkcję komunikacyjną znaną z realu.
Nowatorskie i niestandardowe są też koncepcje tworzenia wirtualnych produktów, takich jak buty Nike czy Adidasa dla awatarów. Podobne poszukiwania prowadzą i inne marki odzieżowe. Każdy modowy produkt jest od początku komunikatem – czy to w świecie rzeczywistym, czy wirtualnym.
Kolekcja ubrań marki Adidas dla awatarów
Źródło: adidas.com/metaverse
Co istotne, produkcja software’u jest o wiele łatwiej skalowalna niż zamawianie towarów w chińskich fabrykach. I najważniejsze – istnieją klienci chcący zapłacić za wirtualne dobra. W końcu dla młodego pokolenia czymś normalnym są gry komputerowe z systemami płatności za rozwój postaci czy dodatkowe możliwości. To podobnie oczywiste, jak kiedyś dla starszych fakt, że otrzymywali periodyk „Reader’s Digest” i rachunek za subskrypcję, dopóki wyraźnie z niej nie zrezygnowali.
Niektóre marki same eksperymentują
Ciekawym kierunkiem ryzykownego wykorzystania budżetów marketingowych jest tworzenie własnego programu dla start-upów. Z najgłośniejszych w Polsce warto wymienić program Żabki, która rozwija nowoczesne technologie we współpracy z różnymi founderami. Z jednej strony zaowocowało to robotem podającym (albo i nie) hot dogi, z drugiej – koncepcją Żabki Nano, która jest prawdziwą innowacją. Pozwala sieci franczyzowej przekształcić się w jakimś zakresie w zespół urządzeń, w którym rola „czynnika białkowego” jest ograniczona – bo tak to właśnie powinno wyglądać w prawdziwym start-upie. Taka przemiana redukuje niepewność związaną z samym modelem franczyzowym, w którym zawsze największym wyzwaniem będą pracownicy.
Żabka Eko Smart łącząca ekologię z technologią
Źródło: materiały prasowe
Nieprzewidywalność rozwoju technologii i kierunków ewolucji życia społecznego tworzy podwaliny pod nieukierunkowane inwestycje marek. Firmy eksperymentują w ten sposób na wielu polach z nadzieją, że z któregoś z nich zbiorą sute żniwo. Może w czasach VUCA warto przemyśleć zainwestowanie jednej czwartej czasu pracowników marketingu w realizowanie innowacyjnych pomysłów? Jest jeden warunek. Połowa czasu pracy musi im wystarczyć na uporanie się z tym, co z dużą dozą prawdopodobieństwa przyniesie spodziewany efekt.
- Nawiązuję oczywiście do akcji „Push to Add Drama” (2012) kanału telewizyjnego TNT wbelgijskim miasteczku. Albo do poznańskiego przedsięwzięcia „Naduś, a stanie się coś” (2014), promującego… owsiankę.
