Jedną z najczęstszych marketingowych wymówek, jakie słyszę, jest: „Ale to Coca-Cola, oni mają superbranżę do robienia kreatywnych rzeczy”. Czasem w miejsce tej firmy wstawiane są IKEA, McDonald’s albo np. KitKat. Czy to znane marki? Oczywiście. Ale czy mają łatwo? Dyskutowałbym.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak tworzyć kreatywne kampanie reklamowe w nudnych branżach,
- które marki docierają do odbiorców niestandardowymi metodami,
- jak opowiadać historie, wykorzystywać efekt zaskoczenia i bawić się formą,
- jak tworzyć przyciągające uwagę kampanie społeczne.
Coca-Cola jest produktem dość nudnym. Poza wodą, barwnikiem i cukrem (albo aspartamem) nie ma w sobie nic ułatwiającego kreatywne kampanie. Ot, otwierasz, gasisz pragnienie i już. Mało tego, gdyby zmienić etykietę na Hoop Colę albo Oranżadę Hellena, to okaże się, że nagle ta sama branża wcale nie jest taka banalna.
Podobnie byłoby z KitKatem. Batony Grześki okazują się arcytrudnym wyzwaniem kreatywnym, a wedlowski Pawełek brzmi jak wejście na Giewont w klapkach (czyli nikt trzeźwy się tego nie podejmie).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nie muszę się już rozpisywać o porównaniach typu IKEA i Black Red White czy McDonald’s i polski Bobby Burger, bo wiesz, co mam na myśli: to nie branże są łatwe, tylko poprzednie kampanie tych firm były ciekawe.
To dobra wiadomość, bo pokazuje, że każdy może się przebić. Jak choćby Paczkomaty, które dawniej (przed zaczepnymi i zabawnymi social mediami) brzmiały jak kolejny zamiennik Poczty Polskiej, tylko z metalową szafą zamiast awiza w punkcie sprzedaży dewocjonaliów, kalendarzy i przepisów siostry Anastazji.
Jak to robić dobrze? W tym tekście zebrałem sześć kreacji z pozornie trudnych branż. Każda z nich sprytnie przebiła się do mainstreamu. Każda ma „to coś”.
1. Makaron Barilla na Spotify
Makaron jak makaron – są gorsze, są lepsze, ale właśnie włoski producent kolejny raz udowodnił, że rozwiązanie codziennych problemów klienta i odrobina kreatywności to mieszanka wybuchowa.
Nie jest tajemnicą, że nawet w miarę ogarnięci domowi kucharze czasem przegapią idealny moment przygotowania al dente. To bardzo denerwujące, kiedy chwila nieuwagi wpływa na odbiór nie tylko makaronu, lecz także sosu. Agencja Publicis postanowiła rozwiązać to w nietypowy sposób, bo zamiast kupować timer, proponuje… wejść na Spotify i odnaleźć playlisty Barilli
Wystarczy wybrać makaron, który właśnie będziesz gotować, a lista złożona z kilku utworów będzie trwać dokładnie tyle, ile czasu potrzebujesz. Spaghetti nr 5? Proszę bardzo – pięć kawałków o łącznej długości 9 min. Dodatkowo zawsze przedostatni utwór to przypomnienie głosowe po włosku, że za chwilę makaron będzie gotowy. Wow!
Wskazówka
Co tu zadziałało? Tom Phillips w książce „Prawda. Krótka historia wciskania kitu” pisze o fake newsach i plotkach, które rozchodziły się po świecie długo przed powstaniem internetu. Jedno z jego przemyśleń pasuje tu idealnie – kiedy znane przedmioty nagle stworzą zaskakującą strukturę lub wyjaśnienie jakiejś tajemnicy, bardzo chcemy wszystkich o tym poinformować. Tak było w prehistorii, kiedy odkrywaliśmy zastosowanie pierwszych narzędzi i zjawiska naturalne, ale tak jest i w naszych czasach, gdy ludzie w plamach na ścianie widzą Jezusa.
2. Wyszukiwarka Google na YouTube
Zanim wykrzyczysz: „Ogarnij się, Biel, przecież Google nie potrzebuje reklamy”, pozwól, że wyprowadzę Cię z błędu. W 2009 r. w wyszukiwarce pojawiło się sporo nowych funkcji, które ułatwiały podróżowanie, tłumaczenie na inne języki czy znajdowanie miejsc na mapie. Teraz brzmi to niczym oddychanie i nalewanie wody do szklanki, ale wtedy była to prawdziwa nowość.
Dział marketingu Google’a chciał osiągnąć dwa cele:
- nie wystraszyć użytkowników, którzy niechętnie podchodzą do nowości (pewnie znasz to z Facebooka czy Instagrama),
- nauczyć ich korzystania z tego, nad czym firma pracowała od dawna.
Tylko jak to zrobić, skoro nikt nie obejrzy nudnego poradnika z jeżdżącym kursorem?
Odpowiedź okazuje się prostsza, a przy tym bardziej genialna, niż można było się spodziewać. Na nagraniu nie widzimy ludzi, a za pomocą samych wyszukiwań w Google’u poznajemy historię Amerykanina. Najpierw szuka on studiów w Paryżu, następnie kawiarni blisko Luwru, by po chwili tłumaczyć francuskie zwroty wskazujące na rozmowę dwóch osób, które wpadły sobie w oko. Później pojawia się „How to impress a French girl” i dalej już z górki: związek na odległość jest zastępowany poszukiwaniem pracy we Francji, restauracje – wyborem ładnego kościoła, a na końcu pojawia się poradnik składania łóżeczka dla dziecka. Wszystko przy dobrze dobranej muzyce potrafi naprawdę wciągnąć… w minutowe wgapianie się w de facto poradnik używania nowych funkcji wyszukiwarki.
3. Amnesty International na Tinderze
Są też takie przekazy, z których odbiorcy zdają sobie sprawę, ale nie chcą psuć sobie nastroju zagłębianiem się w nie. Dobrze wie o tym Amnesty International, która walczy o prawa człowieka na całym świecie.
W 2014 r. organizacja wynajęła agencję Circul8, aby w Australii wyprowadzić trochę osób ze strefy komfortu i zwiększyć szansę na wpłaty. Skoro zwykłe reklamy nie działały, to padło na… Tindera.
Wbrew pozorom to idealne miejsce – w aplikacji wyświetlają się zdjęcia innych osób, które szukają drugiej połówki. Za pomocą przesuwania ich w prawo lub w lewo decydujemy o tym, czy chcemy nawiązać kontakt czy nie. W Dniu Kobiet po kilku takich przesunięciach pojawiała się kreacja Amnesty, która mówiła: „Nie wszystkie kobiety mają wybór tak jak ty” lub „Ty wybierasz partnera, wiele kobiet nie ma takiej możliwości”. Po pierwszym szoku można było przejść do szczegółów, gdzie specjalnie przygotowana strona opowiadała o sytuacji kobiet w Afganistanie i innych miejscach.
4. Niestandardowo o globalnym ociepleniu
Niestety, wciąż wiele osób nie zdaje sobie sprawy z zagrożenia, jakie niesie globalne ocieplenie. Sporo opinii krąży gdzieś wokół podejścia: „Dwa stopnie cieplej? Super, oszczędzę na kurtkach zimowych”.
Duńska telewizja TV 2 Denmark postanowiła wziąć sprawy w swoje ręce i pokazać mieszkańcom Kopenhagi ten problem w sposób, który na pewno trafi do zamkniętych głów.
Tym razem nie było obszernych raportów i topniejących lodowców tysiące kilometrów dalej, ale proste ławki w okolicy. Drobny szczegół – były bardzo wysokie, a tabliczki wyjaśniające miały napis: „Jeśli nic nie zrobimy z klimatem i globalne ocieplenie będzie się utrzymywać, to powodzie staną się częścią naszego codziennego życia. Według raportu ONZ do 2100 r. poziom mórz podniesie się o 1 m”. Myślę, że tak namacalne przedstawienie sprawy zrozumieją nawet dzieci.
5. Vaseline i sztuka
No dobrze, może Dove miało fajne reklamy kosmetyków do pielęgnacji twarzy, ale co może zrobić producent wazeliny? Okazuje się, że sporo. Wystarczy znaleźć podrażnioną lub nawet popękaną skórę w nietypowym miejscu, które odbiorcy komunikacji dobrze znają. Miami Ad School w 2017 r. rozbiła bank, gdy wybrała starą sztukę, bo przecież obrazy przyzwyczaiły nas do tego, że przez lata niszczeją.
Wskazówka
Zaskoczenie zwiększa szansę na wirusowość treści (czego Jonah Berger i Katherine Milkman dowiedli w swoich badaniach). Trzeba przyznać, że marka Vaseline zdecydowanie z niego korzysta, bo łączy elementy, które zazwyczaj nie występują razem.
Podobnie jest w kolejnej kampanii.
6. Parówki Knacki w przestrzeni publicznej
Dzieci lubią hot dogi, jednak parówki do nich wybierane nie zawsze są najzdrowsze. Tu z pomocą przychodzą Knacki, czyli roślinne odpowiedniki parówek, o smaku i strukturze bardzo zbliżonych do pierwowzoru.
Agencja Ogilvy Paris w 2022 r. postanowiła przybliżyć ten produkt rodzicom i dzieciom, ale zamiast tłumaczenia składu postawiono na grę formą. Zwierzątka z parówek to nie tylko nawiązanie do zabawy z balonami, lecz także niezły łapacz uwagi w przestrzeni publicznej.
Jak to robić?
W czasach, w których media zdominowane są przez inflację, wojnę czy wybory parlamentarne, nie jest łatwo o dotarcie do odbiorców. Ale – jak już wiesz – żadna branża nie jest skazana na porażkę: wystarczy odrobina sprytu i kreatywności. Powinno Ci w tym pomóc kilka wskazówek.
