Europejskie spoty reklamowe śmieją się globalizacji w twarz

Globalizacja. Tej pięknej koncepcji zawdzięczamy m.in. dostęp do informacji z całego świata, wszystkich produktów (choć na niektóre trzeba czasem poczekać) oraz spotów reklamowych z różnych krajów. Reklamy produkowane na konkretne rynki są diametralnie inne. Te rozbieżności wywodzą się z różnic kulturowych, istniejących w poszczególnych państwach, których korzenie sięgają tak głęboko w świadomość ludzką, że nawet proces globalizacji nie jest na tyle silny, by je wyplenić.

Jedną z takich różnic jest poczucie humoru. Nie jest sobie ciężko wyobrazić, że mieszkańcy poszczególnych państw (a to państwa reprezentują „zbiory kulturowe”) przedstawiają różne podejścia do tego, co jest oraz co nie jest śmieszne. Najprostszy przykład? „Taka sytuacja” – niewinny filmik na YouTubie zawojował na bardzo długi czas całą, szeroko pojętą sferę mediów. Można było o nim usłyszeć dosłownie wszędzie – w każdej formie i w każdym powiązaniu.

Jednak gdyby spróbować wytłumaczyć obcokrajowcowi, dlaczego jest to dla nas takie zabawne i dlaczego tego zwrotu używają nawet politycy, stanęlibyśmy przed nie lada wyzwaniem. Zresztą problem możemy na chwilę „spłycić” i przypomnieć sobie, że sami też mamy odmienne poczucie humoru i często nie śmieszy nas coś, z czego zaśmiewają się nasi znajomi. Z takiej perspektywy ta różnica – w odniesieniu do ludzi z różnych kultur, którzy wychowywali się otoczeni innymi bodźcami i realiami – wydaje się być całkowicie zrozumiała.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nic więc dziwnego, że potencjał w unikatowym poczuciu humoru dostrzegli marketerzy, przygotowujący spoty reklamowe. Nic lepiej nie skojarzy marki z uczuciem wewnętrznego zadowolenia u odbiorcy, niż uśmiech wywołany na jego twarzy przez coś związanego właśnie z naszym brandem. Oczywiście trzeba bardzo uważać, by nie przekroczyć cienkiej linii między skojarzeniem brandu z czymś zabawnym a jego ośmieszeniem.

Żyjemy w bardzo ciekawym, pod względem różnorodności poczucia humoru, punkcie na mapie świata – na terenie eurorynku. To bardzo wielobarwny rynek, składający się z segmentów, czyli w jego przypadku państw, z których każdy ma swoją unikatową specyfikę i cechy kulturowe. Ale eurorynek to również ponadnarodowe eurosegmenty, czyli takie grupy, których cechy szczególne można odnaleźć pośród reprezentantów różnych krajów. Na terenie Unii Europejskiej wyróżnić można np grupę euro-outsiderów, czyli osób lubiących korzystać z życia, często mających styczność z subkulturami, ale pozostających z boku wszelkich grup społecznych. Istnieją również grupy euro-dandysów, euro-skautów, euro-purytanów oraz euro-romantyk ów. Każdy segment to inny zbiór przekonań, cech charakterologicznych i gustów a jednocześnie – inny zestaw elementów, które ich rozśmieszą.

Sama eurosegmentacja stała się możliwa z uwagi na zestawy tych samych cech, które można było wyodrębnić w poszczególnych segmentach całego eurorynku. Jest to wynik działania kilku trendów społeczno-ekonomicznych, do których należą: starzenie się społeczeństwa, wzrost świadomości ekologicznej czy też zwiększanie się różnic w dystrybucji dochodów. Dochodzą do nich dodatkowo wolność podróżowania po obszarze eurorynku, ujednolicanie sposób kształcenia i popularność języka angielskiego. Wszystkie powyższe trendy i procesy wpływają na pogłębianie się podobieństw w zachowaniu mieszkańców poszczególnych krajów członkowskich. To właśnie jest powód, dla którego możemy coraz więcej spotów (po wprowadzeniu minimalnych zmian) przenieść na dowolny rynek należący do tego obszaru. Właściwie przenieść da się (z lepszym lub gorszym skutkiem) wszystkie spoty poza tymi, które bazują na humorze.

Rodzimy rynek świetnie to ilustruje. W ostatnim okresie reklamy humorystyczne zdecydowanie górowały nad innymi. Sztandarowym ich przykładem może być, podawany najczęściej we wszelkich opracowaniach dotyczących promocji na wesoło, cykl reklam sieci komórkowej PLUS GSM stworzony we współpracy z kabaretem Mumio. Mój ulubiony cykl z tej serii to „Kopytko”.

[opis]Jedna z reklam sieci komórkowej PLUS GSM[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=fkkE26GJ_g8[/zrodlo]

Spot przedstawia dwóch panów – jeden to typowy pracownik biurowy, a drugi pracownik fizyczny. Chcąc uwypuklić swoją „przewagę” nad mniej rozgarniętym towarzyszem rozmowy, pracownik biurowy tłumaczy mu wagę i znaczenie dwóch kolorów, jakie ten drugi maluje na ścianie. Używa zwrotu „trudne słowo” na co, w odwecie, poirytowany towarzysz wystukuje mu pędzlami na klawiaturze, na chybił trafił, serię przypadkowych liter. W efekcie, z pewną konsternacją, na zapytanie „Co mi Pan tu napisał?” malarz odpowiada niepewnie: „Kopytko”. Ta ostatnia wymiana zdań jest już zrównaniem obu panów do jednego poziomu. Co jest dość charakterystyczne w stosunku do polskiego poczucia humoru – drażni nas wywyższanie się jednych nad drugimi (sami robimy to często, ale jako „osoby trzecie” lubimy okazywać swój brak tolerancji dla takiego zachowania). Stąd gdyby reklama pominęła ten element lub nie przedstawiała go odpowiednio wyraźnie i humorystycznie – skojarzenia z marką mogłyby być negatywne. „Kopytko” odpowiednio zniwelowało to ryzyko.

Wszyscy kojarzymy również cykl „Serce i rozum” – ze świetnym „A pieprz yourself” (zakazanym do emisji w telewizji).

[opis]Serce i rozum – Pieprz i sól[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=-aImaPQxYfM[/zrodlo]

Ci wyjątkowi brand heroes dorobili się nawet własnego kanału na YouTubie oraz fan page’a na Facebooku. Każdy kolejny „odcinek” to promocja nowych produktów i/lub usług, prezentowanych poprzez skojarzenia w zabawny, ale zawsze odmienny do poprzedniego sposób. Same formy Serca i Rozumu zostały zaprojektowane z przymrużeniem oka. Są to ożywione na potrzeby spotów reklamowych maskotki. Co było zresztą genialnym posunięciem marki, bo umożliwiło stworzenie szerokiej gamy gadżetów – włącznie z produkcją prawdziwych pluszaków.

Obecnie do jednych z zabawniejszych cykli na polskim rynku, należą również popularne spoty firmy Netia ze świetnymi dialogami, jak „Ten tego tamtego” czy „To tamto”.

[opis]Spot reklamowy Netia SA[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=UskuMvAL008[/zrodlo]

Z uwagi na kwestię językową ciężko byłoby przenieść ten spot na rynek zagraniczny poprzez bezpośrednie tłumaczenie – to jest kwestią oczywistą. Już mniej klarowny jest fakt, że na niektórych rynkach takie parodiowanie panów w wieku emerytalnym przekraczałoby wspomnianą na początku cienką linię dzielącą zabawny spot od tego, który wzbudza negatywne skojarzenia z marką.

Swoją drogą spot Netii to ciekawy przykład przełamania pewnego tabu związanego ze starością. Poprzedni spot, który zapadł mi w pamięć i również miał taki charakter, to reklama Allianz. Chyba wszyscy pamiętają to zdanie: „Trzeba mieć fantazję i pieniądze, synku”.

[opis]Spot reklamowy firmy Allianz[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=ZbYaJ2QXFg8[/zrodlo]

Przenieśmy się jednak na inną część eurorynku, np. do Francji. Ponieważ osobiście bardzo lubię reklamy perfum, gdy coś się na nich faktycznie dzieje, sprawdziłam co mają mi do zaoferowania Roman Coppola i Wes Anderson w wyreżyserowanym przez siebie spocie zapachu „Prada Candy”.

[opis]Reklamy perfum „Prada Candy” w reżyserii Romana Coppoli i Wesa Andersona[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=yPNYwIx3JxM[/zrodlo]

Nie zawiodłam się. Po pierwsze, w spocie gra jedna z moich ulubionych francuskich aktorek, Léa Seydoux. Po drugie, scenariusz, dzięki któremu w bardzo „francuski” sposób prezentowane są szczegółowo zaprojektowane scenki humorystyczne. Zwracam uwagę, że mamy do czynienia z krajem, w którym moda, kultura i sztuka mają bardzo duże znaczenie. Nic więc dziwnego, że i humor będą chcieli przedstawić w sposób tak elegancki, jak to tylko możliwe. Dodatkowo kultura francuska jest stosunkowo powściągliwa, więc nie spodziewałam się polskiego braku zahamowań. Spot jest, z braku lepszego przymiotnika, uroczy. Jest też trochę infantylny, ale między innymi takie właśnie było założenie – by ukazać nieprzewidywalność i zmienność perfum. Nie jest to na pewno szczyt francuskiego humoru w kategorii spotów reklamowych, ale według mnie jest to jego doskonały reprezentant. Francuski humor jest wysublimowany, delikatny i otoczony pięknem. Ma w sobie jednocześnie coś nieuchwytnego, czego nie potrafię dokładnie sprecyzować, ale co wywołuje uśmiech na mojej twarzy.

Jest jeden członek eurorynku, którego spoty zawsze wywołują całkowity mętlik w mojej głowie. Chodzi oczywiście o Wielką Brytanię. Tamtejsze poczucie humoru jest znane na całym świecie. Chcąc być w pełni precyzyjnym, należy powiedzieć, że w zasadzie na całym świecie znany jest jeden fakt – brytyjskie poczucie humoru jest zrozumiałe tylko dla Brytyjczyków. W zdecydowanie uogólnionej wersji możemy to obejrzeć w spocie opon Dunlop, w którym mamy do czynienia z dwoma bohaterami: lokajem oraz jego pracodawcą (w rolę pracodawcy wcielił się kolejny wspaniały aktor – Benedict Cumberbatch).

[opis]Reklama opon Dunlop z Benedictem Cumberbatchem[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=3-xrFqz31MQ[/zrodlo]

W tym spocie, który jak na reprezentanta typowo brytyjskiego humoru został bardzo złagodzony , świetnie zorganizowany i zdecydowanie lubiący prognozy pogody lokaj, próbuje wcisnąć swojemu pracodawcy rękawiczki, parasol oraz płaszcz, przekonując, że zgodnie z prognozami, mogą mu się przydać. Z drugiej strony, w odpowiedzi na pytanie pracodawcy dlaczego każdy samochód ma opony firmy Dunlop lokaj wybucha śmiechem. Dunlop odgrywają nagle pierwsze skrzypce i już każdy widz wie, że to OCZYWISTE, że te opony po prostu są najlepsze i że pracodawca ze spotu jest bardzo dowcipny i właśnie próbował sobie z nami (wcielamy się w lokaja) zażartować. O ile ta „oczywistość” jest nam definitywnie narzucona i poprzedzona króciutkim przygotowaniem (w końcu prognozy pogody powinny być bardziej rzeczywiste i oczywiste niż firma opon samochodowych), o tyle cały spot ładnie ze sobą współgra i spójnie łączy się w całość. Poza brytyjskimi aktorami, brytyjską wiarą w prognozę pogody i osoby lokaja – mało w tym spocie realnego brytyjskiego humoru. Zdecydowanie lepszym przykładem jest firma WONGA, znana zresztą również na polskim rynku.

[opis]Jedna z reklam Wonga.com[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=nQ1FfXRhjMM[/zrodlo]

Mnie spoty telewizyjne tej firmy nigdy nie śmieszyły. Już po pierwszych sekundach wiedziałam, że to na pewno firma brytyjska , która stara się być zabawna. Jednak humor w tej reklamie jest – jak dla mnie – ukryty. Chyba, że skupiamy się na popełnieniu oczywistej gafy, która w kulturze brytyjskiej jest elementem humorystycznym. Z tym, że takie drobne wpadki w Polsce nie przykuwają zbytnio niczyjej uwagi, ani wielce nas nie śmieszą.

Wiemy więc, że nie „łapiemy dowcipu” kiedy za bardzo odbiega on od naszego poczucia humoru, który z kolei wywodzi się z kultury. Jednak są spoty, które bazują na jednym, bezbłędnym elemencie humorystycznym, trafiającym w każde, najbardziej nawet surowe poczucie humoru. Według mnie tym elementem jest „czysta abstrakcja”, z którą mamy do czynienia wtedy, gdy treść/zachowania/akcja/efekty oraz inne elementy reklamy po prostu nie dają się w sposób „normalny” wytłumaczyć. W tym przypadku normalny oznaczać będzie racjonalny, a jak wiadomo, racjonalizm i humor nie idą ze sobą w parze. Nie chciałabym się podejmować próby wyjaśnienia, dlaczego tak jest, ale fakt pozostaje jeden – większość spotów o charakterze czysto abstrakcyjnym powstaje w USA, jak np. reklamy Old Spice czy Snickers.

[opis]Spot Old Spice „The Man Your Man Could Smell Like”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE[/zrodlo]

[opis]Reklama Snickers z Super Bowl 2010[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=uA7-31Cxc2I[/zrodlo]

Spoty czysto abstrakcyjne, niedające się logicznie wyjaśnić stanowią wyjątek potwierdzający regułę, że reklama humorystyczna pasuje wyłącznie do jednego segmentu eurorynku (kraju). W przypadku użycia go na jakimkolwiek innym, trzeba mieć absolutną pewność, że jego tematyka jest całkowicie zrozumiała dla „obcego” odbiorcy, co z góry skazane jest na porażkę. Najczęściej próby wdrażania reklam na kolejne rynki wymagają tak dalece posuniętych dopasowań, że bardziej opłacalnym okazuje się stworzenie nowej, zindywidualizowanej kreacji. Jak widać są jeszcze elementy, których globalizacja nie dosięgła. I może to dobrze? Dzięki temu spoty reklamowe zawsze będą się czymś różniły. Zawsze będzie jakiś, którego nie zrozumiem, ale jednocześnie zawsze będzie towarzyszyła mi świadomość, że czeka na mnie wiele reklam, które rozbawią mnie do łez, a każda z nich z zupełnie innych powodów. Segmenty segmentami, ale prawda jest taka, że każdy człowiek powinien w przypadku poczucia humoru być rozpatrywany indywidualnie. Owszem, segment kulturowy jako uogólniona całość będzie znał się na „swoich” rodzimych żartach w reklamach i nie zrozumie „obcych” z innym dowcipem. Finalnie spoty reklamowe, dzięki różnorodności humorystycznej, pozostaną niezmienione przez globalizację, a my – indywidualni odbiorcy tych zabawnych, krótkich filmików – będziemy mogli po prostu się z tego śmiać .

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Komor, „Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku”, Warszawa 2000.