Fake news – manipulacja XXI wieku

XXI wiek to czas, w którym kluczowe znaczenie ma informacja. W mediach coraz częściej pojawia się zjawisko, które w prymitywny, ale skuteczny sposób może wpływać na otaczającą nas rzeczywistość - fake news. Czym jest fake news, dlaczego jest tak groźny, jak z nim walczyć i jaki wpływ ma na ich powstawanie marketing?

Czym jest fake news?

Fake news to nieprawdziwa informacja, której celem jest wprowadzenie odbiorcy w błąd i w ten sposób wywołanie określonych emocji i nastawienia do danej sprawy. Fake news ma szokować i budzić kontrowersje. Dotychczas uznawano, że informacje kwalifikowane jako fake news wyłącznie w momencie ich pojawienia się w mediach masowych. Jednak w dobie social media i powszechnego dostępu do internetu, każdy użytkownik jest generatorem contentu. Każdy może stworzyć własny serwis czy stronę i rozpowszechniać fake news. Prowadzi to do lawinowego rozwoju tego procederu. Obecnie zjawisko fake news przybiera na sile i w skali światowej jest praktycznie nie do zmierzenia.

Fake news jest napędzany emocjami a nie faktami, dlatego często bazuje na przekonaniach religijnych, wartościach, stereotypach, uprzedzeniach etc. Aby fake news był skuteczny jako narzędzie masowej perswazji, musi odnosić się do koncepcji już istniejących w świadomości jakiejś grupy społecznej. W innym przypadku trzeba by było wprowadzić, zbudować w umysłach odbiorców pomysły czy idee, a to jest proces długofalowy i wymagający obustronnego wysiłku. Wyróżnić można kilka typów fake newsów, z którymi ma się do czynienia w mediach masowych:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. Całkowita nieprawda – podaje się nieprawdziwe, sprzeczne, z premedytacją sfabrykowane fakty,
2. Prawda jest sporna – odbiorca wprowadzony jest w błąd, poprzez nadanie odpowiedniego kontekstu faktom lub przestawienie ich w sposób selektywny,
3. Manipulacja cytatem – umiejętne umieszczanie wypowiedzi danej osoby w kontekście, wycinanie zdań zmieniajcie sens wypowiedzi i dzięki temu wspierające konkretną tezę.  

Fake news z perspektywy polskich dziennikarzy

Jak wynika z badania agencji Public Dialog, przeprowadzonego w kwietniu b.r. przez Instytut Badań ARC Rynek i Opinia, polscy dziennikarze najczęściej spotykają się z drugim typem fake newsów (65% wskazań), 42% dziennikarzy spotyka się z fake news kilka razy dziennie, raz dziennie, czy kilka razy w tygodniu, zaś niemal połowa z badanych przyznała, że zdarzyło im się uwierzyć w nieprawdziwą informację w ciągu ostatniego miesiąca.

Wykres 1. Jak często w tym miesiącu miał Pan/Pani do czynienia z fake newsami?
N=154, wszyscy respondenci

Od lat postępuje bardzo szybki rozwój internetu, a z nim – mediów społecznościowych. W 2017 roku jest już 3,77 miliarda użytkowników internetu przy 50% penetracji, 2,8 miliarda użytkowników social media 37% penetracji. Treści są coraz krótsze, zaczyna panować „kultura 140 znaków”, infografik, memów i zdjęć. Każdy może być obecnie dziennikarzem obywatelskim lub influencerem, pokazującym swoją prawdę, swój punkt widzenia. Może za pomocą swojego kanału FB, Twittera czy YouTube przekazywać dowolne informacje, w dowolnej formie, z pominięciem prawdy. Rozwój social media sprawił, że nie istnieje już cenzura instytucjonalna, nie ma kontroli nad treścią. Hejt, kłamstwo, oszczerstwo – zostały spopularyzowane i spowszedniały. Nie dziwi zatem fakt, że w oczach dziennikarzy media społecznościowe (58% wskazań) i internet (70 %wskazań) są postrzegane jako najczęstsze źródła fake newsów. Zdaniem badanych udział w rozpowszechnianiu informacji mają także osoby publiczne i politycy.

W opinii badanych, główną przyczyną pojawiania się fałszywych przekazów jest tabloidyzacja mediów (67%) i duża konkurencja (66%), która sprawia że podmioty prześcigają się w jak najszybszym publikowaniu newsów. Pojawianiu się nieprawdziwych komunikatów sprzyja także szybkie tempo rozpowszechniania informacji i brak czasu na ich weryfikację (53%). Zdecydowana większość badanych (ponad 90%) jest zdania, że zjawisko fake newsów będzie się pogłębiać. A blisko jedna czwarta uważa, że obecne zapisy prawa prasowego nie są wystarczające i powinny zostać zaktualizowane.

Wykres 2. Jakie są przyczyny fake news?
N=154, wszyscy respondenci

Marketing w służbie fake news

Wielu respondentów, bo 25% wskazało, że źródłem fake newsów są także kampanie marketingowe. A tych pojawia się coraz więcej. Jeszcze kilka miesięcy temu cała Polska szukała przystojnego Wojtka. W internecie krążył filmik, którego bohaterką była Dee Dee, piękna cudzoziemka szukająca chłopaka z Polski – „Votka”.

W sumie zostały zamieszczone 3 filmiki, z czego dopiero w ostatnim dowiedzieć się można było, że była to kampania marki Reserved.  Pierwszy film z prośbą o pomoc obejrzano ponad 1,7 miliona razy. Mimo to wszyscy dali się ponownie nabrać na wzruszającą historię, a wielu użytkowników udostępniało ten  filmik na swoich profilach w kanałach społecznościowych. To nie pierwsza kampania tego typu, choć pierwsza, która wzbudziła takie kontrowersje. Pięć lat temu bohaterem podobnej akcji był Bartłomiej Topa, który przez jakiś czas bardzo dziwnie się zachowywał, podejrzewano go o problemy natury psychicznej, a finalnie okazało się, że była to gra aktorska na rzecz fundacji SYNAPSIS i akcji informacyjnej na temat autyzmu. Kampanie marketingowe oparte na kłamstwie, wprowadzaniu opinii publicznej w błąd przynoszą więcej szkody marce niż korzyści. Zmanipulowani odbiorcy rzadko kiedy przyznają po odkryciu, że stali się „narzędziem”, nośnikiem kampanii marketingowej, że marka postąpiła rozsądnie, zaangażowała ich w ten sposób, wprowadziła w „swój świat”. Ludzie nigdy nie chcieli, i nie będą chcieli być oszukiwani. Dlatego w mojej opinii rozsądnie zarządzane organizacje, powinny wystrzegać się w swoich kampaniach kłamstw, manipulacji, nawet jeśli „brzmią najpiękniej”.

W dobie digitalizacji, fake news mogą przybierać na sile, ponieważ proces ten będzie zautomatyzowany. Przykładem haniebnym był eksperyment Microsoftu ze sztuczną inteligencją. Wymyślono Bota o nazwie Tay.ai, który trafił na Twittera i miał rozmawiać, uczyć się świata, analizować informacje, aby stawał się bardziej ludzki. Po paru tygodniach okazało się, że Tay.ai stała się rasistką, fanką Adolfa Hitlera. Microsoft wyłączył Bota przyznając, że eksperyment nie poszedł w dobrym kierunku.

W związku z rozpowszechnianiem się tego zjawiska, i zagrożeniem jakie niesie, zarówno rządy niektórych państw, jak i międzynarodowe korporacje dostrzegają potrzebę stworzenia struktur, których celem byłoby opracowanie rozwiązań zapobiegających fake news. Przykładem mogą być inicjatywy podjęte w Niemczech czy Czechach, gdzie zadecydowano o powołaniu podmiotu, którego zadaniem będzie wychwytywanie nieprawdziwych informacji, a następnie ich prostowanie. Facebook, który ze względu na swój zasięg i popularność jest głównym w social mediach źródłem rozprzestrzeniania się fake news, zapowiedział wprowadzenie nowych narzędzi do monitorowania, a następnie usuwania takich treści.

Dotychczas skasował dziesiątki tysięcy fałszywych kont, które były wykorzystywane przy różnych kampaniach, m.in. Brexit. Gigant z USA – Google – zapowiedział w 2017 roku wprowadzenie istotnych zmian w „silniku” i algorytmach. Mają one spowodować przesuwanie na dalsze miejsca w wynikach wyszukiwania tych stron, na których pojawiają się lub są propagowane fake news. Ponadto, korporacja powołała zespół 10 000 pracowników delegowanych do analizowania źródeł informacji i wyszukiwania fake news.

Podsumowując, w dobie zalewu sieci nieprawdziwymi informacjami, odbiorcy coraz częściej poszukują wiadomości, opinii i komentarzy w zaufanych źródłach. Ilość szybko rozprzestrzeniających się, nieprawdziwych informacji, podkreśla ponownie rolę rzetelnego dziennikarstwa. Rośnie znaczenie mediów oferujących treści wysokiej jakości. W USA prenumeratę cyfrową „New York Timesa” i „Wall Street Journal” wykupiło w pierwszym kwartale rekordowo ponad 600 000 tys. osób.

W kontekście biznesu i reputacji różnych organizacji, fake news to duże zagrożenie, które będzie wymagało coraz szybszych, zdecydowanych reakcji. Sytuacja kryzysowa jest nieodłączonym procesem w życiu każdej z firm. To zdarzenie z potencjalnie ujemnym wynikiem wstrząsającym organizacją, lub branżą. W dobie fake news te wstrząsy będą coraz częstsze i o większym zasięgu. Stąd w XXI wieku z pewnością pełne ręce pracy będą mieli specjaliści od komunikacji kryzysowej. Marki muszą mieć wypracowane procedury oraz mechanizmy obronne przeciwko fake news- jakie? To już temat na inną rozmowę…

Metodologia:

Badanie zostało zrealizowane metodą wywiadów telefonicznych CATI. Baza obejmowała dziennikarzy z różnych typów mediów zarówno lokalnych, jak i ogólnokrajowych. Łączna wielkość próby wyniosła N=154, w tym dziennikarze prasowi, N=70, reprezentujący portale internetowe, n=28, prasę i portale, N=36, radio, N=13, TV, N=7.

Pełny raport można pobrać ze strony: www.publicdialog.pl

Warto doczytać

• Fake News: How Propaganda Influenced the 2016 Election, A Historical Comparison to 1930’s Germany, Kelly Carey
• Fake News in Real Context Paperback – February 2, 2017, Paul Levinson
• THE POST-TRUTH ERA, 2004, Ralph Keyes