Według raportu „Global In-Game Advertising Industry 2020”, wartość rynku reklam w grach komputerowych w 2020 r. wyniosła 3,2 mld dol., a według prognoz w 2027 r. wzrośnie do kwoty 6,4 mld dol. Gracze to ogromna społeczność – w Polsce gra już ponad 16 mln użytkowników – która stała się niezwykle atrakcyjną grupą dla marketerów. Atrakcyjną, ale jednocześnie bardzo wymagającą. Jakich nowych i kreatywnych rozwiązań szukają marki, żeby zaistnieć w gamingu oraz e-sporcie i osiągnąć zamierzone cele? Na jakie formaty warto zwrócić uwagę?
Opiniami podzieli się Kamil Górecki – założyciel agencji gamingowej Fantasyexpo, Piotr Bombol – chief strategy officer w Gameset, Karolina Bąkowska z agencji GoldenSubmarine, Marek Magoń – head of brand w G2A.com, Karol Masalski – MediaCom beyond advertising manager, Tomasz Mucha – product communication Mercedes-Benz Cars, Arkadiusz Miegoń – wiceprezes Mexad Games, Marcin Kurzawski – CEO w Pact E-Sport Organisation LTD, Łukasz Jach-Bartha – creative technologist w VMLY&R Poland oraz Marcin Drożyński – senior brand manager Warki (Grupa Żywiec).
Szukasz wskazówek, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe? Sprawdź aktualne e-szkolenia marketingowe „Marketera+” i uzupełnij swoją wiedzę.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kamil Górecki – założyciel agencji gamingowej Fantasyexpo. Najprawdopodobniej wie wszystko o najpopularniejszych grach komputerowych i e-sporcie, a relacje z gwiazdami to jego specjalność. Na co dzień odpowiada za rozwój relacji z influencerami oraz kluczowymi klientami. Z powodzeniem zrealizował setki kampanii, które wielokrotnie były nagradzane i wyróżniane w różnych konkursach.
Klient chce być blisko graczy, a my mu tę bliskość zapewniamy. Jak mówi mój wspólnik Krzysztof, „gracze chcą grać” i to totalnie prawda! Rozwiązania muszą więc odpowiadać na dwie potrzeby – promować produkt klienta i być blisko gracza. Właśnie taka była nasza akcja KFC na mapach CS:GO, która odbyła się podczas promocji skupionej wokół StarLadder Major (Mistrzostw Świata w CS:GO). Zaoferowaliśmy graczom darmowe prywatne serwery CS:GO, a na mapach można było znaleźć kody zniżkowe do produktów z oferty kfc.pl. Otrzymaliśmy za tę akcję wiele nagród marketingowych.
Proszę pamiętać, że gracze są atakowani reklamowo z każdej strony. Jesteśmy ogromną grupą społeczną, którą nagle wszyscy zaczęli doceniać i traktować jako ciekawego klienta. Co ważne, klienta, który jest coraz lepiej zbadany i ma fajny portfel zakupowy. Gaming stał się integralną częścią życia, dlatego – podobnie jak w szeroko rozumianym marketingu – sam logotyp podczas transmisji nie wystarczy. Przydadzą się zniżki, kody, konkursy, unikatowe podejście komunikacyjne.
Akcja KFC na mapach CS:GO
Piotr Bombol – chief strategy officer w Gameset. Z wykształcenia ekonomista, zdobywca nagrody Prezesa NBP za najlepszą pracę magisterską. Pasjonat gier komputerowych i e-sportu.
Rozwiązania warto podzielić z punktu widzenia celów, jakie chce osiągnąć marka. Ekspozycja logotypu czy product placement są narzędziami, które sprawdzają się tylko w górnej części lejka konwersji – w budowaniu świadomości. Inne możliwości budowania dotarcia w gamingu zapewnia współpraca z influencerami gamingowymi. Według badania IQS, treści influencerów na YouTubie i Twitchu ogląda w Polsce aż 10,8 mln osób. Pojedynczy twórca może cieszyć się popularnością, która przebija wielokrotnie potencjał jakiejkolwiek transmisji e-sportowej. Gracze korzystają też z mediów gamingowych, e-sportowych (głównie online), a po samych zainteresowaniach można ich targetować przez media płatne. Istnieją coraz lepiej posegmentowane bazy first party (np. wydawców gier), z którymi można współpracować w zakresie targetowanej komunikacji czy third party (przez programmatic).
Jeżeli chodzi o kolejny poziom lejka, czyli zaangażowanie, to tutaj możemy wykorzystać mnogość rozwiązań stricte gamingowych lub bazujących na gamifikacji. Wyjątkowym rozwiązaniem są turnieje, które organizują marki. Pozwalają one zbierać leady i jednocześnie angażować bardzo duże grupy ludzi – jeden turniej to potencjalnie tysiące zapisanych graczy. Gracze chętnie włączają się także w wyzwania w grach i poza nimi – w konkursy, w głosowania czy zagadki logiczne.
Ostatni etap lejka to działania sprzedażowe – w gamingu możemy prowadzić efektywną dystrybucję kodów zniżkowych czy stymulować sprzedaż przez promocje konsumenckie lub loterie z gamingowymi nagrodami.
Pamiętajmy też, że nie każde rozwiązanie będzie pasowało do każdej sytuacji. Marki, które szukają wywołania konkretnego efektu (np. sprzedaż, leady, konwersja) nie powinny inwestować w sponsoring i pasywną ekspozycję. Marki przeznaczone raczej dla dorosłych odbiorców, np. napoje energetyczne, niewiele osiągną przez dotarcie do młodzieży szkolnej. Powiem więcej, nawet nie powinny tego robić. Efektywny gaming marketing oparty jest głównie na kalibracji rozwiązań pod potrzeby i oczekiwania marki. Jest także zamknięty w ograniczeniach danej marki lub kategorii.
Karolina Bąkowska – od 2019 r. na pokładzie agencji GoldenSubmarine, oficjalnie w zespole Social Media. Doświadczenie w zakresie mediów społecznościowych łączy z pasją do gier i rozwijaniem kompetencji w obszarze gaming marketingu.
Z uwagi na digitalowy charakter gamingu, ważną rolę odgrywają nowe technologie. W działaniach coraz częściej wykorzystywane są narzędzia AI czy AR. W połowie kwietnia 2021 r. amerykańskie Allied Esports, we współpracy z Xsense, stworzyło wirtualne studio i awatary komentatorów. Komentatorzy przy pomocy motion capture i specjalnych kombinezonów relacjonowali turniej CS:GO w czasie rzeczywistym jako postaci inspirowane właśnie CSem. Z kolei w 2019 r. KFC China razem z PentaQ zaprezentowało fanom LoLa Colonela KI, czyli sztuczną inteligencję, która na podstawie historycznych osiągnięć graczy i aktualnego przebiegu rozgrywki estymowała potencjalne wyniki turniejów.
Podobne rozwiązania widać już także w kampaniach na rynku polskim – Danio i Mały Głód na streamach Fortnite. Ciekawą drogą jest też z pewnością nieinwazyjna obecność wewnątrz rozgrywki, co umożliwia np. LoL. Z takiej możliwości skorzystały już marki Mastercard czy Mercedes, które umieściły swoje logo na flagach podczas ubiegłorocznych Worldsów.
Marka Mercedes podczas ubiegłorocznego finału Worlds
Marek Magoń – head of brand w G2A.com. Strateg marki i konsultant z 9-letnim doświadczeniem w branżach e-commerce, gaming, fintech i SAAS. Poza tym, pełnoetatowy gracz od 25 lat.
Wachlarz możliwości otworzył się przed marketerami w momencie, gdy na działania marketingowe otworzyły się same gry. Dotyczy to głównie gier online dla wielu graczy, często darmowych, takich jak Fortnite czy Minecraft. Gry te potrafią żyć i rozwijać się przez wiele lat. Często współprace marketingowe są w tym przypadku niczym innym jak dodaniem nowej i ciekawej zawartości do gry. Inaczej wygląda to w przypadku gier dla jednego gracza. Konsumenci są zgodni, że skoro gry te potrafią kosztować nawet 300 zł, to powinny być całkowicie pozbawione reklam.
Powstał format, w którym marka z reprezentującą ją postacią trafia wprost do gry. Mieliśmy już Johna Wicka i Avengersów w Fortnite, Jokera i Harley Quin w PlayerUnknown’s Battlegrounds czy grywalną Arianę Grandę w mobilnym Final Fantasy: Brave Exvius. Z kolei VRChat, tzw. piaskownica w wirtualnej rzeczywistości, która buduje podwaliny pod Social VR, stworzyła razem z Porsche wirtualny showroom.
Kolejnym ciekawym przykładem są wydarzenia wewnątrz gier. Od bijącej rekordy popularności serii koncertów w Fortnite (np. Travis Scott czy Marshmello), przez serię Open Pit w Minecrafcie z eventami takimi jak Coa(l)chella, aż po własną wyspę w Animal Crossing, na której KFC rozdawało jak najbardziej realne kurczaki.
Karol Masalski – MediaCom beyond advertising manager. Na stałe zajmuje się działaniami niestandardowymi w komunikacji marketingowej m.in. dla Play, Xiaomi, HBO. Odpowiada za działania w gamingu i e-sporcie dla wszystkich klientów MediaCom Warszawa.
Marki bardzo często stosują działania sponsoringowe. Nie oznacza to jednak, że są one złe czy nieskuteczne. Tak naprawdę wszystko zależy od tego, jaki cel chce osiągnąć klient. Niektórzy chcą budować świadomość marki czy produktu w młodszej grupie docelowej, w społeczności gamingowej. Decydują się na różnego rodzaju partnerstwa sponsoringowe turniejów czy organizacji e-sportowych, ponieważ są to rozwiązania efektywne kosztowo, które zapewniają dobre wskaźniki. W takich przypadkach emisja logo czy formatów reklamowych jak najbardziej jest skuteczna.
Celem wszystkich marketerów jest jednak nie tylko budowanie świadomości, ale przede wszystkim konwersja i dokonanie transakcji, zakupu produktu z oferty. Marketerom coraz częściej zależy na zaangażowaniu społeczności, dlatego też warto stosować różnego rodzaju mechanizmy interaktywne. Może to być chociażby mini-turniej, który został przygotowany specjalnie dla klienta. Mamy wówczas cały wachlarz możliwości, jeśli chodzi o ekspozycję marki i produktu. Przykładem takiej aktywacji był turniej Warka Planet of Gamers Cup, w którym ośmioro influencerów interesujących się gamingiem rywalizowało między sobą, grając w cztery różne gry. Transmisja wydarzenia odbyła się w profesjonalnym studiu Polsat Games oraz na kanałach uczestników turnieju.
Warka Planet of Gamers Cup
Najbardziej jednak fascynująca jest dla mnie komunikacja in-game. Polega ona na „wejściu” marki czy produktu w świat gry. Gracze uwielbiają kolekcjonować różne assety w grze – przedmioty, które dają im przewagę, broń, bohaterów, itp. Marki mogą takie benefity oferować np. przy zakupie wybranego produktu lub gdy odbiorca wykona określoną czynność. Gracze dodają takie łupy do swojej kolekcji. Taka forma komunikacji nie tylko najbardziej angażuje, ale jest także najbardziej pożądana, ponieważ nic bardziej nie skupia uwagi gracza (i jego widza), jak sama gra.
Gdy szukamy nowych sposobów na dotarcie do graczy, nie należy zapominać o platformie Discord. Jest to aktualnie jeden z najczęściej wykorzystywanych przez tę społeczność kanałów do komunikacji między sobą. Działa poniekąd na zasadzie forum internetowego – każdy może dołączyć do wybranego „pokoju” lub grupy i nawiązać kontakt z innymi fanami określonego obszaru bądź tematu. Nasi klienci – Sprite i Adidas – dostrzegli ten trend i zrealizowali kampanie z udziałem influencerów na Discordzie.
Tomasz Mucha – product communication Mercedes-Benz Cars, Mercedes-Benz Polska Sp. z o.o.
Mercedes-Benz ma szerokie portfolio produktowe i ekosystem usług. W Polsce poza partnerstwem z teamem Illuminar Gaming zdecydowaliśmy się zaistnieć w ramach miejsca styku świata gamingu i rozrywki. Mam tutaj na myśli Espot, który przyjął nazwę Espot by Mercedes-Benz. Na poziomie lokalnym mamy zaplanowany szereg działań. Co do działań globalnych, to w 2020 r. obchodziliśmy 10. rocznicę Mistrzostw Świata w League of Legends. Z tej okazji Muzeum Mercedes-Benz w Stuttgarcie przygotowało retrospektywę, która prezentuje mistrzów ostatniej dekady. Mercedes-Benz był także patronem ceremonii wręczenia trofeum Mistrzostw Świata League of Legends – Worlds 2020.
W 2020 r. cyfrowa aktywność marki samochodów spod znaku trójramiennej gwiazdy, obejmowała na przykład loterię, w której do wygrania było 10 tys. skrzyń hextech o unikalnym wzornictwie Mercedesa. Loteria wystartowała tuż po oficjalnym ogłoszeniu partnerstwa z Riot Games i skupiła się na autentycznym zaangażowaniu graczy oraz fanów League of Legends. Przez cały czas trwania mistrzostw World 2020, czyli do 31 października 2020 r., odbywał się specjalny quiz Mercedes-Benz, w którym ponad 329 tys. graczy z całego świata rozegrało przeszło 3,7 mln rund, walcząc o szanse na wygranie skrzyń Mercedes-Benz Hextech.
Lokalnie dopiero wkraczamy w świat e-sportu. W przypadku Mercedes-Benz nasze kampanie powstają globalnie. Gaming marketing to bardzo szeroka kategoria, która opiera się na promocji marek przez tematykę gier. Ze względu na wartości marki skupiliśmy uwagę na League of Legends. Na pewno naturalne będą aktywacje wokół transmisji e-sportowych czy współpraca z gamingowymi influencerami.
Arkadiusz Miegoń – wiceprezes Mexad Games. Wiceprezes i współwłaściciel agencji Mexad. Wykładowca z zakresu planowania mediów cyfrowych w Akademii im. Leona Koźmińskiego.
Marki szukają przede wszystkim form, które dla odbiorców e-sportu będą naturalne i autentyczne. Jak wskazują przeprowadzone przez nas badania, fakt, że dany produkt poleca streamer lub gracz ma niebagatelne wpływ na późniejsze decyzje zakupowe odbiorców. Marki, które poważnie podchodzą do obecności w świecie e-sportu szukają długotrwałych partnerstw, takich jak np. współpraca z danym streamerem, graczem lub organizacją przez wspieranie takich inicjatyw jak turnieje czy otwieranie lub wspieranie miejsc przeznaczonych dla graczy. Rozwiązań jest wiele i ważne, aby nie skupiać się tylko na brandingu, ale szukać przede wszystkim autentyczności w tym, co robimy.
Studio gamingowe w sercu Warszawy – Espot by Mercedes-Benz
Marcin Kurzawski – CEO w Pact E-Sport Organisation LTD.
Przysłowiowe logo na koszulce meczowej partnera już nie wystarcza. Rynek wymaga zarówno kreatywności, jak i wiarygodności. Gdy chcemy przygotować dobrą kampanię, należy zacząć od analizy oczekiwań marki czy partnera.
Ważnym aspektem jest ustalenie, czy klientowi zależy na kampanii wizerunkowej czy raczej sprzedażowej. Jako PACT każde negocjacje rozpoczynamy właśnie od rozmów z partnerem, analizy jego potrzeb i przygotowania planu, dzięki któremu możemy jak najbardziej skutecznie osiągnąć postawione cele. Każda z naszych ofert przygotowywana jest indywidualnie i szyta na miarę. Przykładów mógłbym podać nieskończenie wiele i byłyby one różne w zależności od profilu marki i jej oczekiwań. Na pewno jedną z najlepszych metod jest angażowanie grupy, do której chcemy dotrzeć. Mam tu na myśli szyte na miarę turnieje, konkursy i wydarzenia. Warto w nie wplatać wyjątkowe profity, których nie da się kupić, na przykład spotkanie z ulubioną drużyną czy influencerem. Ciężko jest na to zagadnienie odpowiedzieć w kilku zdaniach. Można mu poświęcić wielogodzinną dyskusję. Kończąc jednym zdaniem: Proszę podać mi markę i produkt, wstępne oczekiwania, a ja wrócę z propozycjami i planem wdrożenia.
Łukasz Jach-Bartha – creative technologist w VMLY&R Poland. Humanista z technicznymi zainteresowaniami. Od niemal ćwierćwiecza pracuje przy multimedialnych projektach marketingowych. Szczególnie ceni sobie pracę dla najmłodszych odbiorców.
W czasie pandemii liczba osób, która grała, oglądała materiały gamingowe i prowadziła transmisje z gier wzrosła do niespotykanych dotychczas rozmiarów. Dziś większość polskich graczy regularnie śledzi rozgrywki e-sportowe oraz inne live streamy, które są związane z grami. Audytorium, które ogląda live streamy na Twitchu notuje gigantyczne zasięgi i dwucyfrowe wzrosty rok do roku.
Mamy przekonanie, że marki chętnie będą wiązać swoje komunikaty reklamowe z konkretnymi wydarzeniami w grze online. Podczas realizacji kampanii „Tweak the Twitch”, zrealizowanej dla Małego Głoda, czyli kultowej już postaci na rynku FMCG, sięgnęliśmy po nowatorską technologię i stworzyliśmy pierwszy format reklamowy, który – bazując na sztucznej inteligencji (AI) – analizuje rozgrywkę i uruchamia reklamę dokładnie w momencie, gdy energia postaci spada. Liczymy, że nasz system sztucznej inteligencji jeszcze nie raz zostanie wykorzystany w kampaniach reklamowych.
Marcin Drożyński – senior brand manager Warki (Grupa Żywiec).
Z pewnością rozwiązaniem mogą być własne platformy i nieszablonowe pomysły, takie jak Warka Planet of Gamers, w której do współpracy zaprosiliśmy ośmiu popularnych twórców. Celem naszej rozgrywki było wyłonienie mistrza w czterech grach, które sprawdzały uniwersalne kompetencje i talenty każdego z graczy. Naszym wyróżnikiem był jednak nie tylko sam turniej, ale także poprzedzające go dwa dni pełne zabawy, integracji i specjalnych atrakcji, ponieważ zawodnicy zostali zabrani do świata rodem z Planety Warka.
Interesującym rozwiązaniem mogą być też partnerstwa z deweloperami gier, które pozwalają realizować ciekawe produktowe promocje konsumenckie na dużą skalę. Zauważone zostaną także działania, które są prowadzone stricte w e-sporcie, np. założenie własnej drużyny rywalizującej w polskich rozgrywkach. Niezwykle ciekawym wydaje się też wykorzystanie gier do celów reklamowych, tj. advergaming czy in-game advertising. W pierwszym scenariuszu marka po prostu tworzy od zera własną grę, dzięki temu pokazuje innowacyjne podejście i angażuje fanów. Drugi scenariusz opiera się na osadzeniu treści reklamowych w grach, które już istnieją i na ich zastanym świecie.
Jakie możliwości daje markom gaming i e-sport
Marketerzy, którzy chcą wykorzystać gaming i e-sport w działaniach marketingowych mają możliwość dopasowania formatu reklamy do zakładanych celów. Celem jest nie tylko budowanie świadomości marki poprzez ekspozycję logotypu, ale przede wszystkim konwersja i dokonanie transakcji, dzięki aktywnościom, które angażują społeczność graczy. Marki powinny szukać przede wszystkim form, które dla odbiorców e-sportu będą naturalne i autentyczne.
- Advergaming. Advergaming to technika marketingowa, która polega na tworzeniu gier przez same marki. Istotą tej formy reklamy jest dotarcie z przekazem do szerokiego grona odbiorców poprzez zapewnienie im rozrywki. To forma angażująca fanów gier, dzięki której marka pokazuje swoje innowacyjne podejście.
- In-game advertising. In-game advertising polega na osadzeniu treści reklamowych w grach, które już istnieją – marka lub produkt „wchodzą” w świat gry i oferują graczom dodatkowe benefity. Taka forma komunikacji nie tylko najbardziej angażuje, ale jest także najbardziej pożądana, ponieważ nic bardziej nie skupia uwagi gracza (i jego widza), jak sama gra.
- Partnerstwa i sponsoring. Współpraca partnerska oraz sponsoringowa turniejów czy organizacji e-sportowych pozwala budować świadomość marki lub produktu w młodszej grupie docelowej. W takich przypadkach emisja logo czy formatów reklamowych jak najbardziej jest skuteczna. Jest to jednocześnie rozwiązanie efektywne kosztowo, które zapewnia dobre wskaźniki.
- Działania w społecznościach graczy. Marki, które poszukują nowych sposobów dotarcia do graczy angażują się w działania prowadzone na platformie Discord czy też serwisie internetowym Twitch. Discord, który działa na zasadzie forum internetowego, jest obecnie jednym z najczęściej wykorzystywanych kanałów do komunikacji graczy między sobą. Z kolei Twitch to serwis internetowy, który udostępnia wideo strumieniowe i jest przeznaczony w głównej mierze do transmisji gier komputerowych oraz rozgrywek sportu elektronicznego.
- Współpraca z influencerami gamingowymi. Według badania IQS, treści influencerów na YouTubie i Twitchu ogląda w Polsce aż 10,8 mln osób. Pojedynczy twórca może cieszyć się popularnością, która przebija wielokrotnie potencjał jakiejkolwiek transmisji e-sportowej.
- Działania niestandardowe. Z uwagi na digitalowy charakter gamingu, ważną rolę odgrywają nowe technologie – coraz częściej wykorzystywane są narzędzia AI czy AR. Dzięki nim marki mają możliwość prowadzenia działań niestandardowych, do których można zaliczyć np. połączenie komunikatów reklamowych z konkretnymi wydarzeniami w grze online. Do niestandardowych działań można zaliczyć również organizowane przez marki turnieje, które pozwalają zbierać leady i jednocześnie angażować bardzo duże grupy ludzi – jeden turniej to potencjalnie tysiące zapisanych graczy.
W cyklu o polskim rynku gamingu i e-sportu przeczytasz:
- Polski rynek w rozkwicie. Gaming i e-sport w 2021 roku.
- Gaming i e-sport w praktyce. Najciekawsze kampanie gamingowe.
Szukasz wskazówek, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe? Sprawdź pakiety specjalne „M+” i uzupełnij swoją wiedzę.
