Zintegrowana komunikacja to synergia wszystkich jej elementów. I płynące z tego korzyści: większa spójność przekazu, jego zapamiętywalność czy zasięg. Dlatego każdy chce robić kampanie zintegrowane. Wielu myśli, że rzeczywiście je robi. Niestety często są w błędzie. Wyjaśnijmy sobie w prostych żołnierskich słowach: co to jest kampania zintegrowana i w jaki sposób ją przygotować?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie kampanie zintegrowane nagradzane są w konkursie Internet Advertising Competition,
- jakie cechy wyróżniają kampanię zintegrowaną,
- jakie są czynniki sukcesu kampanii zintegrowanej.
Zintegrowana czy po prostu spójna?
Rzecz wydaje się prosta: pokażmy „targetowi” ten sam komunikat na różnych nośnikach. Oczywiście nieco inaczej zrobimy wideo do internetu niż do telewizji. Wiemy też, że nośniki outdoorowe to nie to samo, co „odsłonówki” w portalach. Ale po dostosowaniu przekazu do konkretnych nośników, zwielokrotnimy punkty styku odbiorcy z marką: „trafimy” go w tramwaju, w pracy, w domu, na zakupach.
Otóż nie, to jeszcze nie jest kampania zintegrowana. To kampania spójna, czyli po prostu poprawna. Niewykluczone, że zapewni nam zapamiętywalność przekazu. Być może wpłynie na emocjonalną postawę odbiorców wobec marki. Podobnie jak reklama Media Expert z Eweliną Lisowską – przecież działała na emocje, nieprawdaż? I to właśnie dzięki licznym punktom styku.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zatem czym powinna być kampania zintegrowana? Przeanalizuję kilka kampanii-laureatów Internet Advertising Competition oraz przyjrzę się z bliska jednej produkcji naszej agencji – Abanana Advertising – od „środka”. Na tej podstawie spróbuję wyciągnąć ogólne wnioski.
Zasięg dla gazowni
Najlepsza w IAC zintegrowana kampania 2014 roku reklamowała… miejską gazownię w Hongkongu. Kampania miała na celu promować gotowanie na ogniu wśród młodych aktywnych mieszkańców 7-milionowej metropolii. Jej osią był emocjonalny spot (krótki do telewizji, długi do internetu) o tym, jak młoda, intensywnie pracująca fotografka doświadcza głębokiej więzi z rodzicami dzięki gotowaniu na kuchence. Tytuł kampanii: „Cook for Love” – „Gotuj dla (z) miłości”.
Zwykła, spójna kampania obejmowałaby emisje w różnych kanałach internetowych, kreacje statyczne do prasy czy out of home i konwersację w mediach społecznościowych. Nagrodzona kampania nie zestawiała tych elementów, ale je integrowała. Twórcy przygotowali aplikację na Facebooku, w celu gromadzenia treści tworzonych przez użytkowników (ang. user generated content, UGC). Tak powstała ogromna większość treści w kampanii – w tym wideo. W zamian za tworzony content oraz działania w Facebooku można było zbierać punkty i wymieniać je na całkiem realne nagrody, również związane ze spędzaniem czasu w rodzinnym gronie.
Kampania, także za pomocą tej aplikacji, promowała konkretne działania „w realu” – nagradzała zapraszanie bliskich do domu na prawdziwą, ugotowaną przez siebie kolację.
Kampania była spójna na poziomie komunikatu i dobranych mediów: rodzinność i ciepło zostały zdefiniowane przez samych odbiorców (UGC), i – co równie ważne – to właśnie oni zdecydowali o zasięgu kampanii. Jej szacunkowy zasięg wyniósł 5 mln osób (a więc praktycznie całą świadomą populację Hongkongu), a moc społecznościowa została oceniona na 25 mln „impresji” – pojedynczych kontaktów z kampanią.
Chęć zakupu dla przedszkoli
Primrose Schools to operator przedszkoli w USA. Rynek ten jest mocno nasycony komunikacyjnie – przedszkola walczą między sobą o klienta, a dodatkowo istnieje też duża liczba mediów parentingowych. Sposobem na przełamanie szumu informacyjnego okazała się staranna kreacja głównego przekazu kampanii, szczegółowa segmentacja różnych grup rodziców i dostosowanie do nich działań reklamowych.
Początkiem sukcesu była platforma komunikacyjna „Facts and Ways” – „Fakty i metody”. Agencja starannie przygotowała kreacje zawierające portrety – fotografie i wideo – prawdziwych dzieci z przedszkoli Primrose oraz fakty z zakresu psychologii rozwojowej i odpowiadające im metody stosowane w reklamowanych przedszkolach. W ten sposób komunikowała wyjątkowość i kompetencje sieci.
Komunikacja była dostosowywana do potrzeb komunikacyjnych poszczególnych segmentów odbiorców dzięki programmatic buying. Przekaz „skrojony na miarę” miał dawać rodzicom rzetelną wiedzę i poczucie kontroli w procesie wyboru przedszkola. Dotarcie z odpowiednimi komunikatami w odpowiednich punktach cyklu wyboru doprowadziło do budowy chęci zakupu, a co za tym idzie – zauważalnych efektów sprzedażowych. Jak mówią twórcy sieci kampanii: „Sale przedszkolne Primrose Schools jeszcze nigdy nie były tak pełne”.
Gigantyczny stanik – sprzedaż dla zdrowia
Kolejny przykład z Ameryki i kolejny z wielkiej metropolii. Advocate Healthcare to sieć przychodni zdrowia w Chicago. Jej celem był wzrost liczby badań mammograficznych, a problemem – dla nas egzotycznym – ogromny szum informacyjny generowany przez konkurencję. Rozwiązaniem znów okazał się UGC i coś jeszcze… olbrzymi stanik.
Dość skomplikowana kampania obejmowała stronę www, zachęcającą kobiety do dzielenia się swymi historiami związanymi z profilaktyką,. ale i leczeniem raka piersi, akcję charytatywną (za każdy post z odpowiednim tagiem firma przekazywała dolara na walkę z nowotworami) i cykl wydarzeń w przestrzeni miejskiej, z udziałem rzeczonego 5,5-metrowego biustonosza i – co nie mniej ważne – kobiet, które wygrały walkę z chorobą. Kampania zgromadziła dużą liczbę prawdziwych historii opowiedzianych i zobrazowanych przez kobiety, wygenerowała szum medialny w metropolii oraz przyniosła 10-procentowy wzrost badań mammograficznych (czyli sprzedaży tej usługi) w poradniach Advocate.
360 stopni, 50 twarzy, 1,3 mln dotarć
Premiera filmu „Pięćdziesiąt twarzy Greya” była najlepszym otwarciem kinowym od ‘89 roku. Przewidzenie i wykorzystanie tego „hype’u” stanowiło podwalinę sukcesu kampanii „Wyznaj Miłość”, którą Abanana Advertising realizowała dla Obsessive – marki bielizny.
Osią kampanii poprzedzającej walentynki był konkurs na miłosne wyznanie, prowadzony na Instagramie. Uczestnicy mieli wrzucać zdjęcia przedstawiające sposób wyznawania miłości z hashtagami #wyznajmilosc i #bieliznaobsessive. Pojawiło się ponad 800 zgłoszeń, a całkowity zasięg akcji wyniósł 55,5 tys. osób. Fotografie były też prezentowane na stronie www konkursu. Nowo założony instagramowy profil marki zyskał 3,9 tys. polubień i ok. 800 komentarzy.
Wsparcie komunikacyjne zapewniła kampania interaktywnego wideo: seria spotów nawiązywała do męskich marzeń erotycznych. Pod koniec każdego z nich, na ekranie pojawia się zachęta do „zmierzenia się” z kolejną fantazją. Filmy uzyskały łącznie ponad 55 tys. wyświetleń. Działanie na wyobraźnię i wykorzystanie technicznych możliwości dało wysoki efekt angażujący – ok. minuty średniego czasu oglądania reklam.
Konkurs połączony był również z angażującą formą obecności w przestrzeni out of home. Osoby odwiedzające centrum handlowe Bonarka City Center w Krakowie mogły napisać na tablicach swoje miłosne wyznanie, sfotografować je i dodać zgłoszenie do konkursu na Instagramie lub po prostu potraktować jako zabawę. W ciągu dwóch tygodni zebrano 800 takich wyznań.
Kulminacja kampanii miała miejsce w weekend, 13–15 lutego, w 33 kinach Cinema City. Na początek, w kinowych toaletach umieszczono 788 poprawiających nastrój, walentynkowych naklejek. W ciągu trzech tygodni mogły one wywołać do 1,2 mln kontaktów z kampanią. Jednak najważniejszym jej elementem była oczywiście premierowa emisja spotu.
Film pokazuje romantyczno-radosne twarze kochanków, bardzo dobrze wpasowując się w kontekst sal kinowych i walentynkowej premiery. A to właśnie dzięki niej 33 sale były całkiem pełne i spot obejrzało blisko milion osób. Dodatkowe emisje w internecie sięgnęły w czasie kampanii liczby 10 tys. W jednym z kin – właśnie w krakowskiej Bonarce – obecność marki była jeszcze pełniejsza. Seans stał się jednocześnie akcją samplingową. Żadne słowa nie oddadzą emocji, które panowały wtedy na sali kinowej.
Emocje emocjami, skupmy się na policzalnych efektach: skumulowany zasięg wyniósł ponad 1,3 mln, z czego 0,9 mln to emisja spotu w kinach, a 0,4 mln – dotarcie w sieciach społecznościowych, głównie earned media.
Co z tą integracją?
Na podstawie powyższych przykładów, wskazałbym następujące wyróżniki kampanii zintegrowanej:
- Integracja na wielu poziomach. Po pierwsze, na linii przekaz-medium, gdzie treść kampanii powinna być dostosowana nie tylko do potrzeb odbiorców, ale i do charakteru medium, i odwrotnie. Pamiętajmy o McLuhanowskim bon mocie: „Medium jest przekazem”. To dzięki takiej integracji kampanie stają się wirusowe. Ważna jest też integracja treści i emocji z myślą o odbiorcy, czyli zachowanie antycznej zasady decorum. Tu bardzo pouczający jest przykład z Hongkongu.
- Integracja doświadczenia z marką. Z kampanii „Cook for Love” można wyciągnąć także kolejną naukę: działania powinny integrować się wokół klienta, budując nie tylko serię punktów styku, ale całą historię relacji. Odbiorcy tej kampanii zostali skłonieni do przemyślenia wartości, wokół której toczyła się komunikacja, a następnie do dzielenia się swoimi emocjami w sposób kontrolowany przez marketera. Także nasza kampania Obsessive wiele zyskała dzięki integracji działań samych odbiorców w sieci i w „realu”, wraz z ich emocjonalnym doświadczeniem związanym z randką w kinie.
- Umiejętne korzystanie z technologii. Do sukcesu przytoczonych kampanii walnie przyczyniły się nowe technologie. Zostały one wykorzystane we właściwym kontekście doświadczenia odbiorcy: dokładnie w miejscu i czasie, kiedy tego chciał, potrzebował, był emocjonalnie przygotowany. Aplikacja społecznościowa w „Cook for Love” wykorzystywała zbudowane wcześniej nastawienie emocjonalne odbiorcy i facylitację społeczną jego działań. Programmatic buying umożliwiło przedszkolom Primrose dostarczenie rodzicom oczekiwanego komunikatu właśnie wtedy, kiedy go potrzebowali.
- Klientocentryczność. Tutaj dochodzimy do najważniejszego chyba wyznacznika udanej kampanii zintegrowanej: sukces determinuje odbiorca, stan jego świadomości i specyficzne potrzeby.
A więc w krótkich żołnierskich słowach: kampania zintegrowana to taka kampania, która odpowiada na konkretną sytuację odbiorcy, skłania go do złożonej interakcji, budującej doświadczenie z marką, przy pomocy nowoczesnych narzędzi interaktywnych.
