Czy znacie baby boomers? Nie? A słyszeliście o marketingu skierowanym do silver generation? Na pewno. Naszymi obecnymi seniorami są właśnie baby boomers – pokolenie powojennego wyżu, trudne do zamknięcia w jednolitych ramach demograficznych, o odmiennych doświadczeniach niż ich rówieśnicy z krajów zachodnich i zupełnie różne od swoich poprzedników czy kolejnej generacji, która zajmie jego miejsce za 20 lat. Co ich wszystkich łączy? Są powszechnie ignorowani przez branżę marketingową.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czy baby boomers to silver generation,
- jakie doświadczenia kształtowały polskich boomerów,
- kim są i jak się zachowują na co dzień,
- jakie media wybierają,
- jak budować komunikację do boomerów.
Demografia to pułapka
Każdy artykuł o pokoleniu baby boomers, czyli obecnej silver generation, zaczyna się od kilku podstawowych faktów. W Polsce jest 14 mln osób 50+, a liczba ta zwiększy się do 18 mln w 2041 r. To dobitnie pokazuje, jaka siła drzemie w tej metryce. Jednocześnie większość komunikacji marketingowej – ze względu na mylne przekonania – omija tę grupę szerokim łukiem. Demografia jako główne kryterium to bowiem pułapka. Zamiast ciągle mówić o ich potencjale, warto skupić się na tu i teraz ze świadomością, że seniorzy z 2021 r., czyli właśnie baby boomers, to zupełnie inna kohorta niż osoby z pokolenia X, które będzie można określić jako dojrzałe w 2041 r.
Gdy będziemy jednak myśleć tylko o przyszłości, potencjał tego pokolenia przejdzie nam koło nosa. A trzeba zwrócić uwagę, że to jednak wyzwanie. Odmienne doświadczenia pokoleniowe naszych seniorów w stosunku do ich rówieśników z Zachodu utrudniają proste uogólnienia. Co więcej, tych 14 mln nie jest grupą jednorodną: mówimy o 50-latkach i o 75-latkach, ludziach o różnych dochodach, poziomach wykształcenia, miejscach zamieszkania.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jednak gra jest warta świeczki, ponieważ to pokolenie dysponuje stosunkowo dużą siłą nabywczą (prawie 40% zarabia powyżej 3 tys. zł netto miesięcznie) przy o wiele mniejszych zobowiązaniach niż młodsi (np. brak dzieci), a tym samym – większym dochodzie rozporządzalnym oraz… czasie, aby go wydawać.
Poznać znaczy zrozumieć – wyjątkowe doświadczenia pokoleniowe
Zanim o teraźniejszości, zanurzmy się na chwilę w przeszłość, która ukształtowała tę grupę. Baby boomers dorastali w komunistycznej Polsce, a ta bywała krajem dobrobytu, ale częściej niedostatku, z kolejkami i kartkami na żywność. Obserwowali sytuacje, które łamały ducha – jak działania Służby Bezpieczeństwa – ale również wspaniałe, podniosłe chwile, np. festiwal Solidarności.
Wychowani przez surowe pokolenie swoich rodziców, w tradycyjnym systemie edukacji, patriarchalnym i jednolitym społeczeństwie, wchodzili na rynek pracy, kiedy bezrobocia oficjalnie nie było. Wierzą, że istnieje tylko jedna droga do sukcesu – edukacja i ciężka praca. Niewielkie możliwości wyjazdu oraz „skapywanie dobrobytu” Zachodu zmieniły się nagle dla nich w kolorowy kapitalizm lat 90.
Część populacji zyskała na tym bardzo dużo, ale jednocześnie wielu – przez upadek państwowych instytucji – straciło wszystko. Nagła dostępność towarów mogła zawrócić w głowie, wymagała więc przyśpieszonego kursu z gospodarki wolnorynkowej. Baby boomers są też pierwszymi beneficjentami olbrzymiego skoku rozwojowego w medycynie, pozwalającego wydłużyć ich życie. To są doświadczenia tylko jednego pokolenia! Jakich ludzi ukształtowały?
Wskazówka
Spójrz szerzej na tę grupę – unikaj stereotypów i perspektywy innych pokoleń, zwróć za to uwagę na ich postrzeganie przez samych zainteresowanych. Utarło się np. myśleć, że syndrom „pustego gniazda” dotyka wszystkich starszych rodziców, podczas gdy wielu z nich, po „zrzuceniu” z siebie tak dużej odpowiedzialności, faktycznie odżywa. Podobnie jest z upragnioną przez nas emeryturą – dla wielu boomerów jest ona traumą i utratą sensu życia. Zatem pytajmy, nie zakładajmy z góry.
„To mój czas” – boomerzy jak milenialsi, ale z pieniędzmi, czasem i bez zobowiązań
Tym, co najbardziej szkodzi myśleniu o grupie baby boomers, są stereotypy. Myślimy o starszych, chorych „babciach” i „dziadkach”, poświęcających się dla rodziny i wnuków, bez własnego życia, planów, marzeń i pragnień. Wykluczonych cyfrowo, zamkniętych na świat i nowości. A takiego traktowania to pokolenie nie lubi. To najczęściej my jako społeczeństwo zaciągamy im hamulec ręczny, kiedy redukujemy ich do opiekunów czy rozważamy, co w ich przypadku wypada, a co nie.
„Oszalałaś” – mówią bohaterowie spotu „Katmandu” banku ING – bo nie pasujesz do naszych oczekiwań względem Twojej metryki. Jednak obecni tzw. seniorzy to bardziej Grace i Frankie z serialu Netflixa niż babcia Halinka. Czas pozbyć się krzywdzących przekonań i stworzyć sobie nowy obraz polskiego boomersa – młodego duchem (czującego się średnio 11 lat młodziej!) i głodnego świata. Przedstawiciele tego pokolenia całkowicie redefiniują jesień życia.
Grace i Frankie z serialu Netflixa
Są aktywni, uprawiają nordic walking, jeżdżą na rowerach, starają się dobrze jeść, kształcą się, podróżują. Lubią próbować nowych rzeczy i są na nie otwarci. Często nadal pracują, mimo osiągnięcia wieku emerytalnego – także ze względu na potrzebę celu, jaki daje praca. Są mniej skoncentrowani na innych niż wcześniejsi seniorzy, a nieco bardziej na sobie i na własnych pragnieniach.
Pamiętaj
To, czego osoby dojrzałe często nie mogą wybaczyć, to mówienie o nich… „seniorzy”. Wszystko przez stereotypy. Nie identyfikują się z tym określeniem. Pamiętaj więc o kilku zasadach: unikaj w komunikacji słowa „senior”, prezentuj bohaterów w różnym wieku – także z innych pokoleń – nie wpychaj nikogo na siłę w role społeczne, np. babci lub dziadka.
Wskazówka
Mimo podobieństwa motywacji między tym pokoleniem a młodszymi kohortami nie zapominaj o jego wyjątkowości – nie wpadnij w drugą skrajność, jaką jest przypisywanie boomerom obcych doświadczeń. Głód życia oraz wyjście poza dotychczasowy stereotyp wcale nie oznaczają, że spodoba im się komunikacja o skaczących na bungee, imprezujących seniorach.
Ostatni telemaniacy
Zamiast od razu kierować się w stronę rozważań nad ich obecnością lub nieobecnością w digitalu, popatrz, gdzie możesz się natknąć na boomerów. Prawdopodobnie to jedna z ostatnich grup, które są przywiązane do telewizji i traktują ją jako zaufane i wartościowe źródło informacji o świecie. Co więcej, według badań Wavemakera częściej niż inni oglądają oni bloki reklamowe (16% vs 7% w młodszym segmencie). To ciekawe, szczególnie w kontekście ich wykluczenia z grupy komercyjnej. Nadal czytają prasę, a ponad połowa słucha radia. Jednak to internet rozpala wyobraźnię marketerów.
Ciekawostka
Według raportu „Power of Silver Generation”Ringier Axel Springer Polska z 2021 r. ponad 3/4 osób 50+ korzysta z mediów digitalowych każdego dnia. Są to najczęściej:
- poczta elektroniczna,
- Google,
- Facebook (½ grupy),
- YouTube (⅓ grupy),
- portale horyzontalne i informacyjne.
Według tego badania 87% boomerów ma smartfona, a 61% korzysta z internetu także mobilnie. Co więcej, to właśnie oni poczynili największy postęp w digitalizacji w czasie pandemii – korzystali z e-wizyt i konsultacji medycznych przez internet, wykorzystywali komunikatory czy wreszcie robili najróżniejsze zakupy online (Starcom dla „Media & Marketing Polska”, 2020). Według danych RAS aż 47% osób po 50. roku życia kupuje w miarę regularnie w sieci. Powszechne jest także porównywanie cen, aby znaleźć najlepszą ofertę.
Irena Wielocha – influencerka z pokolenia baby boomer
Źródło: www.instagram.com/kobieta.zawsze.mloda/
Jak mówić, aby boomerzy chcieli słuchać?
Przede wszystkim przyjmij podobne zasady, jakie stosujesz w komunikacji do wszystkich innych grup – opieraj się na silnych i wyrazistych insightach, kreuj bohaterów, z którymi można się zidentyfikować, mów rzeczy relewantne i odpowiednio dobieraj tonality.
Czego baby boomers oczekują od reklamy:
- konkretnej i rzetelnej informacji o produkcie, bez nachalnego wciskania – chcą sami zdecydować o tym, czy produkt jest właśnie dla nich,
- rozrywki bez naśmiewania się z metryki,
- godnej reprezentacji ich faktycznego stylu życia – lekko aspiracyjnej komunikacji o aktywnych, ciekawych świata bohaterach, którzy realizują swoje pasje,
- różnorodności w prezentowaniu bohaterów – komunikacja może pokazywać różne pokolenia bez stereotypowego narzucania im ról społecznych,
- pozytywnego, optymistycznego tonality wyrażanego językiem zysków, a nie strat,
- budowania zaufania w komunikacji przez autorytety lub dojrzałych ekspertów,
- dopasowania do ich doświadczeń bez stygmatyzacji lub nachalnego odmładzania.
Influencer – Jan Adamski, autor bloga o stylu i modzie męskiej
Źródło: www.instagram.com/janadamskieu/
Nie ma recepty na komunikację z pokoleniem baby boomers. Tak jak w przypadku każdej innej grupy, próba zrozumienia jej potrzeb i motywacji, ujrzenia całego obrazu targetu oraz przede wszystkim wybór ekscytującego insightu to klucz do budowania efektywnej komunikacji. Warto pochylić się nad tym segmentem już teraz – póki jest on głodny zauważenia i docenienia.
Warto doczytać:
- WolniodMetryki.pl
- „Generacja Silver” – raport „Media & Marketing Polska” i Biura Reklamy TVP, 2018.
- „Nowi starzy. Polski konsument 50+” – raport 4P Research Mix, 2017.
- „Power of Silver Generation” – raport Ringier Axel Springer Polska, 2021.
Sięgnij po 48. wydanie Marketera+ i dowiedz się, w jakim stopniu pandemia wpłynęła na sposób zdobywania nowych nabywców produktów i usług oraz jak przedstawiciele poszczególnych grup wiekowych konsumują treści w różnych kanałach i jak walczyć o ich uwagę. W bieżącym wydaniu znajdziesz także obszerny dodatek o skutecznym wideomarketingu w internecie.
