Howie Chan
The healthy brand strategist. Strateg marki z ponad 20-letnim doświadczeniem w budowaniu brandów w branży opieki zdrowotnej, dla start-upów i firm z listy #Fortune500. Przed założeniem Healthy Brand Consulting był dyrektorem zarządzającym ds. strategii marki w Real Chemistry – jednej z największych na świecie agencji świadczących usługi dla sektora opieki zdrowotnej.
Jak to się stało, że naukowiec został strategiem marki? Dlaczego zdecydowałeś się wybrać drogę, którą obecnie podążasz?
Rzeczywiście rozpocząłem karierę jako naukowiec zajmujący się komórkami macierzystymi. W swojej pracy czułem się dobrze, ale w tamtym czasie nie miałem pojęcia, co tak naprawdę chcę robić. Myślałem, że muszę podnieść swoje kwalifikacje, więc złożyłem podania do 10 różnych programów doktoranckich, ponieważ wszyscy wokół mnie mieli co najmniej doktorat. Aplikacje były uporządkowane i starannie ułożone w stos o wysokości ok. 30 cm. Eseje, listy polecające, opłaty aplikacyjne – wszystko było gotowe.
Zanim je wysłałem, pojechałem do San Diego na konferencję, gdzie doświadczyłem eksterioryzacji. Wyraźnie pamiętam, jak siedziałem wśród wielu naukowców i profesorów, czując pustkę, gdy mówca brzęczał o jakichś cząsteczkach białka i kanałach jonowych. Wyobraziłem sobie, jak unoszę się poza swoim ciałem i patrzę na tłum z uczuciem strachu i niepokoju.
Wtedy zdałem sobie sprawę, że ta ścieżka nie jest dla mnie odpowiednia. Wyrzuciłem dokumenty do kosza i zdecydowałem się rzucić pracę.
Moi rodzice przyjechali w odwiedziny z Singapuru i tata był absolutnie wściekły. Krzyczeliśmy na siebie przez kilka godzin. Stanowczo twierdził, że jeśli zrezygnuję, moja edukacja w college’u pójdzie na marne.
Mimo wszystko odszedłem.
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
Przez 10 lat prowadziłem badania kliniczne i sprzedawałem urządzenia takie jak rozruszniki serca czy defibrylatory oraz kierowałem strategiami komercyjnymi dużych firm z branży medtech. Zmiana nastąpiła, gdy przeprowadziłem się do San Francisco. Dołączenie do W2O Group było jak przesiadka do rakiety kosmicznej. Wówczas raczkująca agencja komunikacji zintegrowanej stała się gigantem (obecnie Real Chemistry), oferującym pełen zakres usług w zakresie opieki zdrowotnej.
Paulo Simas, partner zarządzający, wziął mnie pod swoje skrzydła jako stratega i w ramach naszego pierwszego zadania przeprowadziliśmy całościowy rebranding firmy Netscout wartej miliardy. Współpracowaliśmy bezpośrednio z dyrektorem marketingu.
To było to. Uzależniłem się.
Od tego czasu zajmuję się głównie strategią marki. To już prawie 10 lat.
Strategia to podejmowanie serii zwycięskich decyzji, a w strategii marki chodzi o decydowanie, w jaki sposób ludzie będą wchodzić w interakcję z firmą lub produktem
Czy masz swoją własną definicję marki i brandingu?
Marka jest skrótem, którym ktoś dysponuje przy podejmowaniu decyzji. To uczucie i percepcja produktu, firmy lub innej osoby.
Branding z kolei wymaga intencjonalnego projektowania, nieustannego podejmowania decyzji dotyczących każdego punktu styku z klientem.
Istnieje zbyt wiele teorii, koncepcji, definicji i ram. Myślę, że przedsiębiorcy mogą być zdezorientowani i mieć trudności ze zrozumieniem, czym tak naprawdę jest marka, a czym – branding i dlaczego jest on ważny.
Jakie są Twoim zdaniem najczęstsze mity na temat brandingu?
Jest ich wiele, ale wskażę najbardziej niszczycielskie:
- Branding to logo i projekt wizualny (visual design).
- Branding jest częścią marketingu.
- Branding jest zarezerwowany dla dużych firm.
Kiedy te mity się utrwalają, organizacjom nie udaje się wykorzystać brandingu do łączenia ludzi, wprowadzania innowacji i wygrywania. Staje się on narzędziem menedżera ds. marketingu, a nie supermocą dyrektora generalnego (CEO).
Do czego potrzebujemy strategii marki? Czym ona jest?
Strategia marki to oblicze strategii biznesowej. Obie będą na siebie oddziaływały.
Strategia to podejmowanie serii zwycięskich decyzji, a w strategii marki chodzi o decydowanie, w jaki sposób ludzie będą wchodzić w interakcję z firmą lub produktem.
Bez strategii taktyka nie będzie miała celu i będzie służyć rozwiązywaniu krótkoterminowych, przejściowych problemów.
Jak powinien wyglądać dokument strategii marki?
Ostatecznie musi obejmować wszystkie decyzje dotyczące wewnętrznych (cel, wizja, misja, przekonania, zachowania) i zewnętrznych (architektura, archetyp, cechy, ton głosu) aspektów marki, którą próbujesz stworzyć.
Prowadzi to następnie do twórczej ekspresji – jak Twoja marka wygląda, brzmi i jak się z nią czujemy.
Jaka jest różnica między markami aspirującymi a zwycięskimi?
Firmy aspirujące do posiadania marki:
- myślą w kategorii dni i tygodni,
- dbają tylko o wygląd i styl,
- kopiują strategie zwycięskich marek, ponieważ nie mają silnego celu i własnego punktu widzenia.
Zwycięskie marki:
- myślą długofalowo, w perspektywie lat i dziesięcioleci,
- zagłębiają się w strategię i zaczynają od wnętrza, od swoich ludzi,
- nie boją się podejmować ryzyka i podążać własną drogą ze względu na swój cel i przekonania.
Co powiedziałbyś firmom, które nie mają strategii marki, ale się rozwijają i dlatego zarząd twierdzi, że jej nie potrzebują?
Powiedziałbym, że zdrowie Twojej marki jest jak zdrowie człowieka – jeśli będziesz czekać, aż pojawi się problem, może być już za późno.
Kiedy oferta niszowa jest lepsza od szerokiej?
Oferta musi wywierać wrażenie na odbiorcy – to do mnie przemawia. Dopóki firma może to zrobić, myślę, że nie ma znaczenia, czy nazwiesz ją niszową czy szeroką. Zrozumienie rynku, który chcesz obsługiwać i który jest zgodny z Twoimi celami biznesowymi, może dać Ci wgląd w ofertę, którą powinieneś stworzyć.
Odpowiedz sobie na pytania: „Jak chcesz zarabiać pieniądze?”, „Czy ten rynek wspiera Twój model?”, „Jaką cenę powinieneś zaproponować?”, „Jakiej liczby klientów potrzebujesz?”.
Zdrowie Twojej marki jest jak zdrowie człowieka – jeśli będziesz czekać, aż pojawi się problem, może być już za późno
Jakie jest Twoje kolejne marzenie zawodowe i osobiste?
Mam wiele pomysłów, ale wszystkie dotyczą brandingu. Niedawno, poza Healthy Brand Consulting, stworzyłem Legend Letters – biuletyn o charyzmie, magnetyzmie i wpływie, gdzie uczę myślenia o marce, aby pomóc ludziom żyć wizją własnej legendy. Moim marzeniem jest pomóc milionowi osób – zajmie mi to lata, ale o to właśnie chodzi w budowaniu marki, prawda?
Rozmawiał Łukasz Murawski
