Human2Human – marketing z ludzką twarzą

Poniższy artykuł to przepis na polski e-handel XXI wieku. E-handel, w którym sprzedaż nabiera znaczenia drugorzędnego, ustępując miejsca relacjom interpersonalnym, emocjom i zaufaniu. Nie bez powodu wielu ekspertów zwiastuje erę uczłowieczenia marketingu – trend Human2Human z przepowiedni staje się faktem.

Mów do mnie po ludzku

Trend H2H (ang. human to human, Human2Human) wchodzi na salony polskiego e-marketingu tylnymi drzwiami. Gdzieniegdzie możemy zauważyć jego pierwsze symptomy, ale to rok 2015 pokaże jak mocno się rozwinie. Czym jest? Odpowiedzią na rosnące oczekiwania użytkowników względem handlu elektronicznego. Bezosobowa forma sprzedaży, gdzie warunkiem zadowolenia była prawidłowo zrealizowana transakcja, odchodzi do lamusa. Współczesny e-klient potrzebuje dokładnego zrozumienia jego potrzeb, zbudowania zaufania i trwałej relacji oraz komunikacji prostym językiem korzyści. I to bez względu na to, czy jest właścicielem świeżo upieczonego start-upu, czy panią w średnim wieku na pierwszych e-zakupach spożywczych.

Trend H2H wymusza powrót do XIX wiecznych relacji kupieckich, kiedy każdy handlarz spotykał swojego klienta osobiście, a proces sprzedaży opierał się na bezpośredniej prezentacji produktu. Całkowity powrót do takiego modelu handlu jest oczywiście niemożliwy, ale sposób na to, aby stwierdzenie „twarzą w twarz” nabrało nowego znaczenia jest całkowicie prawdopodobne.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Content nie jest już królem

Content marketing, ukoronowany przez Billa Gatesa w 1996, panował nam miłościwie aż do teraz, przekonując do tworzenia unikatowych treści i przekazów reklamowych. Miały one za zadanie wspierać użytkowników w ich decyzjach zakupowych, motywować do określonych zachowań, budować zaufanie i lojalność, a na końcu – przynosić wymierny efekt w postaci sprzedaży. Problem jednak w tym, że jego skuteczność była i jest różna. Wydaje się także, że wcale nie jest niezbędny w budowaniu skutecznej sprzedaży. Amazon – największy e-sklep na świecie – zajmuje miejsce bliskie sercu niejednego konsumenta, nie produkując prawie żadnego contentu. Subway serwuje swoim klientom kanapki i powiązane z nimi teksty produktowe, bez poruszania tematyki lifestylowej. Lowe’s posiada rozbudowaną sekcję porad DIY (ang. do it yourself), ale siłę brandu opiera przede wszystkim na dobrze wyedukowanej kadrze sprzedawców, którzy wspierają klientów w sklepach stacjonarnych. Content schodzi tu na dalszy plan i jedynie rolę inspiracji.

Królem jest publiczność

W 2001 roku Andrew Odlyzko ogłosił detronizację content marketingu. Czy słusznie? Dla wielu to wersja rzeczywistości nie do zaakceptowania, ale przyjrzyjmy się faktom.

Po pierwsze, nawet najlepiej napisany tekst nie jest w stanie wypełnić swojego zadania, jeżeli nie zostanie prawidłowo rozdystrybuowany. Wielość dostępnych aplikacji oraz kanałów komunikacji, po których poruszają się współcześni użytkownicy jest tak duża, że klasyczne podejście do reklamy przestało już wystarczać. Zlokalizowanie odbiorcy treści i dotarcie do niego ze zrozumiałym dla niego komunikatem, wymaga pogłębionej analizy statystyk jego obecności w sieci, ścieżek poszukiwania informacji oraz zachowań i specyfiki grupy docelowej, do której przynależy.

Po drugie, dobry content bez planu na to, jak zostanie wykorzystany w szerszej perspektywie czasowej, pozwala co najwyżej na osiągniecie połowicznego sukcesu. Użytkownik, który trafi we wskazane przez nas miejsce, musi zostać poprowadzony za rękę do celu. Pozostawiony sam sobie, zapozna się z interesującą go treścią i pójdzie w swoją stronę.

Po trzecie, bez promocji trudno spodziewać się oszałamiających efektów. Za najlepszymi kampaniami storytellingowymi stoją zazwyczaj duże budżety reklamowe. Czy to oznacza, że każda reklama contentowa wymaga znaczących nakładów finansowych? Zdecydowanie nie. Czasami niewielki budżet potrafi zaspokoić nawet największy apetyt na wysoki wskaźnik konwersji. Szkopuł tkwi w precyzyjnym określeniu adresata komunikacji.

Trend H2H zmienia oblicze content marketingu i wyznacza zdecydowanie szerszą perspektywę patrzenia na dzisiejszy rynek reklamy internetowej. Jak poradzić sobie z nowymi wyzwaniami, jakie stawiają przed nami świadomi swoich potrzeb i wartości użytkownicy? Jest na to sposób.

Krok 1. Dowiedz się, z kim rozmawiasz

Stworzenie treści, która będzie odpowiadała na potrzeby odbiorców i posiadała odpowiednią formę prezentacji, wymaga doskonałej znajomości osoby po drugiej stronie ekranu. Określenie dużych grup i przypisanie do nich ogólnych założeń nie wystarczy. Potrzebne są informacje na temat specyficznych, unikatowych cech, potrzeb i wymagań. Są one niezbędne do precyzyjnego określenia maksymalnej liczby profili użytkowników, do których możemy dotrzeć dzięki dobrze sformułowanemu komunikatowi.

Do trafnej diagnozy potrzebna jest weryfikacja kilku zmiennych:

• statystyk z analizy webowej Google Analytics (GA), które odpowiadają na szczegółowe pytania dotyczące kontekstów użycia, ścieżek nawigacji i porzuceń na poszczególnych etapach wizyty w serwisie, ale także tego, kiedy nasi użytkownicy są online i z jakich urządzeń korzystają;
• danych demograficznych klientów i użytkowników, które można sprawdzić, nawet jeżeli moduł GA nie został aktywowany;
• wyników sprzedaży online – najpopularniejszych produktów, średnich wartości koszyka, częstotliwości i odstępów czasowych między kolejnymi zakupami, najczęstszych kierunków wysyłki zamówień itd.;
• siły marki w sieci, czyli poziomu widoczności brandu i jego treści w internecie – nie oznacza to jedynie weryfikacji skuteczności pozycjonowania serwisu, ale także obecności w takich środowiskach wirtualnych jak blogi, serwisy contentowe czy porównywarki cen;
• opinii o marce, o której wiele są nam w stanie powiedzieć aplikacje na bieżąco śledzące społeczności użytkowników i wychwytujące wątki pasujące do zapytania, dzięki czemu wiemy jak i kto o nas mówi, ale także, co wydaje się kluczowe z punktu widzenia późniejszej dystrybucji contentu, gdzie o nas mówią.

Na podstawie wyników, zaczerpniętych z kilku źródeł danych, jesteśmy w stanie stworzyć archetypy użytkowników, czyli persony e-klientów. Ich opisy będą zawierały szczegółowe dane na temat specyficznych cech i wymagań, które musimy spełnić w procesie komunikacji i sprzedaży.

Krok 2. Twórz segmenty użytkowników

Po opracowaniu person e-klientów, przychodzi czas na konfrontację z dotychczasowymi kryteriami definiowania grup docelowych. Może to skutkować likwidacją niektórych segmentów lub ich rozbiciem na kilka mniejszych, bardziej specyficznych pod względem zespołów cech.

Jak definiować nowe segmenty e-klientów? Należy przede wszystkim zwrócić uwagę na takie detale jak:

• rodzaj treści, który wywołuje pożądane zachowanie;
• kanały dotarcia, które generują najwyższe wskaźniki konwersji;
• sezon, dni tygodnia i pory dnia, w których wybrane grupy są najbardziej aktywne;
• forma komunikatu, który trafia do szerszej publiczności (nieformalna stylistyka wypowiedzi kontra retoryka ekspercka);
• sposób prezentacji treści, który przykuwa uwagę i wywołuje zaangażowanie (o tym informują takie wskaźniki jak CTR (ang. click through rate), udostępnienia, „polubienia” itd.).

Na podstawie powyższych parametrów jesteśmy w stanie zaklasyfikować poszczególnych e-klientów do jednego, a nawet kilku segmentów. Jeden użytkownik, to kilka potrzeb, obszerna skala oczekiwań i zainteresowań oraz potencjalny nabywca więcej niż jednego produktu/usługi. Ważne jednak, aby pamiętać o zachowaniu spójności formy serwowania treści (jeżeli zazwyczaj zwracamy się do swoich czytelników per „Ty”, trzymajmy się bezpośredniego zwrotu do adresata).

Krok 3. Zdefiniuj swoje cele i oczekiwania

Potrzeby i oczekiwania e-klientów to ważny aspekt działań content marketingowych, ale nie można zapominać o własnych celach. Jak je określać? Warto zastosować zasadę S.M.A.R.T., według której cel powinien być:

• prosty – sformułowany w jednoznaczny sposób, niepozostawiający pola do luźnej interpretacji;
• mierzalny – zdefiniowany tak, aby można było liczbowo wyrazić stopień jego realizacji;
• osiągalny – czyli realistyczny i ambitny w granicach rozsądku;
• istotny – znaczący w kontekście rozwoju i osiągania zaplanowanych wyników;
• określony w czasie – posiadający konkretny horyzont czasowy.

W zależności od specyfiki branży, cele mogą być definiowane w bardzo różny sposób. Dla e-sklepów najważniejszym wskaźnikiem będzie oczywiście ROI (ang. return on investment), czyli oczekiwany zwrot z inwestycji.

Krok 4. Określ kanały dotarcia

Wiedząc z kim chcemy rozmawiać o swojej ofercie i jakiej informacji zwrotnej oczekujemy, możemy wyznaczyć kanały, którymi będziemy dystrybuować treści dla poszczególnych grup. Od tego bowiem zależy, jaką formę przyjmie content i jak powinien zostać przygotowany, aby spełniał nie tylko oczekiwania nasze i naszych klientów, ale także standardy wybranych kanałów komunikacji.

Jak określić kanały dotarcia? Dużą podpowiedzią są same grupy docelowe, które w sposób naturalny, poprzez zestaw cech wskazują, gdzie możemy skierować nasz content. Warto także zweryfikować statystyki ruchu i sprawdzić, jak z tym tematem poradziła sobie konkurencja. Dla najbardziej dociekliwych zostają zagraniczne case studies niestandardowych form promocji i wykorzystania mało popularnych jeszcze w Polsce aplikacji, dedykowanych bardzo wąskim grupom odbiorców.

Krok 5. Serwuj treści kontekstowo

Stworzenie dobrego contentu i wybór kanału dystrybucji to połowa pracy. Kolejnym etapem jest właściwe podanie treści, czyli dostarczenie jej odbiorcy w odpowiednim miejscu i czasie. Współczesny użytkownik, korzystając z różnych urządzeń i aplikacji, jest w kilku miejscach na raz. Żeby przebić się przez szum komunikacyjny i sprawić, by pochylił się nad naszym komunikatem, trzeba wiedzieć kiedy i gdzie szuka informacji, które chcemy mu przekazać.

Jak zlokalizować e-klienta? Tu znowu najlepszym źródłem informacji są statystyki serwisu, społeczności, ale także te, pochodzące z aplikacji monitorujących sieć. Na ich podstawie jesteśmy w stanie określić miejsca, w których użytkownicy poszukują treści oraz zdefiniować przedziały czasowe, w których są online i wykazują się największą aktywnością.

Krok 6. Stwórz content, który wzbudzi zainteresowanie

Etap weryfikacji możemy chwilowo uznać za zamknięty (pojawi się jeszcze przy ocenie efektów działań oraz optymalizacji). Czas na opracowanie bogatego w konkret contentu, który przyciągnie uwagę użytkowników i wywoła pożądane zachowania. Od grupy docelowej i kanałów dotarcia zależy, jaką formę przyjmie – od krótkich form literackich przez sesje zdjęciowe po unikatowe filmy z wykorzystaniem elementów interaktywnego wideo. Słowem: wszystko, co sprawi, że osiągniemy oczekiwany poziom konwersji, który możemy definiować za pomocą:

• sprzedaży – liczby sprzedanych sztuk / średniej wartości koszyka zakupowego / całkowitego przychodu ze sprzedaży z danego źródła;
• leadów – oczekiwanej liczby zgłoszeń/zapytań (np. wypełnienie formularza, wysłanie zapytania itd.);
• subskrypcji – oczekiwanej liczby nowych rekordów w bazie subskrybentów;
• zasięgu – skali ruchu mierzonej za pomocą liczby unikalnych użytkowników;
• lojalności – skali użytkowników powracających lub ponawiających zakup;
• zaangażowania – np. ilości czasu spędzonego na stronie lub głębokości wizyty;
• społeczności – fanów, czytelników, aktywnych członków forum itd.

Krok 7. Publikacja. I co dalej?

Content marketing wymaga strategii, która uwzględni nie tylko etap przygotowań i wdrożenia, ale także kontynuacji. Wygenerowanie treści, która przyciągnie użytkownika, a następnie zostawi samego sobie, jest w dłuższej perspektywie bezwartościowe. Jeżeli więc chcemy zbudować prawdziwą i silną więź ze swoimi e-klientami powinniśmy:

• obserwować klientów – monitorować ich reakcje, wyciągać wnioski z ich zachowań;
• optymalizować działania – reagować na zmiany, wprowadzać modyfikacje, testować nowe rozwiązania;
• kontynuować komunikację – nie zostawiać klientów bez kontaktu, dostarczać nowych treści.

Podsumowanie

Sednem skutecznej strategii content marketingowej jest konsekwencja, nie tylko na etapie planowania i wdrażania, ale także systematycznego prowadzenia działań w długiej perspektywie czasu.

Human2Human marketing to spotkanie trzeciego stopnia z użytkownikiem po drugiej stronie ekranu. Zanim wejdziesz z nim w interakcję, poznaj go i sprawdź, co naprawdę możesz mu zaoferować. Nie działaj po omacku, nie ufaj intuicji – idź po jego śladach i zbieraj wiarygodne informacje. Testuj, pytaj, weryfikuj i optymalizuj – nie uciekaj od zmian i nowych rozwiązań. Współczesny użytkownik jest otwarty i gotowy na nowe formy współpracy. Teraz czas na Twój ruch.