Ile wydawać na marketing? Tworzenie budżetu marketingowego krok po kroku

W okolicznościach niepewności biznesowej planowanie strategii marketingowej i budżetu na przyszły rok często nie pozwala marketerom spać. Teraz – w obliczu przyśpieszonej transformacji cyfrowej – marketing tym bardziej może być kluczem do sukcesu biznesowego lub pogłębić straty wynikające z błędnych inwestycji. W tym artykule przedstawię Ci garść porad, które pomogą zoptymalizować wydatki działu marketingu, przydadzą się w pisaniu planu marketingowego, a także ułatwią wyznaczanie kierunków rozwoju marki.

Większość źródeł wskazuje, że marketing powinien inwestować ok. 8–9% przychodu w przypadku B2B lub 9–15% w B2C¹. Istnieją oczywiście przedsiębiorstwa, które nie wydają nic, a promocję opierają np. na relacjach, lub takie, które przeznaczają na te cele zdecydowanie więcej, bo liczą na szeroki zasięg i rozgłos. Co ważne, inną specyfikę wydatków mają firmy działające w sektorze B2B, a inną – podmioty B2C, dużo zależy też od branży. Trudno porównać działania marketingowe biznesu z branży przemysłowej z aktywnością firmy oferującej produkt SaaS. Zalecany procent budżetu wydawanego na marketing to zatem jedynie wskazówka na start tworzenia planu kosztów i zwrotu z inwestycji.

Ile wydawać na marketing?

W trakcie ustalania, jaki procent całego budżetu firmy przeznaczyć na działania marketingowe, należy wziąć pod uwagę kilka ważnych aspektów:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• Poziom dojrzałości marki. W początkowym okresie budowania marki firmy wydają na marketing znacznie więcej. Na etapie wczesnego rozwoju ważne jest skupienie nie tylko na pozyskiwaniu nowych klientów (reklamy i kampanie sprzedażowe), lecz także na kosztach rozwoju marki (content marketing, PR, ocieplanie wizerunku, eventy). Są takie marki, które przyjmują odwrotną taktykę i w początkowej fazie przeznaczają na marketing szczątkowe budżety, szczególnie jeżeli zarządza nim osoba mniej doświadczona. To również dobra droga, zwłaszcza gdy marketer chce przetestować różne narzędzia i sposoby dotarcia do klienta.
• Cele roczne firmy. Można je podzielić na dwie kategorie: numeryczne (np. planowany dochód ze sprzedaży poszczególnych produktów, MRR – miesięczne cykliczne dochody, liczba nowych klientów, marża, zwiększenie średniej wartości koszyka zakupowego, obniżenie kosztu pozyskania klienta, zwiększenie liczby tych powracających itp.) oraz strategiczne (wejście na nowy rynek, wprowadzenie nowego kanału dystrybucji, rebranding itp.). Im ambitniejsze cele, tym bardziej rozbudowane strategia i plan marketingowy, a tym samym: większy budżet potrzebny na ich realizację.
• Sytuacja rynkowa i ekonomiczna. Konkurencja w danym sektorze, specyfika biznesu oraz dane makroekonomiczne znacząco wpływają na wysokość nakładów na inwestycje. Od budżetu marketingowego i strategii cenowej często zależy, jak szybko dogonisz konkurentów. Szczególnie teraz należy wybierać rozwiązania, które dają największą szansę dotarcia do zainteresowanych odbiorców na rynku. W obliczu pandemii i niepewności lepiej jest postawić na sprawdzone sposoby i zrezygnować z kosztownych testów.
• Zwrot z inwestycji. Zyski z leadów pozyskanych dzięki działaniom marketingowym pozwalają ocenić skuteczność tych działań i zwrot z inwestycji w danym kanale (ROI – return on investment). Jeżeli koszt kampanii jest nieproporcjonalnie wysoki w stosunku do potencjalnego efektu, warto się zastanowić nad sensownością tego działania – zrezygnować z niego lub poszukać możliwości optymalizacji.
• Określenie wskaźników sukcesu. W zależności od biznesu powinno się mierzyć różne współczynniki. Dla marketera produktu SaaS będą się liczyć koszt konwersji z konta testowego na płacące, MRR (monthly recurring revenue) czy CTV (customer lifetime value), a dla e-commerce – wartość koszyka, CTR (click-through rate), liczba użytkowników, wskaźnik konwersji, koszt pozyskania klienta. Planowanie budżetu marketingowego powinno się rozpoczynać od określenia celów nadrzędnych marketingu, specyficznych dla danego sektora. Budżet powinien zależeć od ustalonych celów, a nie odwrotnie.

Planowanie i optymalizacja budżetu marketingowego krok po kroku

Planowanie budżetu jest cyklicznym procesem w ramach realizacji strategii marketingowej firmy. Niektórzy menedżerowie marketingu mają swobodę ustalania budżetu, jednak większość z nas pracuje zgodnie ze ściśle narzuconymi wytycznymi. Czasami otrzymujemy po prostu określoną kwotę, a zadaniem działu jest wydanie jej w rozważny sposób. W początkowej fazie myślenia o budżecie łatwo jest się zgubić w rozważaniu tego, na co wydawać, zamiast wyznaczać konkretne cele i przygotowywać strategie.

Wiedza o tym, ile powinno się wydawać na marketing, jest niezwykle ważna, ale jeszcze ważniejsze jet mądre dobranie narzędzi i określenie czasu ich wykorzystania. Oznacza to konieczność posiadania planu marketingowego uwzględniającego koszty jego realizacji w określonym okresie oraz metodę oceny wydajności działań.

Pobierz szablon budżetu
gotowy do uzupełnienia:
idz.do/szablon.

Planowanie budżetu rocznego – bo w takiej perspektywie czasowej najczęściej się go ujmuje – zaczyna się od generalnej analizy wydatków i działań marketingowych z poprzedniego okresu. Wystarczy prosty arkusz kalkulacyjny, w którym zbierzesz wszystkie, nawet najdrobniejsze wydatki poniesione przez marketing w poprzednim roku oraz działania bezkosztowe.

W krótkim czasie zauważysz między nimi pewne powiązania, które pozwolą pogrupować koszty ze względu na kategorie i priorytety. W trakcie nadawania działaniom hierarchii myśl o wymiarze finansowym – być może niektóre wydatki były niewspółmierne do osiągniętego efektu. Zastanów się, czy możesz samodzielnie (in-house) nagrać i zmontować proste wideo, zamiast zlecać to na zewnątrz. Może w przyszłym roku lepiej popracować nad treściami na własnych platformach (strona internetowa, blog), zamiast pojawiać się kolejny raz w tym samym medium zewnętrznym? A może wręcz przeciwnie – działania w social mediach nie przyniosły oczekiwanego efektu, bo zainwestowałeś w ten kanał zbyt mało?

Wbrew pozorom testowanie nowych rozwiązań nie zawsze jest stratą pieniędzy. Bogatszy o nowe doświadczenia, świadomie podejmiesz trafniejsze decyzje. Przykładowe pytania, które warto sobie zadać podczas analizowania efektywności działań marketingowych, znajdziesz w ramce 1.

Analiza wydatków i ich rezultatów pozwala także dostrzec braki w narzędziach, np. tych do monitorowania efektów, i w kompetencjach zespołu. Dowiesz się z niej, nad którymi obszarami powinieneś pracować w najbliższym czasie oraz czego (narzędzi lub wiedzy) lub kogo (pracownika lub agencji) potrzebujesz, aby zwiększyć efektywność. Pamiętaj, aby ocenę poszczególnych działań zawsze opierać na twardych danych! Przy okazji zerknij na działania konkurencji i aktualne trendy w marketingu, aby nie ograniczać się do standardowych i powielanych rozwiązań.

Scoring (czyli skrupulatna ocena efektywności oparta na wynikach) poszczególnych działań i narzędzi pozwoli Ci podejść do planowania metodycznie. Warto jest wyjść od ustalenia celów nadrzędnych – strategicznych i ilościowych – a następnie skupić się na poszczególnych obszarach marketingowych, żeby ustalić hierarchię działań. Do celu określonego miernikami należy dopasować odpowiedni budżet.

Przykładowe konkretne cele i powiązane z nimi nakłady:

• aby wygenerować X nowych kont testowych w serwisie SMSAPI, potrzebuję Y budżetu na kampanię Google Ads,
• aby poprawić pozycję słowa kluczowego związanego z moim biznesem, będę potrzebować audytu SEO za X zł i dwóch linków w artykułach branżowych za Y zł,
• aby poprawić jakość tłumaczenia mojej strony na język rosyjski, będę musiał zatrudnić tłumacza za X zł i zapłacić Y zł za Z godz. pracy front-end developera, który te zmiany wdroży,
• aby utrzymać zaangażowanie stałych fanów mojego kanału na YouTubie, nagram cztery filmy za X zł i wypromuję je za Y zł.
• aby zwiększyć liczbę nowych użytkowników strony do X, przygotuję kampanie CPC w mediach społecznościowych za Y zł przy założonym CPC na poziomie Z zł.

Co zlecić, a co zrobić samemu?

Jeśli poszukujesz optymalizacji budżetowych, warto spojrzeć na kompetencje poszczególnych członków zespołu marketingowego. Może się okazać, że nie wszystkie działania należy zlecać firmom zewnętrznym, np. agencjom socialmediowym, SEO, SEM, PR-owym, graficznym czy studiom wideo. Pracownik z zacięciem do fotografii może z powodzeniem zaspokoić podstawowe potrzeby firmy w zakresie wykonania i obróbki zdjęć. Pamiętaj, że z każdym samodzielnie wykonanym projektem kompetencje Twojego zespołu rosną, a w dłuższej perspektywie wyszkolenie pracownika będzie tańsze niż poleganie na firmach zewnętrznych.

Nie zmienia to jednak faktu, że niektóre zadania lepiej po prostu zlecić specjalistom. Szczególnie jeżeli zespół marketingu nie ma odpowiednich kompetencji, warto jest zapoznać się z ofertami firm specjalizujących się w danym obszarze. Po przeprowadzeniu profesjonalnego audytu działań SEM czy SEO może się szybko okazać, że do tej pory błądziłeś we mgle ze względu na brak wiedzy. W takiej sytuacji optymalizacją jest współpraca z agencją, która także powinna mieć określone cele marketingowe i znać Twoje oczekiwania.

Jako potwierdzenie powyższych wniosków prezentuję przykład z historii naszej firmy.

Gdy wchodziliśmy na europejskie rynki, rozpoczęliśmy współpracę z lokalnymi agencjami PR-owymi. Naszym celem było nawiązanie kontaktu z redakcjami prasy branżowej, w której chcieliśmy budować wizerunek eksperta w branży SMS marketingu. Przed ostatecznym wyborem agencji wyznaczyliśmy trzymiesięczny okres testowy, w którym na bieżąco ocenialiśmy efekty działań. Comiesięczne sprawozdania pozwoliły nam spojrzeć na zadania z perspektywy poniesionych kosztów, nakładu pracy i rzeczywistych zysków – zarówno wizerunkowych, jak i sprzedażowych. Na koniec okresu założone cele zestawiliśmy z rezultatami, dzięki czemu spośród pięciu agencji wybraliśmy trzy najskuteczniejsze. Zaoszczędzone środki rozłożyliśmy na inne zadania, które dawały najlepsze wyniki.

Podsumowanie

Prowadzenie budżetu zespołu marketingowego jest ciągłym procesem, który nie kończy się w momencie opracowania szablonu w Excelu na cały rok. Klucz do strategii marketingowej, która przyniesie marce realne korzyści, to ciągła optymalizacja działań i podejmowanie sprawnych decyzji w nieustannie zmieniającym się środowisku marketingowym. Testujcie, popełniajcie błędy i szukajcie nieszablonowych rozwiązań – ze świadomością, że w budżetowaniu chodzi o to, aby zgadzało się po obu stronach: wydatków i efektów.

1.   Ch. Leone, „How Much Should You Budget For Marketing In 2020?”, dostęp online: www.idz.do/marketingbudgets.