Jak krok po kroku opracować (i wdrożyć) plan marketingowy

Planowanie jest nieodzowną częścią zarządzania firmą, w którym główną rolę odgrywa biznesplan. Podstawę jego stworzenia stanowi właśnie plan marketingowy. To swoista mapa z kompasem, która pokazuje drogę od miejsca, w którym znajdujesz się obecnie, do celu, w którego kierunku zmierzasz. Możesz wybrać różne środki transportu – w zależności od tego, czy stać Cię na podróżowanie mercedesem czy musi wystarczyć Ci rower.

Czym różni się strategia marki od planu marketingowego?

Podczas konsultacji z klientami często spotykam się ze stwierdzeniem: „Nie musieliśmy pisać planu marketingowego – nie staraliśmy się o dotację, więc go nie mamy”. Takie myślenie to błąd, bo – bez względu na to, czy Twoim celem jest pozyskanie środków na rozwój, przyciągnięcie do firmy nowych klientów, czy zbudowanie pozytywnego wizerunku – posiadanie planu marketingowego jest niezbędne.

Plan marketingowy to dokument, w którym powinny znaleźć się odpowiedzi na pytania, co, jak, kiedy, gdzie i za ile zamierzasz osiągnąć, a także to, kto będzie odpowiedzialny za poszczególne kroki. Może dotyczyć zarówno pojedynczego produktu bądź jednej usługi, jak i całej gamy produktów. Plan marketingowy powinien być zbiorem wytycznych o sposobach zdobywania nowych klientów, utrzymywania danej pozycji rynkowej i rozwoju przedsiębiorstwa. Ustalenie działań i ich konsekwentna realizacja z pozoru wydają się proste, jednak nie można zapominać, że otoczenie rynkowe i oczekiwania konsumentów zmieniają się bardzo dynamicznie, dlatego plan marketingowy powinien być jednocześnie przemyślany i elastyczny, aby można było go korygować w zależności od bieżącej sytuacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Strategia firmy to plan realizowany w dłuższej perspektywie – wyznacza główne kierunki rozwoju, a także określa środki i narzędzia do niego potrzebne. U podstaw strategii leży misja – najważniejsze zasady, jakimi kieruje się marka. Misją może być np. zdobycie pozycji lidera w danym segmencie rynku albo wykreowanie wizerunku firmy przyjaznej dzieciom. W strategii określone są cele firmy (co i kiedy chce ona osiągnąć – reguła SMART) oraz zadania rynkowe (elementy miksu marketingowego).

Dzięki posiadanej strategii firma może wyraźnie zaznaczyć swoją pozycję na rynku i utrzymywać ją przez dłuższy czas. Raz wypracowanej strategii, o ile się ona sprawdza, nie powinno się zmieniać, żeby nie dezorientować klientów. Plan marketingowy wynika bezpośrednio ze strategii firmy i może, a nawet powinien odpowiadać dynamicznym zmianom kanałów komunikacji.

Wiele marek już na starcie popełnia błąd przez założenie wyłącznie krótkoterminowej strategii utrzymania się na rynku. Takie krótkowzroczne podejście skazuje je wyłącznie na bieżącą sprzedaż produktów lub usług, a tym samym przekreśla ich szanse na rozwój. Niezmiernie ważne jest zachowanie tożsamości, która została przyjęta na początku i która leży u podstaw strategii.

Jeśli prowadzisz stołówkę, najważniejszą wartością, jaką dajesz swoim gościom, jest cena. Ale gdy jesteś właścicielem fine-diningowej restauracji, to zamiast ceną walczysz np. jakością produktów, obsługi itp. W przypadku stołówki możesz zmieniać pozycje w karcie, byle ciągle było na nie stać Twoich klientów, ale jeśli posiadasz restaurację, w której goście chwalą Twoje sztandarowe dania, to nie powinieneś ich wycofywać. Możesz za to podnieść ceny, jeśli będzie to uzasadnione jakością serwowanych posiłków.

Podejście strategiczne jest zdecydowanie szersze – zawiera w sobie zarządzanie zasobami i planowanie działań w dłuższej perspektywie. Podejście taktyczne ogranicza się natomiast do walki i starć. Dobrą taktyką wygrywa się bitwy, dobrą strategią – wojny.

Po co tworzyć plan marketingowy

Plan marketingowy można porównać do mapy z kompasem, która wyznacza marce właściwą drogę do podejmowania odpowiednich decyzji rynkowych, a w konsekwencji – zwiększenia zysków. Plan marketingowy ułatwia zarządzanie marką. Zawsze łatwiej jest trzymać się założonych celów, jeżeli zostaną one spisane. Ponadto w jednym miejscu znajdują się informacje, które pomagają marketerom podejmować właściwe decyzje. To swoista lista „to do”, której możesz się trzymać.

Elementy planu marketingowego

Skoro wiemy już, czym jest plan marketingowy, przeanalizujmy, z jakich elementów powinien się składać.

1. Streszczenie

Jak każdy dokument biznesowy, również plan marketingowy powinien się zaczynać od streszczenia. Mimo że znajduje się ono na początku, jego spisanie powinno być ostatnim punktem Twojej pracy, bo zawierają się w nim najważniejsze założenia.

Na wstępie należy określić główne powody opracowania planu i funkcje, jakie ma on spełniać. Konieczne jest uwzględnienie w nim opisu rynku i konkurencji, segmentu klientów, przewag konkurencyjnych, celów marketingowych i sposobów na ich osiągnięcie. W streszczeniu powinny się znaleźć także opis produktów lub usług, których plan dotyczy, oraz zarys strategii przedsiębiorstwa. Nie można zapominać o kosztach i zyskach, jakie plan przewiduje.

2. Analiza obecnej sytuacji

Na tym etapie należy się zastanowić, w jakim miejscu znajduje się firma, jakich ma klientów, jak jest przez nich postrzegana i jakimi kanałami oni napływają. Aby to określić, warto znaleźć i spisać odpowiedzi na poniższe pytania:

• Kim jest mój klient?
• Jak dobrze go znam?
• Jak postrzega on markę?
• W jaki sposób do niego docieram?
• W jaki sposób klient wchodzi w interakcję z marką?
• Jak wygląda jego ścieżka zakupowa?
• Jakie są najpopularniejsze kanały komunikacji, z których korzysta?
• Czy odbiorcy reagują na kampanie reklamowe?
• Które produkty z mojej oferty cieszą się największym zainteresowaniem?
• Jakie są mocne i słabe strony mojej oferty?

Kiedy masz już pytania (i odpowiedzi), czas na głębszą analizę klientów. Swoich komunikatów nie powinieneś kierować do wszystkich, bo wtedy nie trafisz do nikogo. Im lepiej określisz grupę docelową i persony, tym skuteczniejsze będą przekaz i jego efekt.

Wydawać by się mogło, że pojęcia grupy docelowej i persony są zbieżne, jednak to błąd. Czym jest persona? To Twój idealny odbiorca. Konkretny człowiek w konkretnym momencie życia. W opisie persony zawierają się wiek, płeć, informacje o tym, kim jest i jak wygląda klient, ale też o tym, czym się zajmuje i co lubi robić, jak spędza czas wolny, jakie strony odwiedza, czym się interesuje, jaki ma styl życia, jakie podejmuje decyzje zakupowe. Podczas tworzenia person nie zapomnij przeanalizować też, jakie obawy mogą mieć klienci przed skorzystaniem z Twojego rozwiązania i jednocześnie jak możesz te obawy minimalizować. Pojęcie grupy docelowej jest znacznie szersze, a do jej określenia powinieneś użyć kilku person.

Opisanie person i określenie grupy docelowej pozwoli Ci stworzyć lepszą ofertę i skutecznie dotrzeć do odbiorcy. Dzięki znajomości klienta będzie Ci łatwiej przewidzieć jego reakcje. Bardzo ważne jest również znalezienie właściwej propozycji wartości – odpowiedzi na pytanie, dlaczego klient ma wybrać właśnie Ciebie.

Propozycja wartości powinna uwzględniać sposób, w jaki marka rozwiązuje problem, z którym boryka się klient.

• Propozycja wartości dla stołówki: tanie i smaczne obiady domowe.
• Propozycja wartości dla restauracji: autentyczna kuchnia chińska z dostawą wprost pod Twoje drzwi.

3. Określenie celów

Pora na ustalenie wolumenu sprzedaży. W końcu w ostatecznym rozrachunku plan marketingowy ma przyczyniać się do wzrostu zysków. W tym miejscu określa się założenia, cele marketingowe i oczekiwane rezultaty. To moment, w którym decydujesz, jakie chcesz osiągnąć przychody i tym samym ile musisz sprzedać produktów lub usług oraz ilu pozyskać nowych klientów, aby zrealizować założony cel.

Cele marketingowe powinny się odnosić do sprzedaży, zysku czy jakości, muszą uwzględniać udziały w rynku, wzrost świadomości marki czy wielkość sprzedaży. Dzielimy je na ogólne, czyli zaplanowane w dłuższej perspektywie, i szczegółowe – z wyznaczonym harmonogramem działania. Ważne, aby założone cele były mierzalne i możliwe do osiągnięcia, a także powiązane z celami finanso-wymi firmy, dlatego przy ich tworzeniu trzeba wziąć pod uwagę swoje możliwości – środki, kadrę itp.

Określenie celów marketingowych jest bardzo ważnym punktem planu marketingowego, ponieważ wskazuje kierunek, w jakim zmierzasz. Tylko jasne i klarowne cele pozwolą na późniejszą weryfikację założeń.

Stołówka

Cel ogólny: serwowanie tanich posiłków dla mieszkańców Osiedla Ptasiego i studentów Akademii Ekonomicznej.

Cele szczegółowe:

• zachowanie właściwych proporcji między smakiem a ceną dania,
• usprawnienie procesu wydawania posiłków,
• stworzenie zestawów obiadowych nie droższych niż 20 zł.

Restauracja

Cel ogólny: serwowanie wysokiej jakości posiłków opartych na lokalnych składnikach.

Cele szczegółowe:

• poprawa estetyki serwowanych dań,
• rozwój i promocja lokalnej kuchni na bazie lokalnych zasobów,
• budowanie świadomości i tożsamości regionalnej,
• edukacja gości.

4. Opracowanie strategii

Strategia w uproszczeniu odpowiada na pytanie: „W jaki sposób osiągnąć założone cele?”. W tym punkcie musisz rozpisać strategię związaną z produktem lub usługą, ceną, kanałami dystrybucji i narzędziami promocyjnymi.

Koniecznie weź pod uwagę, że klienci podczas podejmowania decyzji zakupowych często znajdują się na różnych etapach ścieżki zakupowej, więc wymagają innego podejścia – wśród niektórych musisz zbudować świadomość swojej marki, inni wiedzą, że chcą kupić dany produkt, ale niekoniecznie od Ciebie, i będą go porównywać z ofertą konkurencji, a jeszcze inni wymagają tylko domknięcia sprzedaży, więc wystarczy, że zaoferujesz im rabat na porzucony koszyk.

W opracowaniu strategii komunikacji pomocny będzie zestaw poniższych pytań:

• Jaki jest produkt, jakie są jego cechy i korzyści, jakie niesie on dla klienta?
• Jaka jest cena produktu?
• Jak odpowiada on potrzebom odbiorców?
• W jaki sposób będzie dystrybuowany?
• W jaki sposób zostanie sfinalizowany zakup?
• Jaki będzie stopień zaangażowania marki w poszczególnych kanałach?

Jakie kanały komunikacji wybrać? Takie, które najlepiej będą odpowiadały potrzebom klientów. Często wybór najlepszych wymaga wielu testów. Obecnie ogromne możliwości dają media społecznościowe – reklama tam jest jedną z najtańszych i najlepiej mierzalnych form dotarcia do odbiorców. Marketing online z reguły będzie mniej kosztowny niż działania offline, ale nie zawsze okaże się najlepszym lub jedynym słusznym rozwiązaniem. Kanały komunikacji mogą się zmieniać – ważne jest obserwowanie trendów, preferencji i bieżące reagowanie na zmiany.

5. Opracowanie harmonogramu realizacji

Tylko konkretne kroki doprowadzą do realizacji określonych założeń. Aby tak się stało, należy stworzyć harmonogram działań na dany okres. Możemy je planować w krótszej i dłuższej perspektywie. Od razu nasuwa się pytanie, na jaki czas stworzyć plan marketingowy. Z uwagi na dynamikę rynku plan nie powinien obejmować okresu dłuższego niż pół roku. Dzięki temu możliwe są jego bieżąca modyfikacja i dostosowanie do sytuacji panującej na rynku czy w firmie.

W planowaniu należy również uwzględnić fakt, że często następne działanie wynika z zakończenia poprzedniego, więc do realizacji jednych konieczne będzie zakończenie drugich.

Wyznacz konkretne zadania wraz z terminem ich realizacji. Dzięki jasnym zakresom dat możesz na bieżąco monitorować postęp prac i ewentualne opóźnienia.

6. Określenie budżetu

Bez środków finansowych realizacja zadań określonych w planie będzie niewykonalna, a na pewno trudna. Dlatego kolejnym krokiem powinno być określenie budżetu.

Można go ustalać na podstawie możliwości finansowych firmy czy części obrotów albo przez porównanie z wydatkami konkurencji. Jakie środki trzeba przeznaczyć na marketing? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ale można przyjąć, że im większy rynek, tym większe nakłady. Duże znaczenie ma też branża, w której działasz, a także wybrane kanały komunikacji.

7. Wdrożenie i monitorowanie realizacji planu