Insighty konsumenckie – kiedy marketer woła „Eureka!”

Pamiętacie pewną kultową postać sprzed lat, znaną z programów dla dzieci i młodzieży? Pomysłowy Dobromir, bo o nim mowa, za każdym razem gdy tylko wpadał mu do głowy kolejny genialny pomysł, krzyczał radosne „Juhu!". W swojej pasji był łudząco podobny do Archimedesa, który zawoławszy „Odkryłem, odkryłem!" wyskoczył z wanny i biegał nagi po ulicach rodzinnych Syrakuz. Znalezienie genialnego rozwiązania dla, na pozór, prostej sprawy to istota insightów konsumenckich. I to właśnie im poświęcimy dziś chwilę uwagi.

Wejrzyj w głąb i dostrzeż więcej

Insight konsumencki może sprawiać wrażenie czegoś skomplikowanego. W swej istocie jest jednak bardzo prosty, pragmatyczny i intuicyjny. Insight oznacza wgląd, wejrzenie w te potrzeby konsumenta, których nawet on sam często nie jest świadomy. Do obowiązku marketera należy więc znalezienie klucza, którym otworzy serca i portfele klientów.

Od obserwacji wszystko się zaczyna

[cytat_prawo]Insightów nie szuka się wszędzie. W trakcie poszukiwań trzeba mieć otwarty umysł, nie zawieszony na żadnym konkretnym pomyśle. Najwięcej odkryjemy oczywiście u źródeł, czyli spędzając czas z ludźmi, którzy maja używać danego produktu/usługi.
[autor]Julia Izmałkowa[/autor][/cytat_prawo]

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wielki angielski fizyk, Isaac Newton obserwował w ogrodzie jabłka spadające z drzewa. Olśnienie przyszło dopiero w momencie, kiedy jedno z nich spadło wprost na jego głowę. W ten sposób udało mu się odkryć podstawową i niezmienną regułę nauk przyrodniczych.

A co stanowi podstawę do odkrywania mechanizmów rządzących światem ludzkich wyborów i preferencji zakupowych? Dokładnie to samo: obserwacja konsumentów w ich naturalnym środowisku pozwala w pełniejszy sposób określić ich potrzeby i znaleźć sposób na udoskonalanie nabywanych przez nich produktów. Nic więc dziwnego, że na pierwszy plan wysuwają się badania terenowe, analiza danych konsumenckich przy użyciu aplikacji CRM czy badania fokusowe. Połączenie tych metod pozwala nakreślić pełnowymiarowy obraz człowieka, który jawi się tu przede wszystkim, choć nie tylko, jako konsument otwarty na element nowości i zaskoczenia.

Czemu to służy?

Insighty konsumenckie mają na celu stworzenie nowych możliwości rozwoju danej marki, produktu bądź usługi. Mają także zadanie czysto pragmatyczne – produkty dotknięte czarodziejską różdżką insightu powinny być w pełni użyteczne i funkcjonalne, przynosząc jego użytkownikom maksimum korzyści.

Na temat skuteczności tego typu działań podejmowanych przez różne marki wypowiada się Radosław Kaczmarek, strategy consultant i partner w agencji strategicznej Melting Pot.

– Oparcie komunikacji całej marki na insightcie konsumenckim to zawsze efekt współpracy trzech stron: właściciela marki, który posiada pewien pomysł na biznes, badaczy, czyli specjalistów od poznawania konsumenta oraz strategii, która łączy zarówno biznes, jak i konsumenta, dając jeden główny przekaz. I jest to najlepiej działająca od lat metoda budowania silnych marek i kampanii reklamowych – wyjaśnia Kaczmarek. – Insight to obserwacja konsumenta, czyli wydobycie wiedzy o podstawach jego pragnień. Czy są uświadomione, czy nie to rzecz zupełnie nieważna w kontekście strategii marki i strategii jej komunikacji. „Ukryte” i „nieuświadomione” – to słowa-klucze sprzed pięciu lat, które powoli odchodzą do przeszłości. Teraz, w momencie, gdy wszystko jest policzalne i przebadane, kiedy szukamy insightów także za pomocą narzędzi internetowych, nie sztuką jest znaleźć zupełnie nowy insight. Jednak prawdziwą umiejętnością jest takie wykorzystanie znanych już obserwacji, żeby rezonowały w nowej rzeczywistości biznesowej i kulturowej. Istnieją insighty uniwersalne – takie, którym potrzeba wyłącznie kreatywnej odpowiedzi, ale są również insighty, która mogą być przekształcane przez otoczenie – dodaje.

Co zatem decyduje o sile insightów konsumenckich?

Zdaniem Radosława Kaczmarka, na ich potencjał składa się co najmniej kilka właściwości. Pierwsza z nich to prostota. – Insighty, na których oparte są marki i ich komunikacja to w zdecydowanej większości bardzo proste, a przez to istotne, obserwacje. Istotność to również niesamowicie ważna cecha wpływająca na to, czy insight będzie dla konsumenta na tyle ważny, żeby wywołać reakcję emocjonalną. Emocjonalność zaś jest odpowiedzialna za budowanie silnego związku z marką i wywołuje często nieracjonalne decyzje zakupowe. Aby wpłynęły one na sprzedaż, insight musi być powszechny, czyli oddawać nastrój, potrzebę oraz stan wybranej grupy docelowej marki. Potrzeby zaś, uświadomione bądź nie, i wypływający z nich insight musi być jeszcze prawdziwy i wiarygodny, być częścią życia nabywcy, a nie wymyślonym bytem. Konsumenci muszą odnaleźć w nim siebie, swoje zachowania, motywacje, skrywane potrzeby bądź korzyści. Klasyczna teoria podsumowuje potencjał insightów czterema „R”: Reality ­– musi być prawdą konsumencką, Relevance – musi być prawdziwy w kontekście swojej kategorii, Resonates – musi zmieniać postrzeganie danej rzeczy, Reaction – musi powodować chęć do działania – podsumowuje Kaczmarski.

Podziel się z bliskimi

Baczna obserwacja tego, w jaki sposób konsument posługuje się danym produktem niesie ze sobą bezcenną wiedzę. Weźmy na przykład zwykłą tabliczkę czekolady. Kiedy dzielimy się nią z najbliższą osobą łatwo zauważymy, że pod koniec słodkiej uczty pojawia się zagwozdka pod nazwą: „kto ma zjeść ostatnią kostkę?” Z pomocą zakochanym przyszła Milka i zaproponowała czekoladę, w której brak jest ostatniej kłopotliwej kostki. Pomysłowy produkt doskonale wpisał się w zakończoną sporym sukcesem kampanię „Śmiało, bądźmy delikatni”, której największy okres intensywności przypadło na przełom lutego i marca 2012 roku.

Akcja marketingowa przeprowadzona przez Milkę rozwinęła się w interesujący i dość nieoczekiwany sposób na terenie Francji. Opakowanie czekolady zakupionej bez ostatniej kostki można było zarejestrować na stronie internetowej, a następnie wysłać brakujący kawałek do dowolnie wybranej przez siebie osoby wraz z bilecikiem pełnym ciepłych słów. Drobny, a jednocześnie bliski sercu upominek.

[opis]Kampania marketingowa Milki „Śmiało, bądźmy delikatni” [/opis]

Wielofunkcyjność i ekologia w jednym – kampania marki Coca–Cola

Coca–Cola, mimo ugruntowanej pozycji na rynku wciąż sięga po nowe formy promocji swoich napojów. Ostatnimi czasy specjaliści od marketingu postanowili zrobić użytek z trendu jakim jest ekologiczny tryb życia – szczególnie widoczny wśród mieszkańców dużych miast. Zapytacie zapewne w jaki sposób? Otóż, producent przygotował kilka różnych końcówek, które po nałożeniu na standardową butelkę napoju przemieniały go w nowy przedmiot, dając mu zupełnie inne zastosowanie niż dotychczas. Tym sposobem, puste plastikowe opakowanie stawało się dozownikiem, grzechotką dla dziecka, pistoletem na wodę, mazakiem, temperówką czy urządzeniem do produkcji baniek mydlanych. Użyteczność i ekologia to atuty, za które klienci mogli pokochać kampanię Coca–Coli.

[opis]Coca–Cola postanowiła dać zużytym butelkom nowe życie[/opis]

Innym, równie udanym pomysłem amerykańskiego potentata napojów gazowanych było przygotowanie specjalnej edycji butelek w całości wykonanych z lodu. Zrozumiałe i w pełni uzasadnione jest to, że kampania została skierowana do mieszkańców słonecznej i gorącej Kolumbii. Konsumenci mogli delektować się napojem dokładnie takim, jaki lubią najbardziej, czyli idealnie schłodzonym. Ponadto, podobnie jak we wcześniejszym projekcie, marka dobrze wykorzystała potencjał tkwiący w nurcie ekologii, rezygnując z opakowań zaśmiecających plaże.

[opis]Napój zimny aż do ostatniej kropli – kampania Coca–Coli[/opis]

„Facet nie wypije babskiej Coli Light” – to hasło promujące nowy produkt – Colę Zero. O wprowadzeniu kolejnej odsłony napoju globalnej marki zaważyła obserwacja zachowań konsumenckich. Warto również wspomnieć o akcji marketingowej „Podziel się radością”, której znakiem rozpoznawczym były butelki z imionami lub przyjaznymi określeniami umieszczonymi na opakowaniu tam, gdzie standardowo znajduje przez logo producenta. Ten prosty zabieg pozwolił na personalizację samego produktu, ale i doświadczeń konsumenta. – Tym samym marka udowodniła, że potrafi być jednocześnie masowa, ale też wykorzystywać komunikacyjnie nisze konsumenckie, będąc przy tym firmą bardzo spójną.

[opis] Kampania „Podziel się radością” marki Coca–Cola[/opis]

A jakie insighty konsumenckie szczególnie zapadły w pamięć marketerom? Co spowodowało, że akurat te, a nie inne okazały się interesujące? W jaki sposób ułatwiły życie konsumentom?

Jednym z interesujących przykładów przywołanych przez Radosława Kaczmarka jest akcja promocyjna marki Snickers, znana pod hasłem „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny”. – Prosta obserwacja stała się kanwą kampanii, którą można oglądać 100 razy bez znudzenia. Przekazuje ona jednocześnie esencję produktu i marki oraz przekłada się na niezliczoną ilość kreatywnych odsłon. To jest ten typ insightu, który wydaje się oczywisty i którego wykorzystania zazdrościmy – dodaje ekspert.

[opis] Kampania „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny” z Joan Collins w roli głównej – Snickers [/opis]

Kolejną kampanią opartą na insightach konsumenckich jest inicjatywa marki Prudential, wykorzystująca truizm „dla matki dziecko zawsze pozostanie dzieckiem”. Zdaniem Radosława Kaczmarka spot ten opiera się na niesamowicie emocjonalnym insightcie, jest więc prawdziwy i rezonujący w kontekście marki i produktów, które oferuje.

– Czego mu jednak brakuje? Tylko jednej rzeczy, która sprawia, że był podstawą wybitnej kreacji, ale nie długofalowej strategii – pojemności, masowości i wywołania działania. Każdy z nas może odnaleźć w kampanii cząstkę siebie, ale nie sposób na tej obserwacji budować marki ubezpieczeń – dodaje Kaczmarek.

[opis] Kampania markiPrudential [/opis]

Inną interesującą kampanią jest akcja „Codziennie muszę mieć pomysł na obiad” marki Winiary. – Jest to kampania burząca stary porządek i zmieniająca świat polskiej gospodyni. Tej, która ze wstydem sięgała po fixy, na tą, która z dumą kupuje nowy „Pomysł na… ” superobiad. Perfekcyjnie wyciągnięta esencja z badań konsumenckich, dobrze dobrany produkt i prosty przekaz sprawiły, że kilkuletnia kampania stała się sprzedażowym sukcesem – twierdzi Radosław Kaczmarek.

[opis] Kampania „Pomysł na…” marki Winiary [/opis]

Ostatnim z omawianych przykładów jest inicjatywa sklepu internetowego Zappos.com, któremu udało się przełamać silnie panujące wśród konsumentów przekonanie o tym, że „butów nie kupuje się przez internet, bo buty trzeba przymierzyć”. Jak twierdzi Radosław Kaczmarek, jest to klasyka branży e–commerce, czyli insight epoki digital, których w ostatnim czasie widzimy coraz więcej: – Buty przez długi czas wydawały się synonimem zakupów w sklepie stacjonarnym. Aż do momentu, kiedy wychodząc poza tę obserwację, marka Zappos zaproponowała odpowiedź na ten ważny i istotny insight. Bezpłatna wysyłka i zwrot zamówień. Brak pytań. Brak barier przez zakupami on–line. I to zadziałało wyśmienicie.

[opis] Darmowa wysyłka i zwrot towaru to olbrzymia zaleta sklepu Zappos.com. Równie ważne jest odpowiednie podejście do klienta [/opis]

Inspiracja leży na ulicy

Najlepsze insighty konsumenckie to te, które zostały odkryte w wyniku prostej obserwacji ludzkich zachowań, podczas wykonywania przez nich czynności dnia codziennego. Słoiczek koncentratu pomidorowego, do którego mieści się duża łyżka, „korek niekapek” wbudowany w opakowanie ketchupu czy plastikowy kubek, który kupujemy z zupą instant w środku – to najbardziej oczywiste z nich. Jednak na tym nie koniec. Insight jest także czymś więcej. Stanowi bowiem esencję wynalazczości człowieka, prowadząc do wielu innowacji, zarówno jeśli chodzi o funkcjonalność samych produktów, jak i lepsze dopasowanie komunikatów wysyłanych przez markę do swoich konsumentów. Nie bój się więc odkrywać. Inspiracja leży na ulicy.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Smyrska, „Dekalog dla poszukujących wg Julii Izmałkowej“.
2. S. Ogórek, „Mężczyźni są doskonali, a kobiety to wieczna zmiana“.