„Możesz stwierdzić, że jesteś kreatywny, gdy wnosisz świeżą perspektywę, myślisz nieszablonowo i tworzysz coś, co rezonuje z innymi. Nie wierzę, że jest to ograniczone tylko do artystów lub projektantów, ponieważ każdy ma potencjał bycia kreatywnym na swój własny sposób” – o roli kreatywności i strategii w budowaniu wyróżniających się marek opowiada Jacob Cass, projektant marki, strateg, edukator i trener biznesowy, a także założyciel JUST Creative.
Jacob Cass
Projektant marek, strateg, edukator i trener biznesowy, a także założyciel JUST Creative – renomowanej firmy konsultingowej świadczącej usługi w zakresie brandingu i projektowania, a jednocześnie czołowego bloga branżowego i społeczności tętniącej życiem. Dzięki ponad 17-letniemu doświadczeniu w pracy z klientami takimi jak Disney, Nintendo i Jerry Seinfeld koncentruje się teraz na pomaganiu małym i średnim firmom w rozwoju przez strategiczny branding.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zacznijmy od Ciebie i Twojej drogi zawodowej. Jakie masz doświadczenie?
Pasjonuję się projektowaniem i brandingiem, odkąd pamiętam. Moja podróż rozpoczęła się w Sydney w Australii, gdzie studiowałem projektowanie graficzne i szybko trafiłem do świata brandingu. Na początku pracowałem dla agencji i marek, takich jak Disney, Nintendo i Nike. Tak zdobywałem cenne doświadczenie w projektowaniu, strategii i marketingu.
Podczas studiów stacjonarnych stworzyłem JUST Creative jako blog i portfolio, aby dzielić się swoją pracą i przemyśleniami na temat projektowania. Strona szybko zyskała popularność i dała mi możliwość pracy jako freelancer, a ostatecznie pozwoliła rozwinąć własny biznes. Z biegiem lat projekt przekształcił się z bloga projektowego w firmę konsultingową, która pomaga organizacjom na całym świecie budować silne brandy.
Przemiana z projektanta w stratega marki przyszła naturalnie. Zdałem sobie sprawę, że samo projektowanie nie wystarczy, ponieważ firmy potrzebują solidnej strategii, aby móc wywierać wpływ. Właśnie to najbardziej mnie ekscytuje: połączenie kreatywności ze strategią w celu tworzenia marek, które nie tylko świetnie wyglądają, lecz także pomagają osiągać określone cele.
Komu chcesz pomóc? Co chcesz zmienić na rynku? Jaką lekcję możesz dać światu?
Chcę pomagać właścicielom firm, przedsiębiorcom i twórcom w budowaniu marek, które mają realny wpływ. Niezależnie od tego, czy jest to start-up, który chce się wyróżnić, czy też uznana marka wymagająca odświeżenia – moim celem jest pomóc im stworzyć coś znaczącego i zapadającego w pamięć… Coś, co wyróżnia się na tle innych (stands the flock out).
Jedną z rzeczy, które chciałbym zmienić na rynku, jest błędne przekonanie, że branding to tylko kwestie wizualne i graficzne. Zbyt wiele firm pomija tworzenie strategii i przechodzi od razu do projektowania, co często prowadzi do tworzenia słabych lub łatwych do zapomnienia marek. Branding oznacza określenie celu, pozycjonowanie i storytelling, a posiadanie tego fundamentu robi różnicę.
Największą lekcją, jaką chciałbym się podzielić, jest to, że branding stanowi inwestycję, a nie wydatek. Silna marka tworzy zaufanie, przyciąga odpowiednich klientów i ostatecznie – napędza rozwój biznesu.
Jak w jednym zdaniu wyjaśniłbyś, czym jest JUST Creative i co odróżnia Twoją firmę od innych?
To kompleksowe doradztwo brandingowe, w którym pracujesz bezpośrednio ze mną – Jacobem Cassem. Tu nie ma agencji ani pośredników. Jest za to ponad 17 lat doświadczenia, a do tego sprawdzony proces i praktyczne podejście, które prowadzi Twoją markę od stworzenia strategii do rozpoczęcia działalności z precyzją, kreatywnością i skupieniem na rzeczywistych wynikach. Mówiąc najprościej: pomagam firmom wyróżnić się z tłumu.
Bez jasnej strategii marki firmy mają trudności z wyróżnianiem się, przyciąganiem odpowiednich klientów i wywieraniem trwałego wpływu. Inwestowanie w silną strategię marki w dłuższej perspektywie oszczędza czas, pieniądze i wysiłek
Skąd wziął się flaming w Twojej identyfikacji wizualnej? To nie jest ptak pochodzący z Australii. O co tu chodzi?
Flaming, czyli Pinky, to coś więcej niż tylko maskotka naszej marki. To symbol tego, co reprezentuje JUST Creative – śmiałości, kreatywności, żywiołowości i wyróżniania się. Wszystko zaczęło się od różowego koloru, który jest częścią marki od 2007 r.
Elementy identyfikacji wizualnej marki JUST Creative
Źródło: materiały własne JUST Creative
W 2020 r., po udanym projekcie pro bono dla siłowni mojego przyjaciela, której maskotką był lew, zadałem sobie pytanie, co by było, gdyby nasza marka miała maskotkę. Naturalnie pojawił się flaming, ale nie tylko ze względu na jego kolor. Chodziło też o to, co flaming reprezentuje, czyli wyjątkowość i pewność siebie.
Od plakatu biurowego po popularność w mediach społecznościowych – flaming utkwił w umysłach ludzi. Kiedy w 2023 r. narzędzia AI stały się bardziej dostępne, zbadałem setki projektów i udoskonaliłem wygląd Pinky’ego, aby pasował do estetyki marki. Po eksperymentach z modelami generowanymi przez AI zatrudniłem profesjonalnego artystę 3D, aby ożywić Pinky’ego w sposób, w jaki sztuczna inteligencja nie byłaby w stanie.
Maskotka marki JUST Creative w wersji 2D i 3D
Źródło: materiały własne JUST Creative
Teraz Pinky jest kluczową częścią tożsamości marki… Elegancki, low poly, żywy flaming w kolorze magenty z charakterystycznymi okularami przeciwsłonecznymi, zaprojektowany tak, aby wyróżniać się z tłumu. Przypomina o kreatywności, byciu charakterystycznym i wykorzystywaniu tego, co czyni Cię wyjątkowym.
Czym jest dla Ciebie kreatywność? Kiedy można powiedzieć „jestem kreatywny”?
Kreatywność polega na łączeniu pomysłów w nowy i znaczący (meaningful) sposób. Nie chodzi tylko o to, aby coś wyglądało fajnie. Według mnie chodzi o rozwiązywanie problemów, opowiadanie historii i – ośmielę się to powiedzieć – innowacyjność.
Możesz stwierdzić, że jesteś kreatywny, gdy wnosisz świeżą perspektywę, myślisz nieszablonowo i tworzysz coś, co rezonuje z innymi. Nie wierzę, że jest to ograniczone tylko do artystów lub projektantów, ponieważ każdy ma potencjał bycia kreatywnym na swój własny sposób. A moje dzieci są tego żywym dowodem.
Jak sprawiłeś, że Jacob z Australii stał się znany nawet w Polsce, 15 699 km od Sydney?
Spójność, wartości i społeczność. Od samego początku istnienia JUST Creative stawiałem na dzielenie się wiedzą, tworzenie wysokiej jakości treści oraz angażowanie innych w przestrzeni projektowej i brandingowej, co robię do dziś. Pisząc o swojej pasji do projektowania, brandingu i strategii, budowałem publiczność, która wykracza daleko poza Australię. Blogowanie, media społecznościowe, wystąpienia i setki współprac odegrały rolę w zwiększaniu mojego globalnego zasięgu. Kluczem do sukcesu od początku było dostarczanie wartości.
Jak wyróżnić siebie, swoją firmę i swój produkt na tym niezwykle zatłoczonym i hałaśliwym rynku?
Kluczem do wybicia się w tłumie jest bycie zarówno wyróżniającym się, jak i zróżnicowanym. Musisz jasno określić, co sprawia, że jesteś wyjątkowy, i dlaczego ludzie powinni wybrać Ciebie zamiast konkurencji. Należy zdefiniować strategię marki – cel, pozycjonowanie i osobowość. Trzeba zacząć właśnie od tego.
W JUST Creative wyróżnienie się wynika z połączenia strategii i projektowania, mojego bezpośredniego, praktycznego podejścia oraz unikatowej marki osobistej, którą zbudowałem – w tym Pinky’ego. Ale przede wszystkim chodzi o to, jak edukuję, angażuję i dostarczam prawdziwej wartości. Konsekwentne pokazywanie się, dzielenie się wiedzą i budowanie autentycznych więzi czyni markę niezapomnianą.
Jaki jest koszt złej strategii marki?
Słaba lub źle wdrożona strategia marki może kosztować firmę wszystko. To prowadzi do dezorientacji, braku zaufania, utraconych możliwości, a ostatecznie – do utraty przychodów. Cytat, do którego zawsze wracam, brzmi: „Jeśli uważasz, że dobry projekt jest drogi, powinieneś spojrzeć na koszt złego projektu”. Można to zastosować również do strategii.
Bez jasnej strategii marki firmy mają trudności z wyróżnianiem się, przyciąganiem odpowiednich klientów i wywieraniem trwałego wpływu. Inwestowanie w silną strategię marki w dłuższej perspektywie oszczędza czas, pieniądze i wysiłek.
Wyobraź sobie, że masz opracować strategię marki dla firmy z siedzibą w Gdańsku. Jak rozpocząłbyś pracę w kraju lub kulturze, które nie są Ci dobrze znane?
Podstawa każdej udanej strategii marki to głębokie zrozumienie własnych działań, rynku i konsumentów. Pierwszym krokiem jest dostosowanie się do celów firmy, więc musiałbym zrozumieć, co jej właściciele chcą osiągnąć, do kogo chcą dotrzeć i jak definiują sukces.
Od tego momentu najważniejszy stałby się research. Zanurzyłbym się w polskiej kulturze i informacjach o konsumentach. Analizowałbym trendy rynkowe, konkurencję i lokalne praktyki biznesowe, aby zidentyfikować możliwości zróżnicowania marki.
Jednak sam research nie wystarczy. Aby zbudować prawdziwie autentyczną markę, niezbędne są insighty z pierwszej ręki. Jeśli to możliwe, współpracowałbym z lokalnymi ekspertami, firmami i konsumentami lub przynajmniej poprosiłbym o to przedstawicieli firmy. Bezpośrednia rozmowa z ludźmi zapewnia nieoceniony kontekst, ponieważ dowiadujesz się, co z nimi rezonuje, co cenią i co ich napędza.
Jakie pytania zadałbyś firmie na początku pracy nad strategią marki?
Zacząłbym od tych siedmiu pytań:
- Jakie są twoje cele biznesowe, zarówno krótko, jak i długoterminowe?
- Kim jest twoja grupa docelowa i co wiesz o jej potrzebach, wartościach i zachowaniach?
- Co sprawia, że twoja firma jest wyjątkowa na polskim rynku?
- Jakie wyzwania stoją obecnie przed twoją marką?
- Jak twoja marka ma być postrzegana przez klientów?
- Jakich konkurentów lub jakie marki podziwiasz i dlaczego?
- Jak będzie mierzony sukces?
Znasz jakąś polską firmę lub dla jakiejś pracowałeś? Jakiej rady dotyczącej brandingu udzieliłbyś polskim przedsiębiorcom?
Pracowałem z setkami marek na całym świecie, ale z żadną polską… jeszcze (mała podpowiedź!). Jednak te same zasady brandingu mają zastosowanie wszędzie: jasność, zróżnicowanie i spójność są uniwersalne.
Czy nadal projektujesz? Wielu strategów zaczynało jako projektanci, ale potem przestało projektować.
Tak, w głębi serca nadal jestem projektantem i zawsze nim będę, jednak moja rola przesunęła się bardziej w kierunku strategii i doradztwa. Projektowanie jest nadal ogromną częścią tego, co robię, ale teraz skupiam się bardziej na szerszej perspektywie – pomagam firmom zdefiniować strategię marki przed wykonaniem wizualizacji.
Z którego projektu dla klienta jesteś szczególnie dumny i dlaczego?
Jednym z takich projektów jest współpraca z Miles Partnership i San Francisco nad pełną transformacją marki tego miasta. Był to dogłębny, strategiczny przegląd połączony ze świeżą identyfikacją wizualną, zaprojektowaną w celu stworzenia silniejszej więzi emocjonalnej z mieszkańcami i podróżnymi.
Projekt logo, który stworzyłem, przeszedł szeroko zakrojone testy z użytkownikami. Konkurował z licznymi innymi koncepcjami i po wielu rundach badań oraz walidacji konsekwentnie przewyższał alternatywy, udowadniając swoją skuteczność za pomocą rzeczywistych danych. To było niesamowicie satysfakcjonujące: widzieć, że nie tylko się wyróżnia, lecz także rezonuje z ludźmi! Jestem z tego dumny!
Projekt nowego logo miasta San Francisco
Źródło: materiały własne JUST Creative
Jaki jest wpływ sztucznej inteligencji na branding i projektowanie?
Sztuczna inteligencja jest gamechangerem w brandingu i projektowaniu. Ogólnie uważam, że zmienia je na lepsze. Przyśpiesza procesy, pomaga generować pomysły i automatyzuje powtarzalne zadania, dzięki czemu pozwala nam skupić się na strategii i realizacji na wyższym poziomie. Postrzegam AI jako potężne narzędzie do burzy mózgów, prototypowania i automatyzacji zadań na dużą skalę.
Sztuczna inteligencja wiąże się także z wyzwaniami. Brakuje jej prawdziwej kreatywności, ludzkiej intuicji i emocjonalnej głębi, której wymaga świetny branding. Istnieje również ryzyko, że marki staną się bardziej „ogólne”, jeśli będą zbyt mocno polegać na treściach przez nią generowanych bez wprowadzania własnej, wyjątkowej perspektywy. Należy również pamiętać o kwestiach etycznych związanych z oryginalnością, własnością i manipulacją w stylu deepfake.
W ostatecznym rozrachunku sztuczna inteligencja jest po prostu… narzędziem. Marki i ludzie, którzy odniosą sukces, będą tymi, którzy wykorzystają ją do zwiększenia swojej kreatywności, a nie do jej zastąpienia. Ludzki „tylko kreatywny” dotyk zawsze będzie tym, co zapewni brandingowi prawdziwą skuteczność.
Jakie jest Twoje kolejne zawodowe oraz osobiste marzenie (a może to jedno i to samo)?
Obecnie skupiam się na rozwijaniu The Brand Builders Alliance™ jako zgranej, wartościowej społeczności dla twórców marek. Chcę, aby był to prawdziwy dom dla projektantów, strategów i kreatywnych profesjonalistów, którzy poważnie myślą o podnoszeniu swoich kompetencji. Niezależnie od tego, czy chodzi o mentoring, zasoby, czy globalną sieć – moim celem jest stworzenie prawdziwych możliwości dla osób kreatywnych, aby wspólnie uczyć się i rozwijać.
Na poziomie osobistym stawiam na równowagę… Żyję z rodziną w Sydney, podróżuję po świecie, pływam, popijam świetne wino, gram w piłkę nożną i wykorzystuję każdą chwilę.
Branding nigdy nie stoi w miejscu, podobnie jak ja! Jestem podekscytowany ciągłym rozwojem, przesuwaniem kreatywnych granic i pomaganiem ludziom w budowaniu marek, które naprawdę wyróżniają się na tle innych.
Rozmawiali Magdalena i Łukasz Murawscy
